Le marché européen du bio et du bien être

By 27 December 2012

II. Le marché du bio et du bien être

Méthodologie concernant l’étude de marché

L’objectif de cette étude dans le cas présent est d’analyser le marché relatif aux produits afin d’évaluer s’il existe un réel besoin et si ce marché présente une opportunité ou une contrainte pour l’entreprise.

L’analyse d’un marché s’opère en deux temps : une étude tout d’abord du macro-environnement puis ensuite du micro-environnement c’est-à-dire les éléments qui concernent directement l’entreprise et les produits concernés.

Une fois l’étude de marché réalisée, l’entreprise décide s’il est souhaitable pour elle de commercialiser ses produits.

Les sources d’informations concernant l’étude de marché ont été principalement collectées à partir d’Internet et de différents magazines spécialisés.

Dans un premier temps, il a fallu établir un inventaire des différentes informations à recueillir avant d’effectuer une recherche sur Internet.

Après avoir réunis toutes les informations utiles pour réaliser l’étude de marché, j’ai procédé à un classement en triant les informations les plus pertinentes.

Ainsi, plusieurs éléments importants se sont dégagés suite à cette analyse : l’évolution ainsi que la tendance du marché aujourd’hui, les aspects concernant la réglementation des produits, les principaux acteurs, la distribution, mais aussi les principaux concurrents directs à l’entreprise.

2.1 Analyse macro-économique du marché

2.1.1 Evolution et tendance

Nous pourrions nous poser la question suivante : quelle est le tendance culturelle dominante dans la société d’aujourd’hui ?

En Europe, les thèmes majeurs sont liés à une consommation de « rassurance » : santé, bien être, écologie, terroir, éthique, anti-mode, humanitaire.

Aujourd’hui le marché du bien être connaît un véritable engouement. Le bien être se définit comme un épanouissement personnel, une harmonie entre le corps et l’esprit dont le but principal est de se sentir en accord avec soi même.

La tendance avait commencé avec les produits « bio » dans l’alimentation. Désormais, tous les acteurs sont concernés par cette nouvelle vague : sports, loisirs, cosmétiques, produits ménagers,…

En effet, de plus en plus de personnes, à la recherche d’un équilibre relaxant entre le corps et l’esprit, se tournent vers des produits naturels sans effets indésirables pour prendre soin de leur corps.

Le secteur du bien être réalise aujourd’hui près de 160 milliards d’euros et le marché pourrait bien atteindre 800 milliards d’euros d’ici 2010. Quand au marché du « bio », il représente 20 milliards d’euros dans le monde et 5 milliard d’euros en Europe.

En France, 47% des français consomment des produits « bio », 19% en consomment régulièrement contre seulement 9% en 1998.

En quatre ans, la consommation en soins et entretien corporel a augmenté de 73%. En effet, des supermarchés du bien être ouvrent en plein cœur de Paris et les salles de sports traditionnels laissent la place à des techniques plus douces tell es que le yoga.

Le succès de l’aromathérapie, science du bien être par les huiles essentielles et les plantes aromatiques aux vertus destressantes et tonifiantes témoignent de l’engouement actuel pour le marché du bien être. Dans le même temps, la thalassothérapie, la médecine douce ainsi que acuponcture n’ont cessé de gagner du terrain.

En effet, le concept Nature et Découverte semble avoir ouvert la voie, concrétisant les valeurs de l’époque : vivre en harmonie avec l’éco-système, s’enthousiasmer devant des expériences nouvelles deviennent désormais des éléments incontournables de la qualité de vie.

Dans la mouvance du bouddhisme et du zen, le Fen Shui commence à faire fureur en Europe depuis quelques années.

Venue d’Asie, cette pratique tend à équilibrer les énergies ying et yang au sein de nos habitats.

Pour faire face à l’afflux des clients stressés, le spa parisien « les cinq mondes » a dû doubler se surface à la rentrée. Inauguré fin 2002, ce concept au décor zen est dédié aux rituels de soins originaires du monde entier.

