Le masstige Mass market – Prestigeet la mode vestimentaire

By 13 December 2012

1.2. ZARA et la copie

1.2.1. Le « masstige »

Si ZARA s’inspire fortement des marques de luxe pour proposer des collections tendances, H&M quant à elle, surfe sur une nouvelle tendance appelée « masstige ». En pratique, ce phénomène permet aux jeunes consommateurs de s’offrir un produit de luxe à un prix très accessible. Le terme « masstige » provient de la contraction de deux mots : « mass market » et « prestige ». Le « masstige », c’est donc l’alliance d’une marque prestigieuse et d’une marque de grande consommation. Que l’on se souvienne, en 2004, c’est avec Karl Lagerfeld que H&M s’est associée pour proposer une toute nouvelle collection. « La raison du partenariat mis en place entre Lagerfeld et H&M était simple : si le grand public était attiré vers le secteur rajeuni du luxe allant même jusqu’à faire des économies pour l’achat occasionnel d’un article de prix, et si les clients haut de gamme prenaient du plaisir à dénicher des articles dans des friperies à la mode et des boutiques bon marché, pourquoi ne pas formaliser la relation entre eux ? Les marques de luxe pouvaient montrer qu’elles savaient parler le langage de la rue, les chaînes de grands magasins tireraient parti de ce scintillement et il y aurait beaucoup de publicité gratuite pour tout le monde. »180

Ce phénomène, s’il devient de plus en plus courant chez H&M, n’est pas totalement nouveau puisque dans les années 80, Azzedine Alaïa apportait son savoir faire à Tati en créant quelques collections. De part ce partenariat, la marque Tati espérait se moderniser et se hisser vers le haut en s’associant à un nom issu de la haute couture. Ce partenariat ne dura que peu et les tailleurs perfecto signés des mains du designer tunisien ne suffirent guère à rehausser la marque qui peine toujours à se redresser. Aussi dans les années 90, de grands couturiers tels que Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel posèrent pour une campagne de publicité Kookaï. Depuis, les cas de « masstige » se multiplient dans la mode avec notamment Jean-Paul Gaultier qui a dernièrement revisité sa célèbre marinière pour La Redoute (catalogue été 2004). Dans la foulée, un nombre important de designers de renoms vendent régulièrement des lignes de vêtements pour le compte soit de distributeurs populaires présents sur catalogues et ou Internet soit des marques vendues aux supermarchés à l’instar de Dim. Les marques de luxe n’ont pas attendu l’arrivée du « masstige » pour cibler les consommateurs grand public. Bien avant, la tendance appelée « luxe de masse » a été pratiquée par des enseignes en quête de renouvellement de leur image. Gap par exemple embaucha Roland Mouret de même que le designer de chaussure Pierre Hardy pour redorer l’image de ses chaussures démodées que les clients désertaient de plus en plus. New Look fit également en faisant appel au service du créateur anglais Giles Deacon, un ancien de chez Gucci pour créer toute une gamme de produits. Chez Uniqlo, le dernier arrivée en France, le grand truc pour lequel les fashionistas se sont précipitées c’est la ligne “J”, conçue par la designer Jil Sander. Plus besoin de dépenser des sommes mirobolantes pour s’offrir une pièce de la célèbre styliste allemande. En collaboration avec Uniqlo elle a inventé un vestiaire avec pas une pièce à plus de 150 euros.

Le plus souvent, des détaillants en manque d’inspiration ont mis entre parenthèse leur créativité en recourant à celle de jeunes designers. « Topshop est loin devant, en Grande- Bretagne en tous les cas. Même avant que ZARA et H&M ne fassent leur apparition, sa boutique phare sur Oxford Circus à Londres était le repaire des stylistes fouineurs et des dénicheurs de talent des agences de mannequins. Les magazines de luxe s’en amusaient et relayaient l’info tout en ayant l’air de ne pas y toucher. Bien que sa ligne ait été dépassée pendant un temps, Topshop possède aujourd’hui une gamme de niveau supérieur qui se positionne à un niveau de prix légèrement plus élevé pour servir de signe distinctif. »181 Pour expliquer la raison de la pratique du masstige, Jörgen Andersson, directeur marketing chez H&M déclare : « Cela fait partie de notre héritage. Nous avons été élevés par un gouvernement social-démocratique. Depuis que nous sommes enfant, on nous apprend que tout le monde devrait avoir les mêmes chances. Ça n’est pas simplement une idée qui s’applique aux affaires, c’est aussi un idéal politique. Ikea est parti du principe que vous n’avez pas besoin d’être riche pour apprécier ce qui est beau. Nous avons le même point de vue dans la mode. Vous pouvez vous habiller en Gucci de la tête aux pieds si vous voulez, cela prouve que vous avez de l’argent, mais cela ne prouve pas que vous avez du goût. Vous faites preuves de plus d’imagination si vous porter du Gucci avec un article venant d’H&M.
C’est pour cela que les lectrices de Vogue sont parmi nos clientes les plus fidèles. »182

