Les dispositifs de captation des jeunes chez H&M et ZARA

By 11 December 2012

Une interrogation sur les dispositifs de captation

Si la première partie de la réflexion examine le travail qu’exercent les professionnels du prêt-à-porter H&M et ZARA en coulisse afin de réaliser des collections d’articles vestimentaires à la mode, la deuxième traite directement de la captation. Elle interroge ainsi la manière dont la captation des jeunes s’opère une fois les collections réalisées. On pose la manifestation de la captation des jeunes comme une stratégie qui passe par un dispositif attractif. Le point de vente via sa vitrine, en constituant le premier point de contact avec le magasin à partir duquel les jeunes développent des attitudes et des croyances relatives au magasin ou à la marque, est donc un premier outil de captation qui mérite que l’on s’y attarde. La vitrine est avant tout un élément de vente et d’exposition de la marchandise mais également une source d’information pour le consommateur qui est dès lors renseigné sur l’offre du magasin, les prix et la mode du moment. Elle permet aussi aux enseignes d’affirmer leur positionnement par le choix de combinaisons particulières de couleurs, de produits et de décorations. Elle contribue à la construction de l’image de la maque et constitue le premier vecteur de communication avec la clientèle. Comme le souligne Mary Portas « si les yeux sont les fenêtres de l’âme, les vitrines révèlent l’âme d’un magasin. Elles communiquent ce qui fait son essence même par l’intermédiaire d’une présentation impassible, qui reste la même longtemps après l’heure de fermeture et le départ du dernier client »32. Les objectifs principaux de la vitrine sont donc de présenter l’offre du magasin, d’informer le consommateur sur le positionnement de l’enseigne et enfin susciter en lui l’envie33 d’entrer dans le magasin et idéalement d’acheter. C’est pourquoi tout débute sur l’architecture de la vitrine qui s’avère être un élément clé dans la présentation des articles. En quoi l’architecture de la vitrine de mode est-elle absolument spécifique dans la captation? Comment se construit- la vitrine de mode ? Ou comment les vitrines H&M et ZARA, en particulier, sont-elles construites, pensées et interprétées ? Pour cela on se fondera sur les enseignements des professionnels spécialisés dans la décoration l’aménagement et l’étalage de vitrines. Aussi les vitrines produisent des effets de sens dont il faudra tenter de décortiquer afin de mieux cerner la captation qu’elles peuvent exercer sur le spectateur ou client dés le trottoir. Constituée comme un texte, la vitrine est le fruit d’un agencement d’articles vestimentaires et de procédure de description dont il convient d’analyser le discours. Par quels mécanismes de persuasion ce discours parvient-il à déclencher l’envie du passant d’entrer dans la boutique afin d’examiner de prés l’offre. Autrement dit, on veut cerner ce mécanisme capable de transformer un passant, un flâneur ou un promeneur en un acheteur actuel ou potentiel. On s’appuiera essentiellement ici sur les travaux des sémiologues Jean-Marie Floch Ana Claudia Alves de Oliveira34.

La vitrine peut aussi être considérée comme un outil de communication au service des enseignes ou des marques. C’est en cela que l’on examine ses différentes stratégies de communication : image, produit ou air du temps. Son mode d’influence peut donc s’apparenter à celui d’une communication persuasive. Ainsi, afin d’étudier l’effet de la vitrine sur les réactions des jeunes, on aura recours aux théories de la persuasion comme cadre d’analyse. En quoi les vitrines H&M et ZARA sont-elles vectrices de communication ? Comment sont-elles cohérentes vis-à-vis de la stratégie globale de la communication de leurs marques ? Quel est l’impact d’une telle communication sur les réactions et les comportements d’achats des jeunes ? Quelles dimensions de la vitrine valorisent-ils (les jeunes) lors de la formation de leurs attitudes? On fait l’hypothèse générale selon laquelle certains éléments des vitrines H&M et ZARA peuvent inciter les jeunes à entrer dans les magasins et à acheter. Deux indicateurs d’efficacité sont ainsi retenus : l’attitude envers la vitrine et les intentions comportementales (l’intention d’entrer et l’intention d’acheter dans le magasin). Différents critères vont guider les choix des interviewés : le côté artistique de la vitrine, l’utilisation ou non de mannequins, le caractère ouvert ou fermé de la vitrine sur l’intérieur du magasin, le style des vêtements promus par la vitrine.

