S’unir pour mieux séduire : le co-branding
S’attacher les services d’une star est une opération astucieuse car elle se veut avant tout stratégique.
Les critères de choix de cette dernière sont déterminants étant donné qu’elle se doit d’être efficace afin de permettre une captation optimale.
C’est la raison pour laquelle le rapport entre la star et la marque se doit d’être intime dans une association. Pour que cette association soit profitable aux deux parties, pour qu’il ait un véritable sucés, le lien entre la star et la marque doit être indéfectible, harmonieux, et surtout persuasif.
C’est de cette façon que la collaboration peut rencontrer le succès escompté dans une problématique de captation des jeunes. L’image que dégage la star est aussi d’une importance sans faille ; elle doit être entièrement en concordance avec les valeurs de la marque.
L’exemple de Johnny Deep pour H&M est révélateur, car ce dernier est un séducteur né du petit écran, un modèle d’identification qui trouve facilement un écho chez les jeunes.
Mais chez H&M, cette association se manifeste aussi sous une tendance appelée le « masstige».
Que l’on se souvienne, il s’agit pour H&M de s’allier a une marque ou une star de renom dans le milieu de la mode afin d’offrir à son public des articles griffés à des prix accessibles.
On le sait, le premier à faire ceci pour H&M était Karl Lagerfeld. Tout commence en 2004 lorsque l’enseigne H&M déclencha le “buzz” en s’attachant les services de ce géant de la mode qu’est Karl Lagerfeld. La marque veut ainsi « démocratiser la mode », permettre aux jeunes d’accéder aux luxe qu’incarne le couturier de Chanel ; mais cette opération est surtout un bon moyen de communication pour la firme suédoise.
Le couturier crée pour H&M une collection composée de « tee shirts griffés », de robes, de lingerie, de jeans, de pull, de “top” etc.
La collaboration est d’autant plus réussie car dés l’ouverture des portes, le 12 novembre 2004, à 10 heures précises, les jeunes se sont “arrachés” la collection.
Quelques heures plus tard, les rayons H&M consacrés à la collection du designer étaient entièrement dévalisés. L’opération est une réussite, l’exploration ou le débarquement de la haute couture chez H&M a porté ses fruits ; de quoi donner une envie insatiable à l’enseigne de faire une mode luxueuse à prix cassés.
L’association avec Karl Lagerfeld ne sera que le début d’une série interminable. Suite à la fashionable collection « H&M by Karl Lagerfeld », Stella McCartney faisait son incursion chez H&M.
Fille de l’ex Beatles Paul McCartney, elle a en effet créé sa maison de collection, sous le patronage de l’enseigne Gucci, après avoir été directrice créative de la maison Chloé.
Elle crée ainsi sa propre marque de vêtements et propose aussi une gamme d’accessoires, de parfums et de lunettes. Aussi elle dessine depuis 2004 une collection pour Adidas appelée « Adidas by Stella McCartney ».
En l’invitant, H&M s’associe donc à une star de renom du stylisme qui leur a conçu une collection de quarante articles mis en vente à partir du 10 novembre 2005.
Cette ligne est composée de « Saint Graal », de pantalons, de blouses, de robes, de vestes etc., une combinaison de vêtements basiques et classiques mais aussi de tenues de soirée, de lingerie et d’accessoires répartis dans plusieurs magasins ; ce qui poussait les jeunes adeptes à faire le tour des points de vente à la recherche de leur bonheur.
Au total, plus de 400 magasins, dans 22 pays, ont exposé cette ligne directement inspirée des collections antérieures de la designer qui expliquait que :
« Créer une collection unique pour H&M est un des moyens les plus excitants et innovants de faire découvrir mes vêtement à un public féminin plus large…Tant de gens sont venus me dire : « J’adore vos créations mais je ne peux pas me les offrir.
Cette collaboration est un moyen fantastique de m’adresser à une plus large clientèle et de me faire mieux connaître en tant que créatrice. La ligne unique que j’ai créée pour H&M ressemble beaucoup à mes propres collections.
Il s’agit de vêtements à coordonner, pour obtenir son propre style. Peu importe l’originalité du design, c’est toujours la façon dont les vêtements sont combinés qui révèle la personnalité de chacun ».
(Stella McCartney http://www.capcampus.com/pret-a-porter-feminin-188/apres-karl-lagerfeld-c-est-au-tour-de-stella-mc-cartney-de-signer-une-collection-pour-h-m-a4336.htm).