Après la vogue du sport « défi » et « dépassement de soi » des années 80, nous rentrons dans une période où l’individu veut se découvrir à partir d’un rapport équilibré entre le corps et l’esprit en privilégiant la connaissance de soi.

La culture du « mieux être » s’est véritablement affirmée depuis la fin des années 80. Cette culture est le produit d’une part d’une prospérité économique (les Trente Glorieuses) et d’autre part d’un désir chez l’individu de contrôler et de comprendre sa personnalité propre.

2.1.2 Causes

Si le marché du bien être connaît un tel essor, ce n’est pas par hasard. Ce phénomène est la conséquence de la fatigue et du stress rencontrés dans le cadre de nos activités professionnelles et face aux incertitudes économiques. Ainsi, les produits « bien être » seraient un refuge pour échapper à un quotidien difficile.

De même, les dégâts causés par l’industrialisation de l’agriculture et une plus grande sensibilisation des populations conduisent aujourd’hui des millions de consommateurs à rechercher les bienfaits des produits issus de l’agriculture biologique.

Le recours aux aliments « bio », aux plantes et aux produits naturels pour les soins du corps et de la maison s’inscrit donc, plus que jamais, dans une philosophie de vie où l’on recherche à vivre mieux et surtout à retrouver une nature qui nous rassure.

2.1.4 La réglementation des produits biologiques9

* Définition d’un produit biologique

Un produit issu de l’agriculture biologique est soit un produit agricole, soit une denrée alimentaire. Pour mériter cette dénomination, il faut qu’il résulte d’un mode de production agricole exempt de produits chimiques de synthèse.

Le produit de l’agriculture biologique se présente donc comme une alimentation de qualité.

Aujourd’hui la mode est au « bio » et la tendance est de regrouper des éléments sous une même dénomination en y incluant autant l’habitat « écolo », le mode de vie, l’appartenance,…Le « bio » n’est plus toujours lié à l’agriculture et cette désignation se décline maintenant comme nous l’avons vu précédemment pour les cosmétiques, l’habitat, un certain mode de vie « bio ».

* Les labels

Agissant comme des repères, les labels garantissent aux consommateurs une alimentation saine, qui ne présente aucun risque pour la santé.

Le label est un argument de vente, une publicité et l’image de marque de l’entreprise. Alors que le consommateur se retrouve parmi un choix énorme de produits, les labels bio deviennent un repère mais aussi une « sécurité » du produit.

Aujourd’hui 48% des français s’estiment insuffisamment informés sur la qualité des produits alimentaires.

Parmi les différents labels qui existent en Europe, l’un des plus connu est certainement le label « AB » qui signifie Agriculture Biologique. Il garantit qu’un aliment est issu d’un mode de production qui se définit par la mise en œuvre de pratiques spécifiques : emploi d’engrais verts, lutte naturelle contre els parasites et utilisation strictement limitée de produits de fertilisation, de traitement, de stockage et de conservation.

Il garantit enfin que l’aliment est composé de plus de 95% d’ingrédients issus du mode de production biologique.

2.2 Analyse micro-économique : les principaux acteurs

2.2.1 Les consommateurs

Le marché du « bio » et du bien être concerne principalement les femmes, soucieuses de l’environnement dans lequel elles vivent et qui souhaitent de plus en plus prendre soin de leur corps, manger une nourriture plus saine,…

Ces marchés concernant également tous les médecins et thérapeutes exerçant dans la médecine parallèle ainsi que les nutritionnistes.

Enfin, les produits comme les lampes de sel intéressent également toute une catégorie de personne liée à l’ésotérisme10.

Sur le plan géographique, les consommateurs de produits bio sont beaucoup plus nombreux dans le nord de l’Europe (Allemagne, Danemark, Autriche, Suède, Pays-bas,…) se souciant davantage de la qualité de l’environnement dans lequel ils vivent.