Si une vitrine de mode peut persuader un client d’ouvrir les portes des enseignes H&M et ZARA, une fois dans le magasin celui-ci doit retrouver la même émotion (voire plus) que celle qu’il avait de l’extérieure; c’est le merchandising qui sert de lien. Le merchandising de mode qu’il soit de tentation ou d’impact, visuel, de gestion de promotion, de séduction etc., consiste à exposer les articles vestimentaires dans les rayons, afin de susciter l’envie et l’acte d’achat. Cette pratique émane du marketing. À ce propos, les auteurs de Lèche vitrine35 citent Gilles Marion qui rappelle que « le marketing repose donc sur une conception de l’échange marchand polarisé par le client, et la démarche du marketer consiste à mettre en œuvre la procédure qui conduit de la reconnaissance des intérêts à la conception des produits. »36 Selon ces derniers, le merchandising, qui tire ses racines de la stratégie marketing de l’entreprise en termes de produit, de communication, d’image, abonde dans le même sens que ce processus décrit en marketing. On n’opère pas ici de dissociation entre, d’une part, la manière dont évolue la distribution et d’autre la façon dont le client se comporte. Dans l’univers de la mode comme ailleurs, tenir compte des besoins des consommateurs est un bon point de départ.

Seulement les comportements des individus s’avèrent souvent irrationnels, imprévisibles et changeants. Du coup, fonder sa stratégie marketing en fonction des seuls besoins des individus fausserait tous les calculs car personne n’est capable de prédire avec exactitude sur quoi ceux-ci porteront dans le futur. Au lieu de chercher les aspirations futures des consommateurs, les professionnels de la mode vont attirer leur attention sur le temps. Ils observent ce qui se vend sur la scène internationale, ce que les gens lisent, écoutent et regardent dans les médias. Ils vont aussi observer les comportements et pratiques dans la rue, les écoles, les stades, les boites etc. Parce qu’il est le catalyseur de l’acte d’achat dans les magasins et simultanément vecteur d’identité de l’enseigne, le merchandising est directement lié au marketing. « La politique merchandising se doit d’être le garant de la cohérence globale de la marque, depuis les produits proposés jusqu’à l’aménagement du magasin en passant par la communication. Il va s’agir ainsi de “déduire” la stratégie merchandising des différents encrages stratégiques de la marque que sont la cible visée, le positionnement, la politique produit, la politique de vente et l’image de la marque. »37

On s’appuiera sur les travaux de Paco Underhill38, géographe urbain et anthropologue spécialisé dans l’étude des commerces de détail, qui a mis en place, avec ses équipes, une méthode d’investigation qu’il nomme « science du shopping ». La méthode consiste à filer les clients tout au long de leur parcours d’achat afin de trouver les solutions les mieux adaptées au merchandising. Plusieurs professionnels : designers, architectes, professionnels du marketing et merchandisers collaborent à mettre en place une captation par le biais du merchandising. Les éléments essentiels de la captation via le merchandising concernent le mobilier, la décoration, la scénographie, l’animation etc. Ils constituent la communication du point de vente de même que son identité visuelle. C’est le point de vue des principaux acteurs qui contribuent à façonner le métier. Il s’agit notamment de Christophe Barthélémy39, Frédéric Pérodeau40, Béatrice Quérette41 et bien d’autres dont les témoignages et éclairages apportent beaucoup à cette réflexion.

Comment ce merchandising s’applique-t-il chez H&M et ZARA ? Véritable méthode suspendue au merchandising, la PLV (publicité sur lieu de vente) est de nos jours incontournable dans les boutiques ? Comment se présente-t-elle chez H&M et ZARA ? Le constat que l’on fera au premier chapitre est que les jeunes rechercheraient chez H&M des modèles uniques, une mode « pointue » via un certain avant-gardisme. D’où aussi la propension de la marque à s’associer avec des fashion designers de renom. Alors que la captation chez ZARA passe très rarement par une association avec d’autres marques. L’espagnole développe plutôt un concept proposant des collections de vêtements qui s’inspirent du prêt-à-porter de luxe. Que l’on soit chez H&M ou ZARA, la captation rime avec une volonté de proposition de modèles issus du luxe. On fait l’hypothèse selon laquelle cette stratégie de captation vise à répondre à une envie, une logique de distinction que manifestent les jeunes. C’est dans cette logique que Mark Tungate tout comme de nombreux professionnels interrogés à l’instar de Jean-Jacques Picart, gourou de la mode à Paris, Albert Elbaz, créateur chez Lanvin, Martine Moutet et Sophie Templier, directrice développement et marketing chez Chloé, parlent d’un consommateur « zappeur » qui n’hésite pas à mélanger marques de luxe et marques moyens voire bas de gamme. Aussi cela permet aux jeunes de se créer des looks originaux et de se distinguer par leur style vestimentaire. Le philosophe Gille