La responsable du design chez H&M, Margareta van den Bosch rajoute :
« Le style de Stella McCartney mêlant classique chic et féminité a inspiré le monde de la mode ainsi que nos clientes les plus branchées. Nous sommes heureux et très fiers de proposer les vêtements décontractés et faciles à porter de Stella McCartney à des prix H&M. Stella McCartney est la styliste préférée de nombreuses femmes aimant la mode.
C’est sans doute parce qu’elle leur permet d’être à la fois féminines, sensuelles et décontractées. Selon moi, c’est elle qui est à l’origine du néo-romantisme qui caractérise la mode d’aujourd’hui ».
(Margareta van den Bosch http://www.capcampus.com/pret-a-porter-feminin-188/apres-karl-lagerfeld-c-est-au-tour-de-stella-mc-cartney-de- signer-une-collection-pour-h-m-a4336.htm).
Avec des prix variant entre 14.90€ à 149.90€ (poulre manteau), fallait-il encore être là à l’ouverture, et ne pas se faire bousculer par la foule hystérique, pour arriver à se procurer un article.
Les incursions de fashion designers du prêt-à-porter haut de gamme se succèdent à un rythme frénétique chez H&M avec toujours un succès inébranlable.
À la suite de Stella McCartney, Viktor & Rolf : le duo de designers montant, au style anticonformiste, faisait son entrée dans la mode à petits prix.
Surnommés les « jumeaux de la mode » Viktor & Rolf qui ont déjà à leur compte une ligne de prêt-à-porter et une marques de fragrance en alliance avec L’oréal, se mobilisent, l’espace d’une saison, pour créer une collection H&M placée sous le signe d’un « mariage de la mode ».
Les rayons des magasins H&M, à l’hiver 2006, furent nantis de collection placée sous le thème de l’amour, composée de dix articles.
À propos de ce partenariat, les deux designers avant-gardistes affirmaient ceci:
« Si la haute couture est la mode dans sa forme la plus sublime, H&M l’est dans sa forme la plus démocratique. Nos racines viennent toutes deux de la couture.
C’est le cœur et l’âme de notre travail… Mais nous aimons aussi jouer avec les oppositions : la transformation est l’élément clef de nos collections, de notre style. Pour nous, la mode est un antidote à la réalité…». (Viktor & Rolf http://www.ykone.com/ltd/semaine-speciale/hm-et-les-createurs-des-collections-capsules-a-succes).
Collaborer avec H&M est donc le moyen pour ces deux vedettes de la couture de rendre leurs créations accessibles à tous. Avec leurs créations classiques pour l’homme et pour la femme, les modèles accessibles à des prix très raisonnables ont remporté un succès escompté.
Car l’ensemble de la collection s’écoula une fois de plus à une vitesse record.
À l’Automne-Hiver 2007, une collection “glam’rock” débarquait chez H&M sous l’impulsion du designer italien Roberto Cavalli.
Ce dernier qui dispose déjà de sa propre gamme de vêtements pour hommes, femmes et enfants de même que la ligne Just Cavalli pour les juniors, a la réputation d’habiller les stars de renoms à l’image de Madonna, Charlize Theron, Beyonce Knowles, Gwyneth Paltrow, Jennifer Lopez, Victoria Beckham, Sharon Stone etc.
Sortie le 8 novembre 2007, la collection de Roberto Cavalli pour H&M, constituée de pièces pour hommes et femmes lui permettait d’habiller pour une fois non pas la « jet-set » mais le grand public.
Pour lui, c’était l’occasion de « casser les barrières et d’expérimenter de nouvelles directions », a-t-il déclaré une fois de plus comme ses prédécesseurs.
« En tant que premier créateur italien à collaborer avec H&M, je suis ravi et fier de pouvoir offrir la vitalité et l’optimisme de mes créations à un nouveau public, qui sera en mesure de découvrir et d’interpréter mon style à sa façon.
J’adore la liberté et les challenges ; repousser les limites et expérimenter dans différentes directions. H&M, pour moi, c’est tout cela. Je veux donner aux vêtements une touche de fête et de rêve. » (Roberto Cavali http://www.bladi.net/forum/121814-roberto-cavalli-h-and-m-8-a/).