Tableau1 : Les trois types de consommateurs de produits biologiques

Dénomination Attributs rattachésaux produits bios Catégoriessociales Circuit deDistribution adopté Evolution de laDemande par type Quand ont-ilsadhéré à l’AB ?
Les traditionnelsPopulaires : “nostalgiques” Mythes de lanatureValeurs culinaires: Goût,

conservation

Milieupopulaire Circuit direct Lent déclin 1950
Les militants Qualité de l’environnementet desAliments Cadres supérieurset moyens Magasins spécialisés enbio Lente progression 1970 (opposition ausystème deproduction industrielle deL’agriculture)
Les clients”récents” Valeurs de santé etBien-être Employés, retraités, (+jeunes) Grandes surfaces(depuis 1995 surtout) Progression rapide(50 % de laclientèle bio) Fin 1980-debut1990(ESB, dioxine)

Source : B.SYLANDER « Les tendances de la consommation de produits biologiques en France et en Europe : conséquences sur les perspectives d’évolution du secteur », INRA-UREAQUA, Le Mans.

Commentaires :

Le tableau ci-dessus résume l’évolution du type de consommateurs de produits « biologiques » à partir de 1950 jusqu’à aujourd’hui. Les produits « biologiques » ont tout d’abord séduit les milieux populaires pour s’étendre ensuite vers une catégorie de personnes plus aisée et plus jeune.

Les traditionnels populaires ainsi que les militants font partis des « anciens » consommateurs de produits « bio ». Ils associaient ces produits à la nature et l’environnement alors qu’aujourd’hui la santé et le bien être sont mis en avant et les produits « biologiques » ne concernent plus que l’alimentaire mais également d’autres domaines.

Les clients « récents » sont qualifiés de « nouveaux » ; en effet, ils sont occasionnels, moins connaisseurs et portent leur intérêt sur le « mieux être », la diététique,…

2.2.2 Les distributeurs

La distribution aujourd’hui s’étend de plus en plus aux produis « bio » de qualités. Les rayons « bio » dans les hypermarchés se multiplient.

En effet, le développement rapide des ventes de ces produits est surtout tiré par la grande distribution. Les grandes surfaces s’octroient aujourd’hui entre 40 et 50% de parts de marché bien que le nombre de produits référencés reste modeste.

Le succès du bio est tel que la montée en puissance des grandes surfaces dans ce marché n’a pas fait d’ombre aux circuits traditionnels.

En effet, les magasins spécialisés tel que Naturalia, Rayons Vert, La Vie Claire, se sont multipliés ces dernières années à travers la France. Le client trouve une autre forme de conseil, et surtout beaucoup plus de choix que dans les grandes surfaces. Les superettes bio présentes des gammes très larges : légumes, fruits, pain,…

Les petits supermarchés du réseau Biocoop (180 magasins en France) affichent environ 4000 références : il y en a près de 6000 dans les magasins Rayons Vert, deuxième distributeur spécialisé du pays qui totalise 120 millions d’euros de chiffre d’affaire.

2.2.3 Les principaux fournisseurs

La compétitivité d’une entreprise se mesure aussi par la bonne maîtrise de ses achats. La recherche du fournisseur doit donc satisfaire au mieux les intérêts de l’entreprise. Ainsi, celle-ci doit définir avec précision le profil des fournisseurs potentiels pour établir une liste exhaustive et procéder par la suite à une sélection pertinente.

Suite à plusieurs recherche sur Internet, j’ai élaboré une liste comprenant 14 fournisseurs basés au Pakistan dont voici les principaux :

Tableau 2 : Les principaux fournisseurs

Présentation Avantages Inconvénients
UNIVERSAL MARKETINGwww.rocksaltlamps.com Basé à Lahore au PakistanFabrique des produits de selDepuis 1996Possède un bureau marketing et

