La position de tête des Pays-Bas dans le domaine du e-commerce

By 29 December 2012

1.2 La position de tête des Pays-Bas dans le domaine du e-commerce

1.2.1 Le comportement des acheteurs et vendeurs

Le succès néerlandais peut s’expliquer par plusieurs raisons. Premièrement, Internet est un lieu où se rencontrent plus facilement l’offre et la demande. Le fait que les Néerlandais attachent d’abord une grande valeur aux prix et puis après à la qualité – contrairement aux Français, ont pour conséquence qu’il y a de nombreux comparateurs de prix. Sur ces sites web-ci, les produits et services sont comparés les uns aux autres, et on peut par exemple faire une sélection de l’offre avec le prix montant. Un exemple d’un tel site web est prijsverglijk.nl 13, dont on trouve un exemple dans l’Annexe I. Dans l’image, les facteurs importants sont marqués avec un cercle rouge. Comme indiqué, le consommateur peut faire une sélection de produit, qui est dans cet exemple « électronique », avec la sous-catégorie « caméra digitale ». Ayant fait ce choix, le consommateur peut faire une sélection de caméras les plus nouvelles, prix, marque, et critique des clients afin de comparer toutes les caméras digitales, adaptée complètement aux souhaits du consommateur. Si on clique sur un produit spécifique souhaité, une description détaillée de l’article apparaît, soutenue par des photos. Deuxièmement, l’assortiment en ligne est plus large que celui d’un point de vente physique et de plus, les sites web offrent davantage de renseignements sur les produits que les magasins physiques. Nous reviendrons sur les comparateurs de prix dans le paragraphe 1.2.3.

12 FEVAD, Rapport d’activité 2010/2011 – www.fevad.com/ – le 08-08-2011.
13 Prijsvergelijk, Elektronica, digitale camera – www.prijsvergelijk.nl/ – le 25-11-2011.

Les deux facteurs mentionnés ci-dessus découlent donc tous du comportement de l’acheteur néerlandais qui voudrait avoir la possibilité de comparer les services et les produits offerts av ant de faire son choix final. L’Internet se trouve être le médium par excellence étant non seulement un lieu virtuel mais également un lieu textuel ; ce mélange se prête parfaitement à faire des achats longuement réfléchis. En d’autres mots, un site web est tout d’abord un médium avec une forte tendance vers le visuel avec des couleurs et des photos et deuxièmement un lieu textuel qui soutient l’aspect visuel. Par contre, dans un magasin, ce dynamisme des compléments textuels manque et ce sont surtout le visuel et la présentation du vendeur qui sont décisifs pour le comportement de l’acheteur.

A part cela, les acheteurs ne sont pas les seuls à bénéficier du phénomène Internet ; les commerçants eux-mêmes rencontrent de nombreux avantages aussi 14. Premièrement, malgré le fait qu’Internet est un média digital, c’est un excellent moyen pour établir de bonnes relations avec le client. Ceci est un paradoxe, car Internet est un média de masse, mais peut en même temps servir au contact personnel. Deuxièmement, il s’est avéré que les clients sur le web sont plus loyaux que prévu. Quand un client s’aperçoit de la fiabilité d’un magasin en ligne, il y a de grandes chances qu’il y reviendra. Troisièmement, média de masse, Internet rend possible d’offrir une grande gamme de services et produits. Le client peut spécifier sa demande et ainsi des retours et échos positifs ou négatifs facilitent l’élaboration d’une étude de marché complète. Quatrièmement, lorsque les achats et les ventes ont lieu sur Internet uniquement, le vendeur n’a plus les coûts liés aux points de vente physiques tels que le loyer, l’inventaire, etc. Dernièrement, le vendeur est plus flexible au niveau de la présentation et du merchandising de son assortiment. Les photos et descriptifs suffisent et il n’a plus besoin d’une salle d’exposition.

14 Syntens, E-commerce is meer dan geld verdienen via internet – www.syntens.nl/ – le 09-08-2011.

Les informations ci-dessus montrent que les souhaits de l’acheteur aussi bien que ceux du vendeur sont agréés et les deux parties vivent le confort et les avantages du e-commerce. Pourtant, le confort du e-commerce seulement n’explique pas le succès néerlandais en particulier.

