La veille en vue de la détection des tendances de la mode

By 12 December 2012

1.1.1. La veille en vue de la détection des tendances de mode vestimentaire

Aux origines de la veille

La veille est une stratégie de repérage d’indices qui relève soit de l’ordre de l’intuition spontanée soit d’une structure qui se veut méthodique. Elle est une pratique courante en matière de stylisme et accompagne le processus de conception de collections vestimentaires. C’est une façon de penser, « une sensibilité développée à des « faits », alors que ceux-ci sont encore quasi imperceptibles. »88 La veille stylistique à laquelle on s’intéresse ici, pratiquée par les bureaux de style ou cabinets de tendance, s’apparente à la « veille stratégique » en entreprise qui rengorge plusieurs spécificités : à savoir la veille commerciale, la veille informationnelle, la veille technologique, la veille concurrentielle etc. Elle est définie comme étant le processus informationnel par lequel l’entreprise s’informe de l’état et de l’évolution de son environnement économique en vue de survivre avec succès. Ces informations volontaristes, à caractère anticipatif, recueillies par le bureau de tendance sont comparables à des « signaux d’alerte précoces » ayant pour objectif d’apporter des éclairages sur l’avenir, sur ce qui va émerger dans le futur. C’est en cela que la veille transcrit les tendances de la mode à venir en permettant de prendre des « décisions qui produiront leurs effets » les mois ou les années à venir. Les informations recueillies sont habituellement considérées comme des « signaux d’alerte précoce », parfois dénommées « signaux faibles ». On précise qu’il ne s’agit pas de prévisions « fondées sur des extrapolations du passé. »89 Aussi, il faut préciser que les informations issues de la veille ne découlent pas de faits courants et récurrents ; elles concernent les décisions portant sur l’avenir, le développement progressif de l’entreprise et ce, en rapport avec les métamorphoses de son milieu économique et social. Il s’agit donc de décisions prises avec des intentions on ne peut plus conscientes sur des problèmes difficilement structurables. C’est en cela que l’on pourrait incorporer l’utilisation des informations au sein des bureaux de style dans un processus de création : « compte tenu des caractéristiques des informations dont il est question, la veille stratégique englobe une phase d’interprétation des signaux d’alerte qui s’apparente à de la « créativité », pas au sens d’inventivité esthétique, mais bien d’une action dynamique de lecture, puis de construction. »90 Concrètement, il s’agit d’informations décrivant des faits qui n’ont pas encore totalement lieu via le repérage « d’indices encore ténus, pas encore confirmés, à partir desquels il faut formuler des hypothèses quant à une vision de l’avenir. »91 Il faut se garder de croire que tout le mécanisme se fonde sur ces indices nouvellement détectés. Le travail d’interprétation et de captation qui s’opère, en plus de s’appuyer certes sur ces signaux décelés, relève aussi de « l’expérience des personnes qui interprètent les informations, et sur les connaissances stockées dans l’ensemble des mémoires de l’entreprise. La veille de tendance consiste bien en une transposition d’un type d’activité éprouvé à la sphère de la création. »92

Selon Léa Walter, si le processus de veille est aujourd’hui une pratique inhérente aux bureaux de style et intégré aux professions créatives, c’est notamment parce qu’il a trouvé un soutien scientifique à travers un certain nombre de mouvements. D’abord, la « prospective ». Exposée depuis une quarantaine d’années comme un domaine de recherche interdisciplinaire, elle prône le fait que l’anticipation est séparable de l’action. De ce fait, la « prospective » est définie comme une « réflexion sur l’avenir qui conduit l’individu à une recherche sur les processus de décision et d’action. »93 Il s’agit de trouver des méthodes permettant de rationnaliser l’appréhension du futur et ce, en se fondant la plupart du temps sur des faits concrets nécessitant la mise en écart des prénotions. Cette prospective théorisée d’abord par l’historien Ossip K. Flechtheim et le sociologue Daniel Bellen et devenue ensuite domaine de recherche et d’application dans des disciplines telles que la sociologie, la science politique, les sciences économiques ou les sciences de gestion, aurait permis ne serait ce que de façon indirecte, la crédibilité du processus de prévision des tendances de mode. Ainsi la veille de tendance, qui s’appuie aussi sur la prospective, trouve là un champ apte à la légitimer et à la développer en tant que discipline à part entière.