un bureau d’achat

Choix dans les différentesformes pour les lampes. Prix un peu élevés. Packaging de mauvaisequalité. Manque d’informations surle site (taille, poids des
produits,…).
SALTRAYSwww.saltrays.com Basé au PakistanExporte aux détaillants et grossistes dans le monde entier. Socle en bois, fer forgé etMarbreInformations complètes surle site Internet.
ZNZ ENTERPRISEwww.znze.com Etablit depuis 1987 auPakistanFabrique et exporte des produitsen cristal de sel ainsi que Nouveaux produits avec socle en fer forgé.Conditionnement dansdescaisses en bois. Difficulté quand à la négociation.
NISARSALT Basé à Lahore, pakistan. Etablit depuis 2001. Site Internet complet Prix trop élevés
AL GOHERwww.algohersalt.com Etablit depuis 1975 à Punjab, Pakistan.Travaille avec des grossistes, Détaillants, particuliers. Implantés en Pologne, Chine, Hong Kong. FlexibilitéPrix intéressants
SUPERSALTLAMP Exporte et fabrique depuis1978.Travaille avec des grossistes, Détaillants, particuliers. Flexibilité

2.2.4 Les organismes certificateurs

En France, c’est l’Etat qui définit les conditions de certifications des produits selon des cahiers des charges et des rythmes de contrôles bien précis. Les organismes de contrôle agréés délivrent ensuite les certifications et les labels.

Deux organisations d’Etat sont principalement concernées :
– L’Institut National des Appellations d’Origine (INAO) : Initialement fondé pour se consacrer aux vins et eaux de vie, cet institut a élargi depuis 1947 son périmètre d’intervention aux produits laitiers et produits agro-alimentaire.
– La Commission Nationale des Labels et Certifications de produits agricoles et alimentaires (CNLC). Les deux principaux organismes de certifications en France sont Ecocert et Qualité-France.

2.2.5 Etude de la concurrence

Le sel de l’Himalaya commence à être connu par les consommateurs et nous pouvons apercevoir dans les vitrines de certains magasins « bio » des produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya comme les lampes de sel ainsi que du sel alimentaire dans les supermarchés.

Des concurrents sont donc déjà présents sur le marché et il est important d’analyser leur stratégie en terme de distribution, de communication, etc…pour ensuite pouvoir s’en différencier.

Plusieurs analyses sont nécessaires pour établir un profil complet de chaque concurrent :
1. Identifier les concurrents : origine, nom, marques.
2. Etudier les produits : caractéristiques commerciales, étendue et profondeur de la gamme proposée.
3. Localisation : nationale ou étrangère.
4. Etude de la distribution et de la communication : analyse des réseaux de commercialisation, analyse de leur stratégie en matière de publicité.
5. Comparaison des prix publics.

Les principaux concurrents directs déjà présents sur le marché

COPPERSON

Le principal concurrent se nomme Copperson. Cette société propose toute une gamme de produits liées au bien être dont des lampes de sel mais également des bougeoirs ainsi que d’autres accessoires (bijoux magnétiques, et « bien être »,…).

Basée à Toulon, Copperson fait partie du groupe Delta Lip, spécialiste du bracelet en cuivre depuis plus de 25 ans et leader mondial avec plus de 2 millions de bracelets vendus. Le cuivre pur a 99,9% pénètre à travers la peau et apport les oligo-éléments nécessaires à l’équilibre.

Copperson propose une gamme complète de produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya : lampes en cristal de sel naturelles et sculptées sur un socle en bois dans de différentes tailles, des brûles parfums, du pain de sel, du sel de bain, des savons de sel ainsi que des livres sur le sel de l’Himalaya.

Ces différents produits se retrouvent essentiellement dans les magasins « bio », les boutiques ésotériques et sont commercialisés uniquement sur le marché national.

L’avantage que possède Copperson est sa gamme élargie avec des produits de sel mais également d’autres accessoires. Toutefois, nous pouvons noter que leur présence se limite au marché français et que la société ne propose pas de sel alimentaire et il est impossible de commander en ligne par le biais de leur site Internet.

En ce qui concerne les prix proposés ils sont légèrement supérieurs à la moyenne du marché, la lampe naturelle de 3-5 Kg coûte 48 euros.