Le scénario est toujours le même : rumeur, puis annonce de l’arrivée d’un designer de prestige suivi d’un spot publicitaire qui suscite le buzz dans tous les médias ; la machine à captation des jeunes est bien rodée chez H&M. Dans ce processus persuasif, les designers modestes ont aussi leur place.
De ce fait, pour le Printemps-Eté 2008, Marimekko fût le nouvel invité de la marque. « Marimekko est une entreprise de design textile née dans les années 50 et dont les motifs ultra colorés ont marqué quelques décennies. Jackie Kennedy en personne sera vue et revue en robe Marimekko pendant la campagne de son mari.
L’équipe de design de nos amis suédois a donc décidé de rendre hommage à ce grand nom de la mode en se replongeant dans ses archives et en créant une collection homme, femme et enfant de 70 modèles. »420
Même si la ligne baptisée « A Tribute to Marimekko » s’éloigne un peu de ce que les jeunes ont l’habitude de découvrir chez H&M, le succès était encore une fois au rendez-vous.
Bizarrement, je pensais que j’allais détester vu que je n’accroche pas du tout à Marrimekko à la base.
Mais j’ai l’impression que H&M a remodernisé tout ça.
C’est pas mal, je porterais sans souci (rien ne me fait peur en matière de mode) mais je trouve que ça fait un “peu hippie” et le look un “peu hippie”, j’ai soupé.
Je suis plutôt dans ma période très “femme”. (Réaction d’une internaute à propos de l’article Marimekko chez H&M, la collection hommage, in http://www.madmoizelle.com/hommage-a-marimekko-chez-hm_2008-03-13-367.)
Fig. 35.Vitrine H&M pour la campagne de la collection : « A Tribute to Marimekko ».
Pour l’Automne-Hiver 2008, c’était au tour de Rei Kawakubo, la designer japonaise de la célèbre marque Comme des Garçons, de faire son incursion chez H&M.
Une collection, digne de la grande couturière, composée de jupes, bermudas, de chemises, de vestes, écharpes, chaussures et sacs à main ; soit toute la panoplie de pièces que les jeunes adorent porter. Pour Margareta van den Bosch :
« Cette collection reflète pleinement la créativité et l’intégrité de Kawakubo.
On y retrouve le style indépendant et les coupes subtiles de la créatrice, des modèles sophistiqués, des chemises, de la maille mais aussi une série de pièces fantaisie, en jersey noir classique et bleu nuit, avec des accents blancs et roses ».
(Margareta van den Bosch, in http://www.ykone.com/ltd/semaine-speciale/hm-et-les-createurs-des-collections-capsules-a-succes.)
Une véritable aubaine pour les jeunes qui peuvent, grâce à cette collaboration, s’offrir des vêtements signés des mains de la créatrice de la marque Comme des Garçons dans leur magasin préféré.
N’ayant rien renié de sa charte artistique, le fait de devoir séduire une planète entière et une cible relativement jeune a amené la créatrice à penser concis.
«J’ai toujours été intéressée par l’équilibre entre création et affaires», dit Kawakubo de la collaboration. « C’est un dilemme, bien que pour moi la création a toujours été la première priorité.
Il est un défi passionnant de travailler avec H & M car il est une chance de prendre le dilemme à l’extrême, et essayer de le résoudre. » (Rei Kawakubo, Comme des Garçons pour H & M, www.vogue.com, 3 avril 2008).
Elle a tenté le pari gagnant de superposer les pois comme on peut le voir sur la photo ci- dessous ; les deux gilets se mêlant au niveau des manches sont un véritable chef d’œuvre.
« Rei Kawakubo a été sur le haut de notre liste de souhaits pour longtemps et nous sommes ravis qu’elle ait choisi de collaborer avec nous», ajoute Margareta van den Bosch.
«Nous avons énormément de respect pour la philosophie de la mode du questionnement Kawakubo modèles ancrés de la mode et nous admirons sa démarche artistique à la conception.
Nous sommes particulièrement heureux de lancer la collection dans le pays natal de Kawakubo à notre lancement au Japon. » (Comme des Garçons pour H & M in www.vogue.com, 3 avril 2008).
Fig.36. Modèles de la collection H&M Comme des Garçons par Rei Kawakubo.
Les prix sont un peu plus élevés que d’ordinaire ; il faut compter pas moins de 299 euros rien que pour la robe.
Au Printemps-Eté 2009, H&M repart à la séduction des jeunes en s’attachant, cette fois-ci, les services d’un jeune designer britannique Matthew Williamson.
