1.2. Le cœur de la rumeur : les machinimas
Diffusé sur la plateforme de vidéos DailyMotion et sur le site événementiel www. avatarsassistance.com, un film tourné à l’intérieur de Second Life confirme la rumeur en illustrant trois accidents de téléportation. Il s’agit en fait de trois saynètes mises bout à bout dont la première se déclenche dès l’entrée du site et dans l’ordre suivant : la blonde et son chien, suivie du séducteur « chouchou » puis du berger.
Ces machinimas existent en trois versions : française, anglaise et espagnole, les trois langues du site événementiel qui les accueille.
En guise d’introduction : un message d’accueil sur fond noir prévient : « Fortement déconseillé aux âmes sensibles ».
Le scenario est le même pour chaque saynète et se décompose en trois phases.
- La victime reçoit un message privé d’un ami qui l’invite à le rejoindre
- Ecran noir qui reproduit l’écran de la téléportation sur Second Life
- Gros plan de la victime transformée sur le lieu de sa destination avec le message en majuscule, clignotant sur fond rouge « TELEPORTATION ERROR! »
Le premier scenario met en scène une jolie bonde appelée Heiress, qui marche dans la rue avec son chien lorsqu’elle reçoit l’invitation d’une copine à la rejoindre au Club Paradise. Elle se retrouve avec la tête de son chien.
Le deuxième, appelé Chouchou est chez lui lorsqu’il est invité à rejoindre sa « SexyGurl Floozy » dans sa chambre. Le temps de saisir un bouquet de rose, son physique de séducteur se retrouve ridiculement aplati et écrasé.
Le troisième : Sibley ressemble à un berger. Le message de « Morton Meetlover » lui rappelle qu’il est invité à un barbecue. Il apparaît dans le corps d’un mouton avec une tête humaine.
Le film se termine par le message suivant : « Europ Assistance (logo de la marque) assisteur des voyageurs réels et virtuels propose la première assistance à la téléportation. Protégez votre avatar gratuitement sur www.avatarassistance.com ».
On remarquera la formule « assisteur des voyageurs réels et virtuels », « assisteur » un mot qui n’existe pas dans le dictionnaire, renforce l’impression de canular de la rumeur.
La réussite d’un buzz repose sur l’attractivité des éléments qui le constituent. Les machinimas vont doublement servir d’effet de levier. Premièrement, elles attestent de la rumeur, elles racontent « l’histoire » de la rumeur, nous pouvons voir là la mise en exercice du « storytelling76 » (appelé aussi Marketing narratif) en Marketing viral.
Et parce qu’elles sont originales et drôles, elles vont inciter celui qui la regarde à la diffuser à son réseau, c’est pourquoi les trois « boutons » suivants sont généralement associés au film « viral », comme c’est le cas ici : « Envoyer à un ami » / « Bloguer la vidéo » / « Téléchargez la vidéo ». Trois fonctionnalités mises à la disposition de l’internaute qui par la magie du Web2 .0 devient à son tour éditeur et diffuseur du message.
1.2.1. Succès des vidéos
Le succès des machinimas d’Europ Assistance diffère suivant la notoriété de Second Life dans les communautés des pays. L’agence se plait à comparer leurs scores (en termes de nombres de fois que les vidéos ont été visionnées) avec deux opérations similaires comme la vidéo du défilé de L’Oréal Paris et celle de Jean-Paul Gaultier pour son parfum « Fleur du Mâle » lancées quelques mois plus tôt sur Second Life.
Sur les 20 premiers jours : 4 551 vidéos des machinimas ont été vues en France dont plus de 3000 pour la partie « teasing », l’Espagne enregistre : 1 341 tandis que la Grande Bretagne n’atteint pas les 700 vues.
Ce dernier score n’est pas expliqué dans les présentations de l’agence. Rappelons que les campagnes d’Espagne ont été lancés 8 jours après le pilote en France, toutefois, le succès de ce type de dispositif se jouant immédiatement dans les jours qui suivent la diffusion de la rumeur, il est peu probable que le facteur temps explique le petit chiffre en Grande- Bretagne.
En revanche il tendrait à prouver que la force d’une campagne de ce type ne réside pas seulement sur la contamination locale et dépasse même les frontières de la langue et de la géographie car il se peut que le score de la vidéo en France comprenne également une audience anglophone qui aurait défloré le secret du teasing avant le lancement en Grande- Bretagne et donc minimisé son impact auprès de l’audience anglophone. « Du moment où l’un de nous est connecté à Internet, nous sommes tous connectés les uns aux autres.
