La RSE, quand l’entreprise s’allie à la société civile

By 3 December 2012

La RSE entre business et philanthropie – Chapitre II-

Le temps du « tout business » semble révolu. Afin de répondre aux nouvelles attentes de la société et de retrouver leur légitimité perdue, les entreprises socialement responsables cherchent à inventer des nouveaux moyens de mettre en place des stratégies de RSE « gagnant-gagnant », à mi-chemin entre la recherche de profit pure et la charité vieille école.

Section 1 : De la philanthropie intelligente

Classiquement, la philanthropie est la première des activités de Responsabilité sociale de l’entreprise. Conçue comme une stratégie tridimensionnelle, à la fois sociale, environnementale et économiquement profitable, la conception moderne de la RSE réinvente la philanthropie classique. Il s’agit d’assurer sa responsabilité sociale de la manière la plus pragmatique et efficiente possible. Cette nouvelle philanthropie s’inscrit dans un équilibre subtil, entre moralisation de l’économie et financiarisation de l’éthique et peut prendre diverses formes.

A. Quand l’entreprise s’allie à la société civile

Fini les logiques antagonistes, l’heure est à la concertation et au partenariat. L’entreprise ne travaille pas contre la société mais pour et avec elle. Mutuellement conscientes de leurs interdépendances, société civile et entreprises tentent de se rapprocher pour inventer de nouvelles formes d’associations dans une logique de RSE. Pour l’heure, on observe notamment une transformation du mécénat classique et l’émergence de nouveaux partenariats entre les “bonnes” ONG et les “vilaines” entreprises. Bien plus que de la charité, il s’agit d’une aide concertée et réfléchie mutuellement bénéfique, une sorte d’investissement, tout simplement responsable.

1. Le nouvel entrepreneur philanthrope

On assiste depuis quelques décennies à la montée en puissance des grandes fondations d’entreprises et par là même à l’avènement d’une sorte de « philantrocapitalisme »244. Historiquement, le mécénat correspond à la première forme de manifestation de la Responsabilité sociale de l’entreprise. Les premières grandes actions des fondations américaines remontent au début du XX° siècle à l’instar de John D. Rockefeller qui, avant la création de sa fondation, lance en 1910 la Rockefeller Sanitary Commission avec pour but d’éradiquer l’ankylostome245. Une étude montre que les dépenses des fondations américaines pour le développement sont en hausse depuis la fin des années 1990 et que leur nombre à doublé entre 1995 et 2005246. La fondation Bill et Melinda Gates créée en

2000 reste la plus en vue. Aux Etats-unis, cette longue tradition philanthropique viens contrebalancer la faiblesse de l’aide publique au développement. Contrairement aux pays anglo-saxons, en France l’intervention du secteur privé dans le domaine public n’est admise que depuis 1987, date de la création des fondations d’entreprises. Ce retard français est notamment dû au fait qu’à partir de la révolution, les citoyens français délèguent la défense de l’intérêt général à la puissance étatique. La philanthropie française s’est vu dynamisée par la loi du 1er août 2003, dite loi Aillagon, instaurant un dispositif fiscal favorable au mécénat d’entreprise. En 2004, les entreprises françaises ont ainsi crée cinq fois plus de fondations que l’année précédente247.

S’il n’existe aucune définition juridique du mécénat, l’arrêt du 6 janvier 1989 en donne la description suivante : « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général »248. Le mécénat qui historiquement relevait du “fait du Prince” devient désormais le fait de « philantropreneurs »249 et apparaît comme l’une des formes d’expression les plus classiques de la Responsabilité sociale d’entreprise. Historiquement orienté sur les Arts ou la Culture, le nouveau mécénat est de plus en plus centré sur les secteurs du développement, de la solidarité et de l’éducation, dans une réelle logique de développement durable. La philanthropie moderne devient de plus en plus stratégique, elle recherche à la fois l’efficacité sociale et le retour sur investissement en termes d’image et de réputation. Les exigences des nouveaux mécènes s’inspirent ainsi directement des pratiques du monde marchand.