Ce jeune styliste, qui a créé sa propre maison de couture en 1997, s’était révélé au public lorsqu’il présentât la même année sa ligne « Electric Angels » à l’occasion du Week-end de la mode de Londres.
Son ascension est fulgurante, ce qui lui vaut la nomination au poste de directeur artistique du très prestigieux groupe LVMH dés 2005. Il crée également tous les ans, pour sa propre maison, quatre collections pour femmes, habillant ainsi de grandes stars à l’image de Rihanna ou Kate Hudson.
Pour H&M, le designer conçoit une ligne féminine colorée comprenant des robes faites pour la plage, de même que des maillots, des sandales et des chapeaux.
«Je voulais créer une collection urbaine forte fusionné avec symboles signature de la marque et de formes. Il a été fascinant de la recherche en arrière à travers mes archives pour isoler les pièces les plus emblématiques, puis de les retravailler pour H & M» (Matthew Williamson in www.vogue.com, 26 Mars 2009.
À cette ligne féminine s’ajoute une collection masculine de prêt-à-porter. Tout comme ses prédécesseurs, sa collaboration avec la marque H&M lui permet aussi de toucher un large public.
« C’est une opportunité inouïe de travailler avec H&M pour créer cette collection capsule Matthew Williamson for H&M. J’adore le fait que H&M collabore avec les grands designers du moment pour lancer des collections capsules limitées, ils ont créé un véritable phénomène de mode.
C’est une grande satisfaction de savoir que, grâce à H&M, un grand nombre de personnes, dans le monde entier, pourront acheter et je l’espère apprécier mes créations » (Matthew Williamson in www.vogue.fr
Suite à cette collaboration, H&M a réussi à s’allier à une nouvelle marque de prestige. Il s’agit de la marque de luxe, spécialiste de l’accessoire : Jimmy Choo.
Fig.37. Visuel d’un échantillon de la collection: Jimmy Choo pour H&M.
Cette marque d’accessoires est souvent portée par les grandes stars hollywoodiennes telles qu’Eva Mendes, Lindsay Lohan, Cate Blanchett, ou encore Halle Berry.
Que l’on se souvienne du film Le Diable s’habille en Prada, Anne Hathaway a eu finalement droit à sa paire de Jimmy Choo. Par cette collaboration, H&M veut offrir aux jeunes l’occasion, voire le rêve de se pavaner également en Jimmy Choo et de jouer les stars.
Ainsi le 14 novembre 2009 précisément, près de 200 magasins H&M dans le monde proposaient une collection d’accessoires Jimmy Choo, constituée de chaussures et de sacs.
L’équipe de design de Jimmy Choo a également créé une ligne de vêtements pour femmes de même que des accessoires et chaussures pour hommes.
Les partenariats entre H&M et les designers de prestiges sont désormais des rendez-vous de la mode attendus tous les ans par des fashionistas de plus en plus passionnées.
À la suite de Jimmy Choo, c’est Sonia Rykiel qui a été invitée à rendre sa mode accessible aux jeunes. Deux collections ont donc été prévues.
La première, constituée spécialement d’une ligne de lingerie, pensée par Nathalie Rykiel pour l’hiver 2009-2010 était disponible non seulement dans les magasins H&M mais aussi dans les boutiques Sonia Rykiel.
Quelques mois plus tard la seconde ligne consacrée à la maille et signée Sonia Rykiel voyait le jour.
Celle-ci a été vendue dans un nombre restreint de magasins (28 en France, soit bien plus que pour Jimmy Choo).Les jeunes pouvaient encore une fois de plus s’offrir le luxe de s’habiller en haut de gamme à des prix attractifs ; un argument de vente infaillible.
Fig.38. Modèles de la collection: Sonia Rykiel pour H&M.
Le co-branding n’est pas monopolisé par H&M, ce procédé commercial et publicitaire permettant de toucher d’autres publics est aussi pratiqué par d’autres marques.
On peut citer l’exemple DC Shoes, une marque de skate qui s’est associée avec la styliste Agnès B pour créer “DC Agnès B Double Label™”, une ligne de sneaker limitée à 1500 exemplaires.
Fig. 39. Collection du co-branding DC Agnès B Double Label™”.
La collection de chaussures ne sera vendue que dans les boutiques Agnès B à 200 euros la paire. Démocratiser la mode en s’inspirant des marques de luxe n’est pas le seul moyen de captation utilisé par ZARA.
