L’avatar héros du métavers, les résidents des mondes virtuels

By 16 December 2012

B. L’avatar héros du métavers

1. Qui sont les résidents des mondes virtuels ?

« Il ne faudrait pas croire que ce genre de jeu, comme tout ce que l’on trouve sur Internet, n’attire que les 15-25 ans. Ainsi, sur les 10 millions d’utilisateurs de MSN Messenger, 69 % ont plus de 25 ans et 12 % plus de 50 ans » déclarait Rodolphe Roux, directeur général de l’agence SixanCo, fin octobre 200633.

Nous l’avons mentionné en introduction, les résidents sur Second Life ne ressemblent pas tout à fait aux jeunes utilisateurs des réseaux sociaux de moins de 25 ans, tels que Myspace et Facebook. L’âge moyen y est de 32 ans et parmi eux, on observe une large proportion de 35-44 ans. Il est difficile de rendre entièrement compte du phénomène de l’avatar. Nous essaierons ici de faire ressortir quelques caractéristiques que sont la construction de soi et le jeu des masques mais aussi, par voie de conséquence, le phénomène schizophrénique qu’induit la création d’identités multiples pour des résidents qui se cachent derrière l’anonymat.

2. L’avatar : « démiurge de sa seconde vie »

Dans la religion hindoue, on désigne par « avatar » les incarnations du dieu Vishnou. De la même façon que le dieu s’incarne dans des représentations diverses de lui-même (allant de l’animal à la représentation la plus parfaite de l’homme), l’avatar est la projection de l’utilisateur qui l’utilise pour interagir dans le métavers. L’analogie est frappante tant il est vrai que les résidents des métavers deviennent les « petits dieux » de leur mondes virtuels. La plus profonde source de valeur dans les mondes virtuels se trouverait donc dans la construction de soi. Les spécialistes sont unanimes pour saluer dans ces mondes et en particulier sur Second Life, les évolutions en termes de figuration de soi. Franck Beau voit dans les fonctionnalités offertes aux résidents des mondes synthétiques, une « expressivité et une exacerbation de la mise en scène de soi »34. « Nous voyons bien que les clés de la valeur, reposent sur ce qui crée le désir et amène l’utilisateur à occuper une place, un rôle, à fabriquer quelque chose. »35 explique Frank Beau qui dresse l’inventaire des empreintes36 laissées par l’avatar dans les mondes synthétiques, des empreintes qui fixent la relation de l’utilisateur à son environnement virtuel. Il répertorie ainsi « l’empreinte de soi », pour décrire la modélisation d’une représentation de soi-même, « l’empreinte sociale » » telle que nous l’avons décrite plus haut, « l’empreinte d’expérience », soit le champ d’expérimentations couvert par l’utilisateur, « l’empreinte territoriale » qui passe par l’expérience d’une « spatialisation de l’information » et enfin « l’empreinte temporelle » qui correspond à l’immersion de l’utilisateur dans un métavers qui se construit sa propre histoire, dont l’influence se fera sentir dans sa vie virtuelle comme dans sa vie réelle. Nous en donnerons l’exemple plus avant à travers les expériences de l’université de Stanford.

3. L’avatar anonyme : jeux de masques et transgression

Nous l’avons vu, l’absence de risques biologiques et matériels dans des mondes synthétiques en font des mondes d’expérience sans limites pour ses habitants. Cette réalité est accentuée par le statut d’anonymat des personnes qui se cachent derrière leur(s) avatar(s) : les métavers sont alors aussi des mondes de transgression où s’expriment toutes les déshinibitions.

L’anonymat crée les conditions de toutes les transgressions puisqu’il est possible d’utiliser plusieurs avatars ou de travestir celui qui vous figure. Nous avons reconnu là cette « dilatation de soi » et le signe de la « pluralité de la personne », dont parle Michel Maffesoli dans son œuvre sociologique. Le résident d’un métavers serait alors un être double en tant que « structure anthropomorphique ». S’opère alors « … le glissement de l’individu, indivis univoque, à la personne (persona) aux masques divers. Et enfin en rendant attentif à la porosité de l’identité et à l’émergence des indentifications multiples ».37

Les premières transgressions qu’offre la seconde vie par rapport à la première sont de changer de sexe et de choisir une apparence anthropomorphique différente par exemple doter son avatar d’une tête d’animal voire d’adopter une apparence androgyne. Elise Lovenkraft n’a guère expérimenté les lieux de ces transgressions principalement sexuelles mais au gré de ses pérégrinations les témoignages n’ont pas manqué de personnes qui se sont senties flouées dans leurs relations avec des avatars. Certaines femmes ayant flirtées, sans le savoir, avec une personne du même sexe se cachant derrière un avatar homme et inversement.