Et ce sont ces connexions qui font circuler les idées. A vive allure »77. Cette citation de Seth Godin me permet de dire qu’en matière de « clic à oreille » pour traduire l’expression « Word of mouse » qui paraphrase le simple « bouche à oreille » sur Internet, la communication est, compte tenu du média, forcément globale et non locale.
1.3. Le site événementiel avatarassistance.com
Dans les premières présentations de l’agence, le site est appelé www.sosavatar.com, il aura changé de nom en cours de projet car c’est bien l’url avatarassisatance.com qui a accueilli l’opération rumeur. L’Url http://www.avatarassistance.com/home_fr.aspx conduit à une page de connexion proposant le choix de la langue avec les drapeaux français, anglais et espagnol.
Le décor du site est extrêmement minimaliste. L’espace plein écran est partagé, entre ciel et terre, en deux par une ligne d’horizon nette sur un sol blanc où sont figés trois personnages : un avatar à tête de renard, un avatar sans tête plus loin et au premier plan, l’avatar « tranche de pastèque » du teaser.
Ce dernier est associé à un lien « mise en garde importante » qui explique que la police d’Europ Assistance sur Second Life est « une police virtuelle fictive, et en tant que telle ne couvre aucun incident qui peut se produire dans la vie réelle et dans Second Life… »78
Deux grands cubes blancs animés occupent le centre de la scène. Le premier affiche le ton avec justement trois affiches qui semblent avoir été collées sur une des faces du cube avec les messages suivants écrits en lettres majuscules :
- ATTENTION ! Téléportation à risques, téléportez vous à vos risques et périls
- AVIS DE RECHERCHE, J’ai perdu mon bras le 15 mai. Si vous le trouvez, merci de me contacter au 06 12 34 56 78 Corina H
- Déjà 332 591 avatars victimes d’incidents de téléportation !
Le cube se retourne et démarre alors le film machinima.
Un deuxième cube en retrait indique en rouge : « A vous d’agir : protégez votre avatar ! », c’est ici qu’apparaît l’invitation à souscrire la police d’assurance virtuelle. Pour l’obtenir le site invite soit à se téléporter immédiatement sur l’île Europ Assistance, soit à s’inscrire via son intermédiaire pour découvrir Second Life.
C’est à notre connaissance, la première fois qu’une marque propose de faciliter l’entrée dans le métavers. Les autres incitent à se rendre directement via une URL sur leur île mais ne fournissent pas le moyen de s’inscrire.
La responsable de l’agence MRM Worldwide assure que son équipe a prévenu Linden Lab mais que l’éditeur n’a jamais répondu. Cela prouve l’étonnante ouverture de la marque Second Life qui permet que l’on s’approprie l’univers jusque dans la façon d’y accéder au mépris des efforts qu’elle a mis en place pour « forcer » les nouveaux arrivants à passer par des îles d’accueil, zones de transition et d’apprentissage obligatoires pendant un temps donné, pour se familiariser avec les fonctionnalités du métavers.
1.4. Mise en perspective avec une campagne similaire : la banque vue par les jeunes
Une autre compagne sur Second Life : http://www.labanquevueparlesjeunes.fr/ développée par l’agence Kassius, met en scène un dispositif similaire : des machinimas et un site événementiel.
La Banque Postale a mis en ligne, fin septembre 2007, un dispositif destiné à promouvoir son service « Bagoo », une offre bancaire à destination des 15-25 ans. Le site événementiel affiche d’emblée l’ambition de la marque par son nom : « la banque vue par les jeunes » qui est aussi son adresse URL).
Il s’inspire de l’univers de Second Life (une île pour décor, des avatars pour les clients et les professionnels de la Banque Postale). Les machinimas « virales » ont fait office d’éléments contaminateurs pour diffuser la campagne.
Outre le fait qu’elles soient particulièrement réussies et drôles, elles imposent un style qui rompt avec le caractère fictif des machinimas habituelles. Ici, il ne s’agit pas de raconter une histoire, mais de fixer, en quelque sorte de figer (sur la pellicule) – sur le mode du reportage – un moment vécu sur le métavers, une manière de transmettre la sensation de simultanéité inhérent à un metavers (comme le ferait une vidéo de la vraie vie).