1.2.2 Les secteurs à succès

La société néerlandaise est tournée de plus en plus vers le numérique. Et même si les statistiques montrent un développement stable du nombre de magasins en ligne, le marché est encore en développement. Les portails de vente sont dessinés dans la figure 1.

La figure montre que le tourisme est de loin le secteur le plus lucratif avec un pourcentage de 45%. Cela s’explique partiellement par le fait que les séjours, billets d’avion et hôtels sont des dépenses élevées comparées aux vêtements et produits alimentaires par exemple. Selon les statistiques de Thuiswinkel.org, les dépenses annuelles moyennes étaient de 888 euros par acheteur en ligne néerlandais. Les dépenses, plus élevées durant la deuxième moitié de l’année, s’expliquent par le fait que les fêtes telles que la Saint-Nicolas (le 5 décembre) et Noël tombent dans cette période, ce qui conduit forcément à une hausse importante 15.

Répartition du chiffre d’affaires selon le secteur
Répartition du chiffre d'affaires selon le secteur
Figure 1. La répartition du chiffre d’affaires aux Pays-Bas selon le secteur 16.

15 Thuiswinkel.org et Blauw Research, Gemiddelde uitgaven 2010 – www.thuiswinkel.org/ – le 09-08-2011.
16 Twinkle, Belangrijkste sectoren e-commerce – www.twinklemagazine.nl/ – le 09-08-2011.

Le fait que le tourisme est le secteur principal en termes de chiffres d’affaires est important à savoir notamment pour les agences de tourisme ou les compagnies aériennes par exemple. Un exemple bien connu est la fusion de KLM et Air France. Il est donc probable que les acteurs français dans le secteur de tourisme auront beaucoup de succès aux Pays-Bas, car le marché néerlandais est déjà ouvert pour eux dans le domaine de l’aviation. La deuxième position est prise par le secteur des vêtements. Comme nous avons déjà indiqué, il existe en France toujours un grand intérêt pour les ventes sur catalogues tels que celui des « 3 Suisses », qui a depuis 2006 également un magasin en ligne 17. Cette marque peut être comparée avec l’entreprise néerlandaise Wehkamp, qui prend la première place dans le top dix des entreprises e-commerce aux Pays-Bas, classé par leur chiffre d’affaires 18 19.

17 3 Suisses, Notre Histoire – www.3suisses.fr/ – le 29-09-2011.
18 Twinkle, Twinkle magazine top 100 – www.twinklemagazine.nl/ – le 28-09-2011.
19 « Les 3 Suisses » sont déjà sur le marché néerlandais depuis septembre 2008.

Afin de comparer la situation en France et aux Pays-Bas, le graphique 4 montre la répartition des secteurs en France. On constate qu’en France aussi, le tourisme est le secteur le plus lucratif. Par contre, la deuxième place est prise par le secteur des services marchands, qui sont notamment les banques, assurances et presses en ligne.

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Graphique 4. Les produits et services achetés en ligne en pourcentage des internautes, en France 20.

20 FEVAD, Les produits et services achetés en ligne en pourcentage des internautes, en France – www.fevad.com/ – le 28-09-2011.

Avec une répartition de secteurs à succès, nous avons commencé un rôle consultatif pour les entreprises françaises qui souhaitent s’implanter sur le marché néerlandais. Avant d’y rentrer plus en détail, nous voudrions d’abord insister sur les tendances du e-commerce et la position de tête des Pays-Bas.

1.2.3 Les tendances

Les Pays-Bas méritent leur position de tête également grâce à l’innovation et au développement dans le domaine du marketing en ligne; le e-marketing.

Le e-commerce ne comprend pas seulement les ventes de produits et de services. Le marketing sur Internet a également pris des proportions importantes, notamment toutes sortes de publicité en ligne. En France, Internet est le quatrième média (après la télévision, la presse et la radio) en termes d’investissements publicitaires par les entreprises, mais la croissance est forte 21. Les Pays- Bas sont en avance, avec notamment une importance prépondérante de l’affiliate marketing, des réseaux sociaux et des comparateurs de prix (voir ci-dessous).