Proposer des articles en adéquation avec les attentes des jeunes par le biais de l’observation des tendances à suivre est une pratique désormais associée chez ZARA avec le concept du co-branding.
En association avec MTV, une chaine de télévision urbaine renommée “hyper branchée” et qui se revendique d’être le leader auprès des 15-24 ans, la marque leader de vêtements dits “tendances” à prix accessibles crée une collection baptisée « Streetmuse by Mtv ».
Fig. 40. Vitrine de la collection du co-branding ZARA avec la chaîne de télévision MTV.
Une ligne masculine inspirée du style de la « culture urbaine » et composée de t-shirts et de sweats.
Ces associations, orchestrées dans le but d’avoir prise sur les jeunes, sont devenues des classiques chez la firme suédoise. Un une stratégie de captation efficace dont la rhétorique se présente de la manière suivante : l’univers de la mode de luxe est bien souvent très inaccessible aux jeunes.
Le suédois H&M dit détenir la solution, qui n’est rien d’autre qu’un moyen de communication publicitaire ; elle consiste à permettre aux jeunes de jouer les stars en s’habillant comme elles en Jimmy choo, Cavalli et Matthew Williamson entre autres, mais aussi de porter des vêtements de haute couture, imaginés par les plus grands designers à l’instar de Karl lagarfeld, Sonia Rykiel, ou encore Rei Kawakubo.
La communication persuasive atteint son paroxysme lorsqu’H&M annonce les prix des articles de collection issus de ces partenariats.
Une véritable aubaine car les jeunes ont désormais l’opportunité et les moyens de s’habiller en vêtements créés par les plus grands stylistes de la mode à des prix comparables à ceux affichés habituellement dans les points de vente H&M.
Encore faudrait-il faire partie des premiers arrivés aux magasins le jour du lancement de la vente de la collection capsule car celle-ci est produite en série limitée.
Ce n’est pas tout, il faut surtout être au bon magasin car elle est aussi vendue que dans quelques magasins. On l’aura compris, la stratégie de communication de la marque H&M s’appuie ici avant tout sur la rareté.
Un compte à rebours est habituellement présenté dans les médias à l’approche de l’événement commercial, décrivant de ce fait la course des jeunes clientes H&M dans les points de vente parisiens.
Un article du quotidien Libération, par exemple, relate que lors de l’opération commerciale de la collection capsule de Karl Lagarfeld pour H&M, les premières clientes débarquèrent devant les portes des magasins dès 6 heures du matin.
Quelques heures après l’ouverture, les rayons consacrés à la collection sont entièrement dévalisés, les vendeurs, avec des « mains couvertes d’égratignures » devaient prendre leur courage à deux mains pour ramener quelques pièces des réserves. L’article révèle qu’il a fallût seulement 13 minutes après l’ouverte pour que le magasin H&M de la rue de Rivoli soit vidé de sa ligne signée par le couturier de Chanel.
Cet échelonnement de la phase de communication rentre dans la stratégie de captation de l’enseigne H&M.
Dans celle-ci, la jeune clientèle du groupe H&M a la sensation de réaliser la bonne affaire.
Elle a le sentiment de sortir gagnant de cette opération commerciale ; ce qui n’est pas totalement faux quand on sait combien coûte d’ordinaire une veste créée par Karl Lagarfeld.
Le processus de captation lancé par H&M atteint ici ses résultats escomptés car après avoir dévalisé les rayons, les jeunes parleront longtemps de l’opération commerciale en attendant le prochain événement.
Ils sont donc tenus en haleine. Mais le premier gagnant reste bien entendu H&M qui voyait progresser ses ventes en novembre 2004 de 24% par rapport au même mois de l’année précédente.
Difficile de ne pas voir dans cette progression l’effet de la collection imaginée par Karl Lagerfeld, qui selon le quotidien L’expresse avoisinerait 6 à 8 points de ces 24%.
Ce qui révèle à quel point l’opération commerciale s’est avérée bénéfique pour le groupe. La maison Chanel aussi a beaucoup à gagner car comme l’a si bien souligné le directeur artistique de la marque les jeunes qui s’offrent la collection Karl Lagerfeld chez H&M auront aussi sans doute besoin « d’un rouge à lèvres ou d’un parfum Chanel ».