Le témoignage d’avatars représentatifs de la communauté « des jeunes », rempli parfaitement cette fonction et confère beaucoup de réalisme aux machinimas dont certaines – comme « le cassoulet » – ont été tournées dans le Paris 1900, très fréquenté par la communauté française. L’autre originalité de cette campagne est d’avoir associé à chaque témoignage une page personnelle sur Myspace (une page par profil d’avatar).
Les espaces ne sont pas accessibles via le site événementiel mais ont circulé dans le réseau social préféré des jeunes.79 Ce qui est suggéré clairement dans ces machinimas, c’est que l’avatar n’est autre que l’identité active, c’est-à- dire réelle (et non fictive) du jeune qui a les mêmes besoins dans la vie virtuelle que dans la vie réelle.
76 Christian Salmon, Storytelling, La Découverte, octobre 200777 Seth Godin, Déclenchez votre idée-virus, éditions Numilog, p. 18
78 cf. Annexe 11
79 Nous avons retrouvé la trace des ces pages via un commentaire sur le blog d’Antoine Wintrebert, consultant marketing dans le secteur bancaire : http://awintrebert.neufblog.com/ :
>>> http://www.myspace.com/victor39403
>>> http://www.myspace.com/claire39403
>>> http://www.myspace.com/lucas39403
>>> http://www.myspace.com/fanny39403
>>> http://www.myspace.com/phil39403
>>> http://www.myspace.com/charly39403
>>> http://www.myspace.com/lbpdavid
1.5. Le principe de l’idée virus
L’étude Repères-CBNews sur le rapport des résidents de Second Life et des marques soulignait qu’aucune marque ne pouvait se passer d’annoncer sa présence sur Second Life, notamment dans la première vie.
Les médias RL (Real Life) (40%) et le bouche à oreille (30%) sont d’après l’étude de l’agence Repères, « les vrais vecteurs d’information de la présence des marques sur Second Life ». Il est vrai que le moteur de recherche sur Second Life ne permet pas vraiment de retrouver la trace d’une marque à cette époque. C’est là une des faiblesses de Second Life.
Nous avons trouvé sur une slide du corpus de présentation de la campagne Europ Assistance, un schéma qui explique parfaitement le mécanisme du bouche à oreille tel qu’il a été appliqué par Europ Assistance sur Second Life. Elle présente, en fait, une autre campagne lancée quelques mois plus tôt, en Italie, appelée « Circuito chiuso », mettant en scène un film viral80. Elle illustre le mécanisme de la campagne d’Europ Assistance sur Second Life.
Figure 4 : Présentation de la campagne de vidéo virale d’Europ Assistance Italie (extrait de la présentation de l’agence MRM Worldwide)
La version finale de la slide titre « Viral Marketing : new rules of the users » mais le premier titre était sans doute plus pertinent : « On line communication, viral effect, new rule of the users. » En anglais, la pratique du bouche à oreille via Internet est un jeu de mot puisque Word of mouth (le bouche à oreille) devient Word of mouse (souris de l’ordinateur).
Le schéma explique le mécanisme que permet le Web 2.0, notamment l’implication des internautes, leurs rôles dans l’opération puisqu’ils vont s’approprier l’opération et la diffuser naturellement sans que la marque ait besoin d’investir en achat media. Notons ici que cette absence d’achat média constitue un bouleversement dans les pratiques publicitaires d’une agence.
C’est la première chose que nous ait confiée Nathalie Victoria, la responsable de l’agence MRM Worldwide lorsqu’elle a parlé de l’opération vidéo sur Second Life, avant même que nous lui posions la question.
C’est là un des changements du Web 2.0 en communication et dans la publicité en général. Les internautes sont les meilleurs vecteurs du message publicitaire si celui-ci est assez original et attractif pour leur plaire. Au lieu de payer très cher des espaces publicitaires, on fait « travailler » les internautes qui vont essaimer la campagne à leur réseau bien mieux que n’aurait pu le faire une base de données bien renseignée.
Ce type d’opération baptisée « buzz marketing » suit les préceptes de Seth Godin, gourou en la matière qui dans « Permissing Marketing » et bien d’autres ouvrages qui développent le principe de la diffusion de la rumeur, reprend en fait, « à la sauce internet », la méthode de Dale Carneggie : « Comment transformer un étranger en ami et un ami en client ».81 L’idée est simple au lieu d’imposer au consommateur un message publicitaire, il s’agit d’obtenir son consentement, soit sa « permission ».