21 Journal du Net, Internet représente 12,4% du mix média publicitaire – www.journaldunet.com/ – le 10-08-2011.

L’affiliate marketing

L’affiliate marketing est une formule assez répandue aux Pays-Bas. Cette technique de marketing permet à un e-commerçant d’augmenter sa visibilité en diffusant ses produits ou services sur d’autres sites web. Le e-commerçant, ou affilieur, rémunère d’une commission d’autres e- commerces pour faire de la publicité. Ces commissions varient par type : par vente (80% des sites web), par acte (19%), ou par clic. C’est donc une bonne opportunité, car il s’agit d’un moyen de publicité très lucratif tout au long du développement du e-commerce. Ce type de marketing se déroule notamment autour de trois parties : l’affiliate, le magasin en ligne (donc le e- commerçant) et le réseau de l’affiliate marketing. Parfois, il est question d’une agence qui peut intervenir comme intermédiaire entre l’affilié et le magasin en ligne, afin de rassurer l’acheteur et d’améliorer la confiance entre le vendeur et l’acheteur. Quand il s’agit de l’intervention d’une agence, cela est comparable à la médiation lors d’une implantation sur le marché néerlandais. C’est pour cela que l’affiliate marketing sera traité en particulier dans le chapitre 3.

Les réseaux sociaux

Pour augmenter la notoriété des entreprises, bon nombre de professionnels aux Pays-Bas se sont mis aux réseaux sociaux. Réseau typiquement néerlandais fondé en 2004, Hyves, est le plus répandu avec plus de 11 millions de comptes d’utilisateurs en 2011. Il est concurrencé par Facebook, qui compte près de 3 millions d’adeptes aux Pays-Bas.

LinkedIn, réseau social destiné aux professionnels, a séduit plus de 2 millions de Néerlandais et contient également près de 32.000 groupes néerlandais ou néerlandophones. C’est à Amsterdam que LinkedIn a ouvert ses premiers bureaux en Europe après le Royaume-Uni. La filiale cite les avantages du marché néerlandais comme l’ouverture très forte vers l’international, le taux de connexion à Internet parmi les meilleurs du monde et une structure hiérarchique aplatie, ce qui facilite le contact au sein de toute entreprise.

Il est courant de se servir de ces réseaux comme plateforme pour faire connaître son entreprise et ses services. En améliorant sa notoriété, on accède à un nouveau réseau de clients potentiels, en optimisant une méthode reconnue pour se faire un nom : de bouche à oreille. Le graphique ci- dessous montre encore l’utilisation des réseaux sociaux par classe d’âge, indiquant qu’Hyves est le réseau social de loin le plus fréquenté et que LinkedIn est notamment utilisé par les professionnels entre 35 et 55 ans. Il semble que Facebook est encore notamment un média pour les jeunes et Twitter est le réseau social le moins utilisé.

Graphique 5. L’utilisation des réseaux sociaux par classe d’âge aux Pays-Bas 22
Graphique 5. L’utilisation des réseaux sociaux par classe d’âge aux Pays-Bas 22.

22 Elsevier, L’utilisation des réseaux sociaux par classe d’âge aux Pays-Bas – Elsevier – octobre 2011 – le 21-07-2011.

Les comparateurs de prix

De nature commerçante, les Néerlandais sont bien évidemment très sensibles au facteur prix. Peu enclins à l’achat impulsif, ils préfèrent comparer les prix et s’informer avant de concrétiser leur achat. Ainsi les comparateurs de prix en ligne sont extrêmement populaires aux Pays-Bas. Ceux-ci comparent, comme leur nom l’indique, les prix proposés pour le même type de produit par différents points de vente. Ce produit peut être un service ou des biens immatériels : les assurances maladie, par exemple, ou les prêts bancaires. Pour ce type de comparaisons, le site Independer (www.independer.nl) est une référence avec plus de 7 millions de visiteurs annuels. Selon de nombreux experts, ce type de site et leur popularité jouent un grand rôle dans la stabilisation voire la baisse des prix, afin de rester compétitif. D’autres sites néerlandais, comme « Kieskeurig » (« Exigeant » en français), « Comparum » ou « Prijsvergelijk » (« Compares le prix » en français), se concentrent plutôt sur les produits de consommation.