Le marché européen du bio et du bien être
Le marché européen du bio et du bien être
COSBIOTEL11

Ce groupe est spécialisé dans l’ésotérisme, la lithotérapie12,…Parmi ses nombreux produits (pendules, huiles essentielles,…), Cosbiotel propose également une gamme de produits du sel de l’Himalaya : lampes, bougeoirs, savons, sel de bain. Le groupe propose des lampes naturelles de 7 tailles différentes et seulement 2 types de lampes sculptées (sphère et obélisque).

Leur site Internet propose des bons de commande en ligne pour les différents produits. La vente des produits s’effectue donc à l’échelle internationale et les prix affichés sont légèrement inférieurs à ceux proposés par Copperson. Lampe naturelle de 3-5 Kg : 42 euros.

La société propose aussi des stages et des week-ends de remise en forme.

BIO-ELEMENT13

Cette société est spécialisée dans les produits en cristal de sel uniquement et propose une large gamme de produits : lampes naturelles et géométriques, bougeoirs, sel de bain.

Bio-élément possède sa propre usine de fabrication au pied de la chaîne de l’Himalaya. La société propose sur leur site Internet des réductions et offre spéciales pour les grossistes, détaillants, distributeurs et acheteurs en gros.

Bio-éléments propose des prix nettement inférieurs aux concurrents précédents affichant la lampe naturelle de 3-5 Kg à 16 euros.

BIO-ELEMENT
BIO-ELEMENT
BIO-ELEMENT

LE SEL ALIMENTAIRE

En ce qui concerne le sel alimentaire, il existe sur le marché deux principaux distributeurs sous les marques « l’Himalayen » et le « Yack Noir ». Ces deux marques commercialisent leur produit essentiellement dans les grandes surfaces au rayon du sel ; mais ces produits se retrouvent également en épicerie fine et magasins de diététiques.

Le conditionnement du sel est le même pour les deux produits : une boîte cylindrique en carton, contenant 250g de sel.

L’Himalayen14 étend sa gamme de produit en proposant a la vente un moulin, du sel parfumé aux herbes, au piment, eu thé vert ou encore à la vanille. De plus le sel est fourni avec une cuillère en bois très pratique.

Le Yack noir quand a lui ne propose que du sel alimentaire.

Ces deux marques proposent deux types de sel alimentaire : un grain de 1mm d’épaisseur conditionné dans une boîte cylindrique et un grain de 3 à 5 mm conditionné dans une boîte en carton allongée.

Les prix de ces deux concurrents pour le sel alimentaire sont presque identiques, le Yack Noir coûte légèrement moins cher que l’Himalayen.

Ainsi, le prix du marché pour une lampe naturelle se situe aux alentours de 30 euros (2 à 3 Kg). Nous retrouvons ce même prix dans les magasins « bio » tel que Rayon Verts ou les magasins de bien être tel que Nature et Découverte.

Cependant, certains concurrents affichent des prix supérieurs à ceux du marché tel que « les Chemins d’Hermes » ou encore « Nature et Vitalité ».

L’objectif de l’entreprise ici est donc de positionner les prix des produits au même niveau que les prix pratiqués sur le marché ou d’arriver à afficher des prix nettement inférieurs pour se distinguer des concurrents.

Le Yack Noir
Le Yack Noir

L’Himalayen
L’Himalayen
L’Himalayen

Conclusion

Ainsi, le bien être tend à devenir un véritable phénomène de société.

La gamme de produits répond donc à un besoin aujourd’hui du « mieux être » et s’inscrivent parfaitement dans cette tendance en plein essor.

De plus, les produits concernent un grand nombre de consommateurs potentiels et les différents canaux de distribution tendent à s’aligner sur ce nouveau phénomène.

Ce marché est donc un véritable potentiel pour les produits présentant de nombreux atouts et d’opportunités.

Cependant, il faut faire attention à certains obstacles qui pourraient entraver le déroulement et la mise en place de la politique commerciale.

En effet, certains concurrents sont déjà présents sur le marché et commercialisent les mêmes produits. Il est donc nécessaire de bien analyser leur positionnement produit ainsi que les prix pratiqués pour définir notre propre politique commerciale et se différentier de leur stratégie en proposant un ou des avantages concurrentiels. Néanmoins, la concurrence n’est jamais néfaste et il est toujours intéressant d’avoir quelques concurrents sur le même marché pour attirer le consommateur et faire connaître le produit.