La phase qui suit immédiatement cette permission consiste à transformer la personne sollicitée en « supporteur ». Il s’agit donc avant même d’avoir obtenu une franche permission de la personne de « dresser le plus grand nombre de manifestes pour (lui) faire franchir le cap de sceptique à supporteur »82. Seth Godin, recommande pour cela de fournir des témoignages, des revues de presse, critiques … susceptibles de constituer un « kit de persuasion » à la disposition du contaminateur pour « faire connaître à l’ami » l’idée virus, pour reprendre sa terminologie.
Il prend l’exemple des réunions des produits Tupperware et des soirées de Hare Krishna pour compléter la métaphore de la conversion. Pour convertir efficacement la personne, il ne faudra pas oublier sa gratification pour son rôle de contaminateur (un prix ou un cadeau à gagner). Cette dernière notion n’a pas été retenue par le media planeur de l’agence qui a choisi de miser entièrement sur l’attraction des machinimas.
En fait le mail teaser envoyé par Europ Assistance peut très bien être assimilé à du spam – ce type de messages indésirables justement envoyés sans que vous en ayez accepté la diffusion, notamment par sa ressemblance avec de la pub par l’usage de l’image qui a été fait ici.
Une bonne campagne d’e-mailings ne doit pas trop ressembler à une publicité par la forme et par le ton. Un simple mail texte comme celui qu’enverrait un « ami » sur un ton suffisamment connivent pour s’attirer sinon les faveurs du lecteur, simplement son attention, aura plus d’impact que n’importe quelle publicité. Du moins une apparence de simplicité paraîtra plus inoffensive au relayeur de l’information.
>Les leaders d’opinion, relais de la rumeur véhiculent aussi du désir mimétique
Qui sont ces personnes sur la liste de 1000 Mercis ? Yseulis Costes, présidente de l’agence que nous avons rencontrée n’a pas souhaité dévoiler les secrets de ses listes ; elle les qualifie de « CSP+, experts technophiles, adeptes de nouveaux produits », les fameux « early adopters » que courtisent les marques lorsqu’elles lancent un nouveau concept.
Seth Godin, les appelle les « Contaminateurs »83, des médiateurs, qui exercent naturellement une influence sur leur réseau. Ce phénomène qui n’a pas été inventé par Seth Godin est appelé « the two step flow of communication » en théorie de l’information et de la Communication. Il décrit le mécanisme d’influence indirecte84 observé par l’Ecole de Frankfort (travaux de P. Lazarsfeld et d’E. Katz), qui s’exerce dans la société, chaque champ du social possédant ses personnes influentes, ses leaders d’opinion, ses prescripteurs.
Le processus de diffusion de l’influence s’exerce à deux niveaux : un courant vertical de l’émetteur vers les leaders d’opinion (en marketing, on pourrait aussi utiliser l’expression anglaise « one to few ») – il s’agit pour notre cas, des mails envoyés par MRM Wordwide – et le courant horizontal de ces leaders vers le public en « one to one » ou « one to many » suivant le canal utilisé par ces derniers.
Le bouche à oreille peut alors prendre de multiples canaux de diffusion : de la simple discussion autour d’un café à la rédaction d’un article de presse en passant par un message sur un blog ou le « wall » (forum public) de Facebook.
80 http://www.dailymotion.com/bookmarks/erimotion/video/x1a5nk_circuito-chiuso_ads. Nous reparlons de cette campagne plus avant.
81 C’est Marie-Claude Sicard qui fait le rapprochement entre les deux auteurs dans Les ressorts cachés du désirs, ibid, p.82.
82 Seth Godin, Déclenchez votre idée virus, éditions Nimilog, p. 3283 Seth Godin – Déclenchez votre idée virus – p.21
84 E. Katz & P. Lazarsfeld, Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Glencoe (IL), Free Press, 1955.
85 M-C Sicard, opus cit. p. 79
83 Seth Godin – Déclenchez votre idée virus – p.21
84 E. Katz & P. Lazarsfeld, Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Glencoe (IL), Free Press, 1955.
85 M-C Sicard, opus cit. p. 79
Au delà de ce processus d’influence, on peut reconnaître ici la mise en scène du désir mimétique de René Girard repris pour le compte du marketing par Marie-Claude Sicard : « … le désir est triangulaire : il transite toujours par quelqu’un ou par quelque chose, par un médiateur qui désigne au consommateur ce qui est désirable »85.