Lipovetsky42 voit dans la diversification des styles qu’offrent les entreprises un moyen pour les jeunes de s’individualiser. Pour lui la multiplication des styles permet à l’individu d’affirmer sa, personnalité, son identité par rapport aux autres. Le sociologue Gabriel tarde y voit plutôt un phénomène d’imitation. Alors que pour Thorstein Veblen, il est moins question d’imitation que de « consommation ostentatoire ». On s’habille pour montrer aux autres que l’on a la capacité de dépenser chère. Bien entendu, il faudra discuter les propos de l’auteur. La consommation ne témoigne-t-elle pas, plutôt de nos jours, d’une recherche d’association de look, de « bon goût », de subtilité en matière de style ? Les jeunes ont le choix entre une pléthore de marques. Ils essayent donc de se distinguer, dans cet univers où toutes les marques semblent proposer la même mode, en associant diverses tendances. L’enjeu est de trouver l’art et la manière qui permet de mixer un tee-shirt ZARA avec un jean Diesel sans oublier les lunettes Chanel ou Dior. Voilà aussi pourquoi les sociologues soutiennent qu’être à la mode relève d’un jeu de distinction et d’imitation. La sociologie des réseaux stipule que l’on est influencé par le groupe auquel on appartient de prés ou de loin. Lors de l’enquête, on a demandé aux jeunes ce qu’est la mode pour eux. La majorité pense qu’il s’agit d’un mouvement, d’une tendance que l’on se doit de suivre afin de se voir intégrer à un groupe, à la société. Cela confirme l’idée du sémiologue Roland Barthes qui pense qu’enfreindre à la règle de la mode entraine une condamnation morale. On revient sur le philosophe Gilles Lipovetski qui y voit plutôt une pratique de plaisir, une envie de séduction ; il ne faut donc pas la réduire à une recherche de distinction sociale et d’imitation. On s’habille à la mode pour déclencher le plaisir des yeux, pour le côté esthétique.

Le fait de suivre la mode relève-t-il d’un processus insatiable qui pousse les individus à adhérer à un système instauré par la société de consommation ? C’est en tout cas le point du vu du sociologue Baudrillard qui parle de « dictature totale de la mode » ou mieux encore de « dressage mental des masses ». Selon lui, les individus en suivant à chaque saison les modes, tombent dans une manipulation sans limite orchestrée par les enseignes de mode. On confrontera ce point de vue à celui de Guillaume Erner qui à contario pense que les firmes de mode n’ont aucune prise sur les individus. Si ces derniers suivent les modes, imitent leurs congénères, c’est parce qu’ils ont de bonnes raisons de le faire. Ce dernier explique que ce sont plutôt les individus, qu’ils soient professionnels de la mode ou simples consommateurs, qui façonnent leurs propres modes en associant divers styles et looks. Finalement les tendances n’émanent d’aucun pouvoir, elles relèvent d’un « processus sans sujet ».

Gorges Simmel quant à lui prône le fait qu’il serait bénéfique de suivre les tendances car cela permet aux individus de se débarrasser des péripéties du choix et d’appartenir à un groupe. L’auteur postule que la création de la mode n’a pas de visée objective ; elle est capricieuse et dépourvue de logique. Ce qui fait dire à Guillaume Erner qu’il n’existe aucune méthode permettant d’anticiper de façon sûre les modes à venir. Ce dernier soutient que les professionnels du marketing de mode sont dans l’incapacité de manipuler les consommateurs. Bien au contraire, les marques vivent sous la menace des consommateurs qui sont susceptibles d’adopter ou pas les styles vestimentaires à leurs façons. Un argument que ne partage pas Pierre Bourdieu qui pense que les vêtements à la mode sont créés et lancés par la classe dominante. Il postule que le designer n’est pas un calculateur rationnel. Il ne crée pas en fonction de l’offre et de la demande, mais plutôt en fonction de ses goûts, de son capital culturel et social. Cette prise de position s’avère difficilement applicable aux enseignes de mode à l’image d’H&M et ZARA qui privilégient plutôt la tendance à la créativité. Aussi on assiste à une tendance où la haute couture s’inspire souvent de la basse pour créer ses collections.