Le luxe et la grande consommation ne sont donc pas deux mondes aussi antinomiques puisque l’on retrouve certaines caractéristiques qui définissent le luxe aussi bien chez ZARA que chez H&M. Ce mécanisme de « masstige », permet à H&M de créer la confusion dans la tête des clients. Ces derniers ont désormais la possibilité de s’offrir, pour pas cher, des vêtements non pas inspirés du luxe mais plutôt créés par des designers du luxe. Le « masstige », permet donc à la jeune clientèle H&M, de se procurer le luxe des grands créateurs avec toutes les valeurs esthétiques et symboliques qui leurs sont inhérentes. Habituellement les pièces issues des maisons de couture commencent à partir de 2000 euros. Les différentes collections capsules que dessinent des créateurs de renoms pour le compte d’H&M oscillent autour de 29 euros. Un véritable bonheur pour les jeunes clients H&M qui peuvent de ce fait s’essayer au luxe à des prix raisonnables. Ainsi une jeune femme vêtue d’une pièce H&M créée par Karl Lagerfeld peut espérer s’octroyer « un petit bout de Chanel » ; c’est ce que pense le couturier en personne : « Peut-être, en effet, l’idée d’un univers. Avec cette collection, H & M fait du snobisme à l’envers et donne à l’accessible ses lettres de noblesse. Car un vêtement n’est jamais seulement un vêtement. Vous savez, chez Chanel, les clientes achètent aussi la beauté du magasin, la disponibilité des vendeuses, l’écrin du sac ou du tailleur. Ça fait partie du luxe. »183. Le couturier affirme aussi que : « Chez Chanel, ils sont enchantés, car celles qui vont acheter Karl Lagerfeld chez H&M auront aussi envie d’un rouge à lèvres ou d’un parfum Chanel. Dans la maison, on sait que pour durer il faut toujours faire autre chose. Coco Chanel a connu plusieurs cycles. La non-évolution, c’est du fascisme.»184 Le parfum est le rattachement, le point de passage entre le grand public et l’univers du luxe. Car quelle que soit la marque de luxe, aussi chère soit elle, son parfum reste tout de même accessible au grand public. Si le public recule devant le prix d’une robe Chanel, il peut en contrepartie se faire plaisir en s’offrant le parfum N°5. « D’après la société d’étude de marché Minitel, les parfums et les cosmétiques représentent 37 % des 70 milliards de dollars du marché des produits de luxe ; les vêtements et les articles de cuir 42 %. »185« J’ai travaillé dans ce secteur pendant presque 12 ans et je n’ai jamais entendu un créateur dire qu’il ne faisait cela que pour gagner de l’argent. Pourtant, il s’agit à 100 % de construire la marque, de communiquer ses valeurs et d’ouvrir la marque à une large clientèle. Côté mode, les prix continuent d’augmenter, alors les parfums et les produits cosmétiques rendent les marques plus accessibles et aident les créateurs à maintenir leurs entreprises à flots. Bien sûr, au bout du compte il y a les royalties qui tombent, mais le processus est beaucoup plus subtil qu’il n’y paraît et participe d’une démarche qui va bien au-delà de “prends l’oseille tire-toi” »186.

L’attitude envers la consommation d’articles vestimentaires de luxe change. On passe d’une consommation quasi quotidienne par une élite à une consommation ponctuelle d’un plus grand public. Par ailleurs, Karl Lagerfeld parle de « troisième voie » consistant à associer des produits chers avec des moins chers. La firme suédoise espère, de par sa collaboration avec Karl Lagerfeld, que la force de la représentation symbolique couvre la désacralisation par le prix. L’opération commerciale que l’on vient d’étudier n’est pas un phénomène isolé. Elle s’inscrit comme une nouvelle façon de s’habiller qui témoigne de l’intérêt croissant du grand public pour l’univers du luxe.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
___________________________________
178 Bourdieu P., Delsaut Y., « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie », op. cit., P.15.
179 Fouchard G., La mode, op. cit., p.88.
180 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.42.
181Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.46.
182 Jörgen Andersson, directeur marketing chez H&M dans, Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.46.
183 Karl Lagerfeld, Couturier chez H & M propos recueillis par Lydia Bacrie et Martine Marcowith, publié le 20/09/2004, dans http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/mode/couturier-chez-h-m_488612.html?
184 Karl Lagerfeld, Couturier chez H & M propos recueillis par Lydia Bacrie et Martine Marcowith, publié le 20/09/2004, dans http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/mode/couturier-chez-h-m_488612.html
185 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.171.
186 Michael D’Armanio, consultant marketing, il a travaillé sur les produits de beauté et les parfums pour le groupe Unilever dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., pp.171-172.