« Kelkoo », « Twenga » ou « Ciao » sont de la même branche, mais internationaux. Enfin, les Néerlandais étant de grands voyageurs, les sites comparant les prix de voyages ou de billets d’avion sont également très visités : « CheapTickets », « Vliegtickets » (« Billets d’avion » en français). Les comparateurs de prix ont eu courant mai 2011 un concurrent de plus, et un concurrent de taille : le lancement de Google Shopping aux Pays-Bas.

On estime que près de 40% des achats sur Internet sont précédés d’une visite sur un site de comparateur de prix. Il est à noter que tout comparateur de prix classe les e-commerces en prenant en compte les moyens de paiement qu’il offre, ainsi que son apparence au « Thuiswinkel Waarborg » 23 ou non. Ainsi arrivent en tête du classement des e-commerces, ceux qui ont le logo du Thuiswinkel Waarborg et ceux qui proposent divers moyens de paiement, surtout ceux qui sécurisent le processus d’achat en ligne (iDEAL avant tout, également PayPal). Il est donc capital de faire partie du Thuiswinkel Waarborg et d’offrir la possibilité au client de payer par iDEAL. C’est ce deuxième facteur dont nous parlerons dans le prochain paragraphe.

23 C’est une organisation qui garantit la sécurité et la fiabilité des sites web.

Lancer une entreprise e-commerce aux Pays-Bas
Un guide pour une implantation réussie

Mémoire de fin d’études – Université d’Utrecht
Master de Langue et Civilisation Françaises – Spécialisation: Communication Interculturelle

Table des matières :
Introduction
Chapitre 1 : Etat des lieux et contexte du e-commerce1.1 Le e-commerce: faits et chiffres
1.1.1 Le développement des TIC et de l’Internet en France et aux Pays-Bas
1.1.2 La vente en ligne en France et aux Pays-Bas
1.1.3 Profil-type du consommateur en France et aux Pays-Bas
1.2 La position de tête des Pays-Bas dans le domaine du e-commerce
1.2.1 Le comportement des acheteurs et vendeurs
1.2.2 Les secteurs à succès
1.2.3 Les tendances
1.2.4 L’avantage néerlandais dans les méthodes de paiement
1.3 La marche vers le e-commerce en France
1.3.1 Le développement économique en France
1.3.2 La richesse commerciale française face à l’« exception française »
1.3.3 La France : pays d’exportation dans un cadre traditionnel
1.3.4 La route de la modernisation en France
Chapitre 2 : Les réalités et difficultés culturelles dans une entreprise franco- néerlandaise
2.1 Culture, identité et langue: attitudes et attentes commerciales en France et aux Pays-Bas
2.1.1 La définition de « culture »
2.1.2 La définition d’« identité »
2.1.3 L’impact des difficultés linguistiques sur les échanges commerciaux en Europe
2.1.4 Les attitudes et attentes commerciales en France et aux Pays-Bas
2.2 Les réalités et difficultés culturelles dans le monde du commerce entre la France et les Pays-Bas
2.2.1 Les différences linguistiques entre la France et les Pays-Bas
2.2.2 L’identité culturelle des Français et des Néerlandais
2.2.3 Dépasser les stéréotypes
2.2.4 Dépasser l’image de l’Autre
2.3 Sujets de conflits possibles
2.3.1 La dimension culturelle dans le commerce international
2.3.2 Focus: la dimension culturelle dans le e-commerce international
Chapitre 3 : Réussir une implantation sur le marché néerlandais
3.1 Le lancement du e-commerce aux Pays-Bas
3.1.1 Les démarches pratiques à suivre
3.1.2 Les démarches administratives à suivre
3.1.3 Bilan
3.2 L’adaptation du site web
3.2.1 Les facteurs interculturels sur un site web
3.2.2 Un format standard pour un site web franco-néerlandais
3.3 Dépasser les stéréorypes ; la clé du succès ?
3.3.1 Le rôle d’un médiateur lors de l’implantation
3.3.2 Faire face aux réalités et difficultés ; vers le succès d’une implantation sur le marché néerlandais
Conclusion