Pourtant, les acteurs ont des positions divergentes quant à savoir si le mécénat doit ou non être considéré comme une composante de la Responsabilité sociale de l’entreprise. Pour certains les actions de mécénat en sont exclues car sans rapport direct avec l’activité de l’entreprise, ou encore en raison de la récupération médiatique qui en est faîte. À l’inverse, pour les tenants d’une vision “pure”, le mécénat n’est pas un moyen de communication stratégique. C’est notamment le cas de la Fondation de France qui n’accepte sous son égide que les fondations d’entreprises qui s’engagent à ne pas utiliser les actions de mécénat à des fins publicitaires. Olivier Tcherniak, président de l’Admical250 et Secrétaire Générale de la Fondation France Télécom, distingue le mécénat de la RSE. Tandis que le mécénat relève de la liberté de l’entreprise, la RSE s’apparente à un « tissu de contraintes »251. Tout dépend de la définition de la RSE que l’on retient… Cette incertitude sur les concepts renvoie à une sempiternelle méfiance, à un présupposé tenace qui consiste à croire qu’une entreprise engagée dans des actions de bien commun ne peut qu’instrumentaliser les valeurs morales afin de faire du profit ou de se donner bonne conscience. Pour être considéré comme une forme de mise en œuvre de la Responsabilité sociale de l’entreprise, le mécénat doit s’inscrire dans une logique plus large de politiques intégrées de RSE. Par conséquent, une entreprise qui aurait des activités de mécénat, mais qui ne prendrait pas en compte la triple dimension sociale, environnementale et économique dans son rapport avec ses parties prenantes ne saurait être considérée comme socialement responsable. Si la Responsabilité sociale de l’entreprise ne peut être réduite au mécénat, les deux notions procèdent de la même idée, rechercher l’intérêt collectif, et vont de paire. Le Mécénat apparaît ainsi comme « l’ultime témoignage d’une responsabilité déjà manifestée dans tous les domaines »252 de l’activité quotidienne de l’entreprise. Par ailleurs, le glissement progressif d’un mécénat classique, où le soutien de l’entreprise se devait d’être éloigné de l’activité de l’entreprise, à un mécénat dit de compétence, centré sur le cœur de métier des entreprises conforte sa parenté avec la Responsabilité sociale de l’entreprise.

La mise en place des stratégies de RSE conduit à une convergence d’intérêts entre des acteurs que tout ou presque oppose : les entreprises et les organisations non gouvernementales. Les ONG dont nous avons vu l’important rôle de pression peuvent également agir de façon positive en aidant les entreprises dans leurs démarches de RSE. Depuis la fin des années 1990, les ONG s’ouvrent à celles qui ont longtemps été considérées comme « les plus froids des monstres froids », les firmes multinationales. Contestation, méfiance et méconnaissance laissent peu à peu place au dialogue et à la coopération. Cette nouvelle approche concertée de la RSE dépasse largement la démarche unilatérale de mécénat classique.

2. Les partenariats Entreprise – ONG: vers une plus grande efficacité

Les rapports entre le monde « for profit » et le monde « non profit » ont longtemps été marqués par l’incompréhension. Les organisations non gouvernementales soucieuses du bien commun sont les pires ennemis des multinationales sans âmes. C’est non sans difficulté et réticence que cette opposition à peine caricaturale commence à s’estomper en faveur d’une nouvelle forme de concertation voire de partenariat. Le changement de sémantique doit être souligné car le “partenariat” va plus loin que la simple “concertation” et procède d’une réelle révolution. Le partenariat suppose la disparition des oppositions ou du moins leur dépassement au profit de la poursuite d’un intérêt mutuel253. L’entreprise responsable place le social au cœur de sa mission et voit de plus en plus dans les ONG des partenaires naturels. Longtemps considérées comme des organisations de « rêveurs endoctrinés »254, les ONG sont aujourd’hui perçue par les entreprises comme des acteurs de terrain expérimentés et crédibles. De leur côté, les ONG comprennent que la voie de la dénonciation est insuffisante et qu’il est nécessaire de participer à l’élaboration de propositions. Ces partenariats s’inscrivent au cœur des métiers des deux entités et donnent lieu à des transferts de compétences mutuels. Ces partenariats dits «structurants » relèvent d’un échange de bons procédés. D’une part ils permettent aux ONG d’influencer de l’intérieur les pratiques de l’entreprise partenaire et d’autre part, aux entreprises de bénéficier de l’expertise des ONG pour la mise en œuvre de leurs politiques de RSE. Le financement est également une question centrale. Si ce type de collaborations est financièrement déterminant pour le budget des ONG, celles-ci voient dans le même temps leur très chère indépendance diminuer. Face à ce rapport de force en leur défaveur, les ONG redoutent de se faire instrumentaliser. Les ONG peuvent-elles s’engager dans ces partenariats sans “perdre leur âme”? Collaborer avec une entreprise n’est pas sans risque pour une ONG qui s’expose à un risque d’image en cas d’accusation de sa partenaire marchande. Certaines ONG se refusent ainsi toujours à envisager une telle alliance et estiment que leur rôle en matière de RSE est circonscrit à la veille et la dénonciation publique. Il est à noter que les syndicats voient d’un mauvais œil ce dialogue d’un nouveau type car s’en estiment exclus.