Ce partenariat permet à la marque, dont il a la charge, non seulement de perdurer dans le secteur haut de gamme mais aussi d’être présente dans le luxe accessible.
Ce dernier, qui concerne souvent les accessoires Chanel : les lunettes, les rouges à lèvres ou encore les parfums, bénéficie mieux des retombés de la collaboration.
En termes d’image, la maison Chanel avance d’un pas supplémentaire dans sa quête de recherche de diversification, d’innovation, de dépassement des préjugés.
Pour son couturier, ce “co-marquage” qui l’ouvre l’accès à tous les médias, devient aussi un moyen lui permettant de s’adonner à cœur joie à son exercice favori : la provocation.
Toutes ces méthodes ne sont que des stratégies de communication persuasive que Nils Vinge, directeur des relations H&M avec les investisseurs, résume bien en ces termes :
«Nous sommes dans une constante ambivalence. Nous faisons de la haute couture à bas prix, utilisons des top-modèles pour vanter du low-cost, vendons de la lingerie comme des manteaux.
La société est très centralisée tout en pratiquant la décentralisation, hyper-créative avec une structure très balisée. Notre force, c’est la combinaison des paradoxes.» (http://www.challenges.fr/magazine/strategie/, recueilli par Soizic Briand, et mis en ligne le 30.04.2009.
Alors qu’H&M n’est pas une marque de luxe, ces collections successives réalisées par des jeunes (ou moins jeunes) créateurs lui permettent de capter une clientèle toujours plus élargie.
Ces designers sont de nos jours des stars incontournables. Une enquête du magazine américain Elle Girl menée en juillet 2004 sur 100 lectrices révélait que selon les adolescents, le métier de créateur de mode était le plus sympathique avant l’acteur de cinéma ou la star de la chanson.
Le magazine commentait que « les nouvelles stars du rock » étaient désormais aux yeux des adolescents les fashion designers. À ce propos Karl Lagerfeld dit ceci : « Dans la rue, je suis populaire comme une rock star. L’autre jour, j’ai mis un bonnet pour aller me balader incognito.
J’ai fait 10 mètres et un jeune Beur m’a arrêté en me disant: «Alors, on se déguise?» Les jeunes se sentent proches de moi parce que je ne cherche pas à les imiter et que je n’ai pas non plus l’air d’un vieux banquier de l’establishment. »421
420 Marimekko chez H&M, la collection hommage, in http://www.madmoizelle.com/hommage-a-marimekko-chez-hm_2008-03-13-367.
421 (Karl Lagerfeld, Couturier chez H&M propos recueillis par Lydia Bacrie et Martine Marcowith, publié le 20/09/2004, dans http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/mode/couturier-chez-h-m_488612.html?p=2).
Ainsi petit à petit, les stars ont commencé à prendre la place des mannequins sur la couverture des magazines de mode.
« Il n’y a plus de mannequins sur les couvertures. Il n’y a que des acteurs parce qu’ils font vendre. Un acteur dicte souvent ce que vous allez avoir. Je trouve cela agaçant.
Je suis incroyablement timide et ils me font fuir. Mais je me sens parfaitement à l’aise avec les mannequins. Ce sont comme mes enfants ». (Grace Coddington, directrice de création du Vogue américain, interviewée par l’édition spéciale de Style &Design du magazine Time, septembre 2003).
On a évoqué plus haut que les jeunes s’inspirent dorénavant des stars qui font une excursion dans la mode. Nombre de jeunes interrogés confirment être influencés par les célébrités dont les tenues vestimentaires sont analysées par la presse féminine.
« Je m’informe sur les modes en lisant les magazines, en parcourant les sites Internet de mode, en observant la façon dont s’habillent les artistes (musiciens, acteurs, écrivains…) que j’affectionne et en faisant du lèche vitrine (H&M, Maje, Sandro, Vanessa Bruno, Isabel Marant, Erotokritos…) » (Sophie, 25 ans, étudiante, Nancy).
« J’aime bien lire les documentaires, les reportages dans les magazines, mais forcément entre les pages, il y a toujours des pages mode, donc je regarde.