Le deuxième obstacle qui se présente à nos produits est la réglementation. En effet, il faut être vigilant quand à l’étiquetage des produits. Il serait intéressant d’apposer un label sur les produits garantissant leur origine ainsi que leur qualité.

Malgré tout, les produits présentent un véritable avantage concurrentiel. En effet, la gamme proposée est la plus complète regroupant plusieurs produits fabriqués à partir de blocs de sel.

ANALAYSE SWOT

Cette analyse, connue sous la formulation anglo-saxonne SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats), permet d’analyser à la fois les Forces et les Faiblesses de l’entreprise et de les confronter aux Menaces ou aux Opportunités qu’offre l’environnement. Cette étude doit déboucher sur des prescriptions stratégiques.

En effet, suite à cette analyse, l’entreprise pourra évaluer si le marché présente une opportunité pour commercialiser ses produits ou s’il faut prendre plusieurs précautions avant de s’implanter sur ce marché.

Tableau 3 : Analyse SWOT

OPPORTUNITES MENACES
EXTERNE Marché favorable: nouveaux besoins, nouvelle demande Produits peu connus
Distribution ouverte au marché Prix élevé sur le marché
Nombreuses cibles Concurrents déjà présents sur le marché
Possibilité d’accroître les ventes et d’étendre le réseau
E FORCES FAIBLESSES
Produits présentant des avantages concurrentiels Entreprise en cours de création
2 fonctionnalités mises en avant:esthétique et thérapeutique
Large gamme de produit

L’analyse interne des forces et des faiblesses de l’entreprise est difficile à réaliser, l’entreprise n’étant pas encore crée. Les forces internes présentées ici sont donc relatives aux produits qui vont être commercialisés.

Introduction générale aux parties 2 et 3

Une fois les informations recueillies et analysées, nous pouvons maintenant étudier les différents aspects du marketing mix.

La mise en place d’une politique commerciale se construit à partir d’un plan marketing. Le marketing mix est composé de 4 éléments essentiels appelés les 4 « P » : le Produit, le Prix, la Distribution (Place en anglais) et la Communication (Promotion).

Dans le cas présent, lors d’un lancement d’une gamme de produit sur le marché, il est indispensable d’analyser ces 4 éléments.

L’objectif ici est de rechercher la meilleure combinaison de vente entre ces 4 « P ».

Les objectifs de l’étude du marketing mix sont les suivants :
* Une composition idéale des produits afin qu’ils répondent le mieux au besoin du/des consommateurs cibles.
* Des prix qui soient les plus justes possibles, compte tenu de la pression concurrentielle.
* Des circuits de distribution qui soient les plus efficaces.
* Les bons moyens de promotion pour faire connaître la gamme de produits et pousser à la vente.

Les parties qui suivent sont présentées de manière identique sur le plan méthodologique :
* Une introduction théorique au sujet pour bien comprendre et préciser l’intérêt de chaque politique marketing pour la mission.
* L’annonce d’une ou plusieurs problématiques relatives aux différentes politiques étudiées.
* Un développement structuré dont l’objectif est d’expliquer les choix adoptés ainsi que les étapes suivies.
* Une conclusion afin de répondre aux problématiques posées.

Lire le mémoire complet ==> (Lancement d’une gamme de produits biologiques sur le marché européen)
Mémoire en vue de l’obtention du Master 1 – I.O.D Administration Economique et Sociale
Université Paul Valéry – Montpellier III – Département Administration Economique et Sociale
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9 www.bio-attitude.com www.dietobio.com
10 Ensemble des principes rigoureux qui régissent la transmission d’une doctrine réservée aux seuls initiés, HACHETTE Encyclopédique, 1994.
11 www.cosbiotel.com
12 La lithothérapie est une médecine douce qui se sert de l’énergie des pierres pour rééquilibrer et réharmoniser l’organisme.
13 www.bio-elements.com
14 www.sel-himalayen.com