Malgré les réticences, les mentalités évoluent doucement et ces nouvelles formes de collaboration se font plus nombreuses : FIDH255 et Carrefour en 1998, WWF et Lafarge en 2000, Amnesty Internationale France et Casino en 2003… À titre d’exemple, le partenariat entre Carrefour, deuxième groupe mondial de la grande distribution et la FIDH s’est traduit dans les faits par un changement de méthodologie dans les audits chez les sous-traitants du sud. Sur recommandations de l’ONG, les entretiens avec les salariées sont désormais anonymes et ont lieu en dehors du lieu de travail. Grâce à l’aide de Care France, Lafarge, le leader mondial des matériaux de construction a quant à lui mis en place une politique de lutte contre le sida au sein de ses usines africaines.

La majorité des ONG se déclarent « désirables de trouver des alliances objectives avec les entreprises pour changer le monde, chacune dans leur domaine, à leur niveau, dans le respect de chacun »256. Pourtant, force est de constater que les partenariats entreprise – ONG sont encore rares, relativement concentrés et souvent ponctuels. Les relations entre entreprises et ONG sont encore marquées par « le soupçon éthique » voire idéologique257 et manquent de maturité. Ces partenariats sont tout particulièrement embryonnaires en France258, où les ONG sont relativement peu puissantes, notamment en raison de la tradition révolutionnaire refusant la représentation des corps intermédiaires259. Le rapprochement des entreprises socialement responsables et des ONG est souhaitable car prometteur. Conscientes de ce potentiel, certaines entreprises comme Hermès ont émis l’idée que les conseils d’administration des ONG s’ouvrent davantage aux personnels issus du monde de l’entreprise260.

Comme nous l’avons vu précédemment, la mise en œuvre stratégique d’une politique de RSE passe aussi par la communication, une communication de plus en plus centrée sur les aspirations de l’entreprise à s’imbriquer dans le tissu social. Les entreprises cherchent à établir un rapport émotionnel avec les consommateurs afin d’influencer la décision d’achat d’une clientèle toujours mieux informée. Ce changement de rapport au client se fait déjà sentir. Le “nous” tend à remplacer le “je”, le discours passe du triomphalisme à la modestie, à l’instar du Crédit Lyonnais qui après avoir affirmé « le pouvoir de dire oui », explique que « votre banque vous doit des comptes ». L’entreprise essaie d’être à l’écoute des ses parties prenantes. Malgré leurs nouvelles aspirations, les entreprises continuent à utiliser une publicité – réclame, à bien des égards dépassée et loin du souci de responsabilité affiché par les entreprises.

Lire le mémoire complet ==> (Responsabilité sociale : un nouvel enjeu pour les multinationales ?)
Mémoire pour l’obtention du Diplôme
Université PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III – Institut D’études Politiques

__________________________________
244 WYLIE Ian, « L’avènement du philantrocapitalisme », Management Today, octobre 2007, cité dans dans Problèmes Economiques n°2957, octobre 2008
245 Rapport Moral sur l’Argent dans le Monde 2007, « Fondations et aide publique au développement : quels espaces de rencontre ? », Association d’Economie Financière, Paris, 2007, p.404 Ankylostome : vers parasite provoquant une maladie intestinale appelée ankylostomose
246 Étude réalisée par le German Marshall Fund of the United States et l’Agence Française du Développement en juillet 2006
247 Rapport Moral sur l’Argent dans le Monde 2007, Association d’Economie Financière, p.408, op. cit.
248 Site Internet de l’Admical, www.admical.org
249 Rapport Moral sur l’Argent dans le Monde 2007, Association d’Economie Financière,p.433, op. cit.
250 Association pour la Développement du Mécénat Industriel et Commercial
251 Olivier Tcherniak, interview, Paris, 4 mars 2009
252 LAVILLE Elisabeth, L’entreprise verte, le développement durable change l’entreprise pour changer le monde, Editions Village Mondial, Paris, 2002, op. cit. p37
253 TURCOTTE M.F, SALMON A, Responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise, Collection Pratiques et politiques sociales et économiques, Presses de l’Université du Québec, 2005, op. cit. p20
254 VITEL Philippe, « Comment améliorer la relation entre les grandes entreprises françaises et les ONG da,s la gestion des situations humanitaires d’urgence », Rapport au Premier Ministre Jean-Pierre Raffarin, décembre 2003
255 Fédération Internationale des ligues des Droits de l’Homme
256 « L’état des rapports entre ONG et entreprises », Enquête effectuée en 2002 par Man-Com Consulting auprès de 400 ONG
257 VITEL Philippe, « Comment améliorer la relation entre les grandes entreprises françaises et les ONG dans la gestion des situations humanitaires d’urgence », Rapport au Premier Ministre Jean-Pierre Raffarin, op. cit
258 En 2007, 90% des cent premières entreprises anglaises du FTSE 1000 déclarent avoir un ou plusieurs partenariats avec des ONG, contre 48% des entreprises françaises du SBF 120, Rapport de l’Observatoire des relations ONG-entreprises, août 2007
259 SAINT-LAMBERT Gabriel, « Quand l’entreprise s’affiche “responsable”…», Education Permanente n°167, 2006-2, op. cit.