Après j’aime bien regarder, justement pour voir ce qui est à la mode et ce qui se fait ! […] Même si je ne suis pas forcément habillée à la mode, je pense que les magazines ont un impact sur moi, j’aime bien avoir une paire de chaussure à la mode, que j’ai pu voir dans un magazine ! Aussi, quand on parle d’une star, quand ils décrivent comment elles sont habillées, ça un petit impact, ça donne des idées ! Même si je ne vais pas chercher à m’habiller pareil, c’est sûr qu’après, quand je vais dans une boutique, j’aurai tendance à être attirée par les trucs que j’ai vu dans les magazines. » Aurélie, 29 ans, demandeuse d’emploi, Paris).
En effet, la presse féminine intègre à son éditorial un segment « people ». Aussi chaque magazine « people » possède sa rubrique « look ».
Editeurs et annonceurs ont conscience de l’impact des prescripteurs sur les lecteurs et de leur désir d’identification. Les chroniqueurs commentent les tenues des célébrités afin de les critiquer, ceci étant une manière de véhiculer la norme du « bon goût » ainsi que les tendances prescrites.
« Public réserve une partie entière de son magazine au look (« public look »). Qu’il soit question de l’« allure », de la « mode » du « look » ou de la « beauté », il s’agit non seulement d’observer les styles des peoples (avec un jugement sur les « bons » et les « mauvais » looks) mais aussi de proposer différents vêtements ou accessoires de mode, à partir de ce que portent les peoples les plus en vogue.
Il existe aussi une rubrique « Où trouver ? En moins cher ! », qui propose aux lectrices un choix de vêtements inspirés de ce que portent les peoples mais « en moins cher », car la lectrice n’est pas censée être aussi argentée que le people. »422 Cependant, le plus courant est d’analyser la tenue vestimentaire d’une célébrité, le plus souvent habillée avec des marques de luxe, et de trouver des vêtements semblables en moins couteux.
Ce principe, tout comme les « pages mode », proposant des articles analogues à ceux du luxe, permet de promouvoir les enseignes de grande consommation qui, pour la plupart, s’inspirent des marques de luxe.
De cette manière, la presse féminine érige les célébrités en « guides vestimentaire ».
Ainsi les peoples sont perçus comme des modèles de « bon goût », ce qui débouche sur des phénomènes mimiques.
« Une fois que vous avez compris que la publicité pouvait faire décoller votre marque en mettant simplement une veste sur la bonne célébrité à la bonne soirée, la publicité traditionnelle n’est pas terriblement rentable. »423
422 Spies V., Télévision, presse, people : les marchands de bonheur, Paris : Editions de Boeck, 2008, p. 138.
423 Raoul Shah fondateur d’Exposure en 1993 avant de rejoindre Pepe Jean en Grande-Bretagne, cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.
424 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.130.
Ce faisant, on vit dans une époque où les jeunes cherchent de moins en moins leurs modèles dans les milieux considérés comme « supérieurs ».
Dans une société caractérisée par la communication de masse, ce ne sont plus les classes supérieures qui représentent les aspirations sociales, mais les célébrités médiatisées.
Elles se substituent à la réalité et s’inscrivent dans un monde politique et illusoire, elles relèvent du domaine du rêve et du fantasme conduisant à une justification imaginaire.
« Les célébrités, tout en étant pas toujours parfaites, ont un pouvoir d’attraction indéniable. »424
Les stars sont mythiques, elles restent ancrées dans les esprits, même après la diffusion d’un film, l’écoute d’une chanson ou un exploit sportif.
Les individus admirent un même petit nombre de personnages incarnés dans les vedettes de cinéma, les artistes, les sportifs etc.
Ces personnalités sont distinguées car elles se font remarquer par des actes considérés comme exemplaires ou valorisants. De ce fait, le public admire et s’identifie aux prescripteurs pour être lui aussi (catalogué) pour les mêmes raisons. Il existe donc une proximité de la masse et des personnalités, une fascination qui s’exerce malgré la distance. Les individus s’emparent ainsi des mêmes signes visibles que les prescripteurs.
Il perdurera une action sur la mode car le public s’attribue une part de leur prestige et va ainsi reprendre les mêmes codes vestimentaires.
Que l’on se souvienne, la star est selon Edgard Morin « patron-modèles » et constitue un (archétype) global. Les mimétismes d’appropriations sont infinis lorsqu’ils concernent des objets analogues à ceux que la star est censée consommer.
Elle crée des besoins nouveaux qui constituent la norme sociale.
L’éthique du loisir est représenté par le luxe, et la star se confond par ailleurs avec cette notion de luxe et fixe ainsi toutes les « ambitions humaines » et la norme sociale de consommer du luxe.