La veille telle qu’elle est utilisée par les bureaux de style peut aussi puiser sa crédibilité et une importante base de données dans la « sociologie de l’immédiat, de l’hyper-contemporain », très accès au mode de vie, dont le sociologue Jean-Claude Kaufmann est l’un des ambassadeurs. Il illustre une méthode en lien directe avec les terrains d’enquête. Il s’agit d’une approche privilégiant le concret et qui prend souvent pour études des fait sociaux contemporains à caractères subjectifs ; des sujets inhérents à la tendance. « Au croisement du développement, d’une part, de la prospective en tant que champ de recherche à part entière, et, d’autre part, d’une sociologie de l’hyper-contemporain et du quotidien, il semble que ce soit mise en place une configuration intellectuelle dans laquelle la veille de tendance peut puiser, pour chercher tant légitimité que méthode ou même contenu. »94 Les bureaux de tendance appliquent donc une veille qui n’est pas le fruit de leur invention même si bien des pratiques peuvent sembler leur être spécifiques. Cette veille trouverait aussi ses racines au sein de pensées très anciennes. Léa Walter dégage deux formes de « pensées » traditionnelles qu’elle décrit comme étant « les antécédents de la veille en matière de tendance, et une façon de comprendre ce qui lui est propre »95 Il s’agit de la « mètis grecque » et de la pensée « traditionnelle chinoise. » La mètis est définie comme un « mode du connaître [qui] implique un ensemble complexe, mais très cohérent, d’attitudes mentales, de comportements intellectuels qui combinent le flair, la sagacité, la prévision, la souplesse d’esprit, la feinte, la débrouillardise, l’attention vigilante, le sens de l’opportunité, des habiletés diverses, une expérience longuement acquise : elle s’applique à des réalités fugaces, mouvantes et ambiguës, qui ne se prêtent, ni à la mesure, ni au calcul exact, ni au raisonnement rigoureux.»96 Ici l’accent est mis sur le contexte mouvant et la réalité fluctuante de la tendance qui ne cesse de se métamorphoser. Les professionnels de la tendance, pour exercer leur travail, doivent donc s’acclimater au mouvement et avoir le sens de l’observation. La réalité étant, à bien des égards, quasiment fouillant voire insaisissable, les tendanceurs se doivent de faire preuve de mobilité et de souplesse pour pouvoir intégrer les différentes « orientations et transformations » qui interviennent souvent en même temps. Ainsi, les acteurs de cette veille qui s’apparente ici à la mètis se doivent d’être flexibles afin de s’adapter à leur objet. Flexibilité et souplesse : voilà des caractéristiques de la mètis, lui permettant de saisir l’instant. « L’utilité de cette souplesse d’esprit est bien de s’emparer de ce qui dans le moment présent laisse présager l’avenir, afin de l’exploiter le plus promptement possible. En d’autres termes, la clé de cette forme d’intelligence à l’œuvre dans la pensée grecque, comme dans la captation-formation de la tendance, réside en une maîtrise de l’instant. »97 La spécificité de la tendance est sa capacité à saisir l’instant, l’occasion. Les professionnels de la tendance seraient donc des acteurs à mètis en ce sens que leur préoccupation sur le présent et concentration sur l’avenir leurs permettent d’avoir accès à un champ instable ; ils font preuve d’une certaine lucidité sur les indices précurseurs. C’est en cela que Léa Walter voit en la mètis une pratique qui a précédé ce qu’on appelle aujourd’hui communément la veille et qui se trouve être une arme et une méthode pour les professionnels des tendances de la mode. Le fait qu’elle prédispose aux aguets et à l’affut, à « un état de préméditation vigilante, de présence continue aux actions en cours »98, la lie à la mètis. Partant, on peut ainsi parler d’anticipation et de prévoyance qui trouve son sens dans le rapprochement avec le terme kairós : qui ne peut être saisi si et seulement si l’on s’y est préparé à l’avance ; seul moyen qui permet sa captation. Être constamment en veille, voilà le moyen qui permet de percevoir et de capter les petites métamorphoses « si infimes » qui différencient le moment qui est entrain d’être vécu de celui qui le précède. Léa Walter voit là une raison suffisante de ne pas prendre à la légère l’intelligence de la tendance tout comme on le ferait à propos de la mètis. Derrière ses apparences futiles, se dissimule un rigoureux travail via le repérage d’indices et ce, qu’ils relèvent plus ou moins de l’intuition ou d’une activité plus élaborée. C’est ce qu’on essayera d’expliquer dans le travail empirique qui va suivre notamment en examinant l’influence réelle des bureaux de tendance dans l’émergence d’une mode vestimentaire. « Attentive, sérieuse, minutieuse, la tendance suppose cette tournure d’esprit particulière, qui, avant elle, a caractérisé la mètis, faite d’écoute ouverte, d’anticipation de l’instant à venir grâce à une sensibilité exacerbée à ses micro-signes et enfin d’une captation de cet instant. »99