L’anonymat n’est pas un phénomène nouveau des métavers. Internet est un immense média de l’anonymat. Ce qui est troublant dans les métavers, c’est que l’avatar recrée en apparence le face à face de la vie physique mais dans un anonymat tel qu’il est difficile de discerner le vrai du faux dans les relations sociales qui se nouent dans les mondes virtuels. Faut-il en juger positivement ou négativement ? Nous ne le pensons pas car derrière un pseudonyme, quelle que soit sa forme (imagière ou textuelle), les comportements désinhibés peuvent conduire au pire comme au meilleur. Une idée que John Suler, auteur de « The Psychology of Cyberspace »38 explique très bien dans sa définition de l’anonymat de la messagerie électronique (mail) :

« Cette potentialité de rester anonyme désinhibe certaines personnes. Elles disent des choses qu’elles n’auraient pas dites en temps ordinaire. L’absence de face à face amplifie les effets de la désinhibition. Dans certains cas, les personnes se montreront agressives et associables. Ou tout au contraire cela encourage les personnes à être plus ouvertes, plus honnêtes. L’anonymat n’est intrinsèquement ni bon ni mauvais, c’est un mélange subtil des deux » 39

Nous avons reconnu là le jeu de masques d’une seconde vie – tel que le décrit Erwin Goffman dans la « Présentation de soi. La mise en scène de la vie quotidienne » – qui ne serait en fait que la continuité du « théâtre » de la première vie.

On lira à ce sujet, l’étude, publiée dans le journal Cyberpsychology & Behaviour40 qui prouve que les interactions entre les résidents des mondes virtuels tels que Second Life « sont gouvernés par les mêmes normes sociales que les interactions sociales du monde physique »41.

Ce jeu de masque est une contrainte particulièrement dangereuse pour une marque dans la mesure où elle va se présenter elle, non pas de façon anonyme mais bien au travers d’une identité de marque qu’elle cherchera à afficher. Nous verrons l’exemple d’une marque qui se met dans la peau de l’avatar à travers la mascotte Credito : Cetelem, tandis qu’Europ Assistance instrumentalisera la notion de risque à travers notamment des objets pour afficher son contrat de marque (cf. Partie II du mémoire).

On comprendra que, dans ces conditions, les marques les plus en mesure de commercialiser leurs biens sur ce type de monde sont celles qui ont été crées par les résidents avatars qui pratiquent à égalité avec les autres résidents le même jeu de masques.

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE

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34 Franck Beau , Cultures d’Univers, Ibid, p.100
35 Franck Beau, Cultures d’Univers, Ibid, p.278
36 Frank Beau, Cultures d’Univers, Ibid, p. 278-279
37 Ce sont là des notions que manipulent souvent Michel Maffesoli, notamment dans le Temps des tribus et que j’ai retrouvé page 123-124 de son dernier ouvrage : Le réechantement du monde.
38 John Suler, « The Psychology of Cyberspace », Définition du mot anonyme « anonymity » : http://www-usr.rider.edu/~suler/psycyber/psycyber.html
39 Extrait de la definition “Anonimity” : “This potential for anonymity in e-mailing disinhibits some people. They say things they wouldn’t ordinarily say. The lack of face-to-face cues amplifies this disinhibiting effect. In some cases the result may be people who speak in an aggressive, antisocial manner. Sometimes it encourages people to be more open, honest, and affectionate. Anonymity isn’t intrinsically a “good” or “bad” thing. It cuts both ways.” http://www-usr.rider.edu/~suler/psycyber/emailrel.html#anonymity
40 Distance Virtual men, The Associated Press, Féb 22, 2007 – http://msnbc.msn.com/id/17279588
41 Etudes de Nick Yee, scientifique de Palo Alto. Nick Yee s’est spécialisé dans l’étude des relations sociales dans les environnements virtuels. Source : http://www.nickyee.com/