On peut envisager l’impact d’un autre élément de captation sur lequel les professionnels de la mode s’appuient : les stars. L’univers des médias est largement occupé par les célébrités. Qu’il s’agisse de la télévision, d’Internet ou encore de la presse écrite, l’usage des stars dans diverses circonstances est récurrent. Leur statut, signe de réussite sociale et surtout modèle d’identification pour les jeunes, les entraîne de plus en plus dans de nouvelles pratiques. En effet, conscients de l’influence qu’ils pourraient exercer sur les jeunes, les stars et les marques se sont associées pour vendre des collections de vêtements. La réflexion de Guillaume Erner abonde dans le même sens. Pour le sociologue certaines stars sont quasiment devenues des prophètes en matière de mode. Voilà pourquoi les marques les engagent pour qu’elles portent leurs vêtements, sacs ou parfums. C’est parce que les célébrités fournissent, au-delà de leur notoriété, des principes de séductions les reliant à un processus de consommation qu’elles sont sollicitées par les marques. Pour développer le sujet, on s’appuiera sur des auteurs qui ont contribué à élaborer une réflexion sur les associations ou liens entre les célébrités et la consommation. Françoise Benhamou, économiste française spécialiste de l’économie de la culture et des médias, évoque, dans ce débat autour de la question de l’implication des stars dans le processus de captation, la notion de « marchandise totale ». L’usage qui est faite ici des stars transcende leurs domaines de compétences ; il est motivé par des intérêts purement économiques. L’exemple de Madonna et de Kylie Minogue pour H&M est révélateur. On montrera que les marques vont parfois encore plus loin en présentant leurs collections comme étant des pures créations de stars, devenues comme par enchantement de véritables fashion designers le temps d’une ou plusieurs saisons. Selon Mark Tungate, ce phénomène de captation a toutes les chances d’aboutir, de séduire les jeunes, lorsque la star associée à la marque s’implique davantage dans la création. Ce qui requiert, de la part de la star, une certaine affinité avec la mode. L’approche du sociologue Edgard Morin sera également importante pour bien montrer l’influence qu’exercent les stars sur les jeunes fans prêts à tout pour s’identifier à leurs idoles. Le sociologue emploie le terme de « nourriture de rêve » pour qualifier les stars. Sa réflexion participe à la théorisation du phénomène des stars ; elle éclaire la portée de leur existence sur les opinions des jeunes. La notion de « patron-modèle » est également utilisée pour montrer à quel point la star séduit. La photo de mode est la forme la plus aboutie de cette séduction incarnée par l’image des stars. Son utilisation ne provoquerait pas débat si elle ne frisait pas avec la provocation. Utiliser des photos « sexy » ou plutôt des images à connotation sexuelles pour vendre des vêtements à la mode est un argument qui, selon, Guillaume Erner et Marie-Pierre Lannelongue, relève du porno chic. Si Philippe Breton fait la différence entre le fait de « convaincre » et celui de « séduire » c’est justement pour montrer que l’usage d’images provocatrices en publicité n’est que pure séduction. Cette stratégie publicitaire dont on ne jugera pas moralement, parce qu’on s’interdit toute prise de position, s’affiche délibérément comme outil persuasif. Le consommateur est ici conscient du caractère publicitaire et agit en connaissance de cause. D’autres stratégies de communication publicitaire ont un mode de persuasion plus ou moins occulté. Il s’agit de publicités où une star est associée à une marque de mode pour vendre des vêtements dont les bénéfices seraient reversés à une cause généralement humanitaire. Ce qui constitue une bonne publicité visuelle pour la marque engagée dans l’action qui gagne ainsi en capital sympathie ; mais ce n’est pas tout, elle gagne aussi économiquement car le pourcentage reversé à l’association défendue n’excède jamais ou rarement les 25% des bénéfices engrangés. On ne pouvait clore cette partie sans évoquer le processus de co- branding, une des pratiques de communication persuasive les plus à la mode chez le suédois H&M. Elle consiste, ici, en un partenariat entre une marque et un créateur pour donner naissance à une ligne de vêtement. Afin d’analyser les mécanismes d’une telle pratique, on montrera les stratégies qui motivent ce partenariat. Car pour capter et persuader, l’association doit avant tout être efficace. D’où le choix d’une star sensée incarner au mieux l’image de la marque. Chez H&M, ce choix est jalonné par le masstige dont le concept sera expliqué dans la première partie de cette thèse. Il ne sera pas inutile d’examiner de façon détaillée les fondements sur lesquels reposent les différentes associations que la marque a faites avec des stars. On explorera les multiples manifestations de ces relations. Cette réflexion aurait été incomplète si l’on ne se penchait pas in fine sur les conséquences de cette captation sur les jeunes consommateurs. Voilà pourquoi on mesurera auprès de ces derniers l’influence des célébrités comme prescriptrices de mode.