Cette tendance qui semble toute fraîche se rapprocherait aussi de façon très singulière d’une catégorie mentale qu’est « la pensée traditionnelle chinoise ». La veille, la « mètis grecque » et la « pensée chinoise » ont ceci de particulier qu’elles étudient « les infimes variations propres à une situation évolutive, afin de la maîtriser.»100 Léa Walter s’appuie sur un ouvrage de Christine Bauer101 qui explique que « les Chinois consacrent un temps relativement long à évaluer les circonstances favorablement porteuses, à scruter le tout début des tendances. L’attention est portée essentiellement sur ce que nous pourrions appeler un futur progressif.»102 Ainsi la mètis, la pensée chinoise et maintenant la veille ont ceci en commun qu’elles se caractérisent par l’observation des débuts d’événements ou de situations et ce, dés les premiers stades de développement en vue d’une éventuelle extraction des potentiels. Ici, l’intelligence repose sur un esprit et une disposition à l’opportunisme. Ce qui permet d’extraire « l’infime » c’est-à-dire le début du commencement d’un mouvement, d’un événement, d’une situation etc., qu’il faut capter, actualiser et développer. Léa Walter parle de la « maîtrise de l’instant » en lieu et place du hasard : « si une nouvelle création « fonctionne» à un moment donné, c’est que les circonstances favorables à son émergence ont été repérées. »103 C’est en cela que son succès ne relèverait pas du hasard mais plutôt d’une surveillance de l’instant. C’est de la détection du germe émergent que va dépendre le succès.

« Si le positionnement de départ est bon, peu importe les moyens mis en œuvre ensuite. Ce qui compte est de déceler l’état d’amorce, encore non manifesté des phénomènes. »104

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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88 Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister. Thèse pour obtenir le grade de docteur de l’université Paris I Discipline : arts et sciences de l’art, option esthétique présentée et soutenue publiquement le 19 octobre 2007. p.73.
89 Ibid, p.73.
90 Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p. 74.
91 Idem.
92 Idem.
93 Idem.
94 Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p. 75-76.
95 Ibid., p.75.
96 Détienne M., Vernant J.-P., Les ruses de l’intelligence. La mètis des Grecs. Paris, Flammarion, 1974. p.10.
97 Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p. 79.
98 Ibid., p.80.
99 Idem.
100 Ibid., p. 79.
Ibid, P. 80.
101 Bauer C., Le cas Philippe Starck. Ou la construction de la notoriété, Paris, Éd. L’Harmattan, 2001.
102 Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p. 80.
103 Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p.84.
104 Idem.