Un troisième élément de médiation via lequel des enseignes telles que H&M s’appuient dans la captation des jeunes est la presse féminine. Au carrefour de l’art et de la mode, les magazines sont de véritables outils de captation. Une presse au service des marques de mode. Il existe une diversité des modes d’insertion de rédactionnel publicitaire possible pour les annonceurs. Dans bien des cas, l’article se fait publicité implicite afin de renforcer la forte visibilité déjà acquise par l’achat d’espaces publicitaires sur les pages des magazines. On se propose d’étudier le rapport entre les publicités H&M et leurs contextes spatiaux, à savoir leurs supports. Cela permet d’examiner les différents liens qui peuvent exister entre une publicité et son support, ainsi que les effets que cette « cohabitation » peut engendrer sur chacun d’entre eux. Une hypothèse : la proximité entre les publicités et leur support provoque une sorte de « contamination » de l’un sur l’autre entraînant ainsi des conséquences sur l’interprétation possible des publicités comme des supports. On verra ainsi, qu’il y a une ruputure totale dans les rapports entre les publicités H&M et les magazines au sein desquels elles s’insèrent ; et cela en se fondant sur une typologie que l’on peut rapprocher de celle déjà établie par Denis Bertrand et appliquée à la presse télévisuelle43. Celui-ci fait ressortir quatre attitudes selon un principe d’ordre spatial : l’espace instauré entre le lecteur et le magazine, entre la réalité quotidienne du lecteur et la réalité présentée par la télévision. Les publicités contenues dans ces divers magazines ont un régime d’insertion variable selon qu’elles se placent dans un rapport de continuité ou de rupture avec le rédactionnel du magazine. Ce dispositif rédactionnel se présente comme une doxa pour chaque magazine, établissant un univers de valeurs et de croyances adoptées par la rédaction. L’insertion des publicités se fait donc en conformité ou non avec cette doxa. L’auteur définie la doxa comme « ce qui fait plus ou moins l’objet d’un consensus entre les partenaires de l’échange verbal »44.

Support de communication indispensable aux enseignes de mode, la presse féminine est un média qui se veut vitrine de mode. On montrera comment procède cette presse à travers le travail des rédactrices de mode. Si les magazines de mode subissent une pression des annonceurs qui doivent toujours s’assurer d’y être bien traités, cela ne contraint pas leur travail de faiseur de vitrine. On s’appuiera essentiellement sur les travaux des deux journalistes de mode : Mark Tungate et Marie Pierre Lannelogue pour montrer que la presse féminine joue le rôle d’amplificatrice de mode ; elle s’imprègne des créations des designers pour présenter aux créatrices la version portable. Et tant qu’elle occupe ce rôle, elle obligera aussi les marques à travailler pour elle. Mais le plus souvent, les magazines s’associent aux marques pour faire passer des messages publicitaires dans le contenu rédactionnel. On distingue essentiellement trois cas où les marques sont présentes de manière implicite : les pages défilés ou de « shootings », les « pages tendances » et les pages qui abordent la question des « looks des lectrices ». Dans ces rubriques, la présence publicitaire est forte même si elle est noyée dans des articles. Cela permet aux magazines de contourner la publicité classique avec des visuels beaucoup plus explicites. Ici la communication publicitaire et médiatique sont liées et ont pour objectif commun de capter l’attention du récepteur, de le séduire, de le voir « consommer » puis de le fidéliser.

Enfin les propos recueillis des enquêtés témoigneront de l’influence que la presse de mode exerce sur leur comportement d’achat.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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32 Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, 2000, Thames and Hudson, p.6.
33 On parle d’envie au lieu d’intention étant donnée la dimension hédonique liée à l’activité de shopping.
34 De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, 43, Pulim, 1996.
35 Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, Éd. Du Regard, 2008.
36 Ibid, p. 133.
3737 Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, op. cit., p.134.
38 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, Paris, Person Education,2004.
39 Directeur général de Faire Play, agence de conseil en merchandising stratégique et culturel retail.
40 Délégué général de l’Institut français du merchandising (IFM).
41 Spécialiste en merchanding, elle dirige le club merchanfeeling.
42 Lipovetsky G., L’empire de l’éphémère, Paris, Gallimard, 1987.
43 Bertrand D., « La constitution d’une identité rédactionnelle, le cas de la presse télévisuelle », Entreprise et sémiotique in B. Fraenkel et Chr. Legris-Desportes (dir.), Dunod, 1999.
44 Kerbrat-Orecchioni C., L’énonciation, Presses universitaires de Lyon, 1972, cité par J. Fontanille, op. cit.,p.35