La politique de distribution du produit bio sur le marché européen

By 27 December 2012

La politique de distribution et de communication – Partie 2 :

I. La politique de distribution

L’étude de la distribution est un préalable à la définition d’une politique commerciale sur un marché. L’analyse de sa structure et donc des différents canaux déterminera les possibilités offertes à l’entreprise pour toucher la clientèle finale. Les choix opérés et les résultats de l’étude permettront par la suite de définir le réseau de vente à mettre en place.

La politique de distribution permettra également d’évaluer les coûts de distribution que subiront les produits avant d’atteindre le consommateur. L’étude indiquera dans le cas présent s’il faut sélectionner certains canaux particuliers pour commercialiser les produits.

Objectif :
* Rechercher les meilleurs canaux de distribution pour commercialiser la gamme de produits.

Ainsi, plusieurs questions sont essentielles :
– Quels sont les différents canaux de distribution susceptibles de commercialiser nos produits ?
– Quels sont les critères à retenir pour établir un profil complet des différents distributeurs ?

Pour répondre à ces problématiques il est nécessaire de suivre plusieurs étapes.

1.1 Etape 1 : Définir la stratégie de distribution à adopter

Il s’agit ici de choisir le mode de distribution que l’on va utiliser : sélectif, intensif ou exclusif (voir tableau ci- dessous). L’objectif étant de commercialiser nos produits dans un maximum de points de vente, la stratégie choisie sera une distribution intensive qui passe donc par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner facilement.

Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, la distribution intensive permet de minimiser les coûts en terme de force de vente et de stockage. L’objectif est également de commercialiser les produits à moindre frais, l’entreprise n’est pas totalement crée et ne possède pas beaucoup de moyens humains et financiers.

L’avantage principal de ce mode de distribution est une meilleure diffusion des produits. En effet, il est essentiel de faire connaître la gamme de produits à un maximum de consommateur potentiels.

La stratégie de choix dépend également du cycle de vie du produit.

Si le produit est en phase de lancement sur le marché, ce qui est le cas ici, alors la distribution choisie sera soit sélective soit intensive. Sélective car il est parfois intéressant de réaliser un « test » sur quelques canaux de distribution afin d’évaluer le marché. Si ce test se révèle positif alors la seconde étape sera une distribution intensive, beaucoup plus étendue sur les différents points de vente.

Si le produit est en phase de croissance, une distribution intensive est indispensable.

Tableau 4 : Les différentes stratégies de distribution

Définition Avantages Inconvénients
Distribution intensive Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisses’approvisionner facilement. – Force de vente réduite- Meilleure diffusion des produits

– Peu de frais de stockage

– Coûts élevés de distribution- Difficile de bâtir une image

Cohérente

Distributionsélective Le fabricant choisit un nombrerestreint de distributeurs en raison
de leur image, de leur compétence. – Bon contact avec la clientèle- Coût réduit

– Renforce l’image de marque

– Meilleur contrôle de la distribution

– Organiser une force de vente- Charges administratives et

Logistiques

– Faible couverture du marché

Distribution exclusive N’accorde qu’à un très faibleNombre de distributeurs la revente

Du produit.

Source Internet : www.marketing.thus.ch

1.2 Etape 2 : Etablir une typologie des différents canaux de distribution.

Il s’agit dans cette étape d’établir tout d’abord une liste complète des différents canaux d’une manière générale qui pourraient commercialiser la gamme de produit.

Dans l’analyse de la distribution des produits « bio » en première partie15, nous avons vu que ces produits se retrouvent commercialisés à la fois dans les grandes surfaces mais aussi dans les magasins spécialisés ainsi que les supermarchés « bio ».

Voici une liste générale de distributeurs (choisis en fonction de la gamme de produit) :

– GMS (Grande et Moyenne Surface)

* Grossiste
* Supermarchés « bio »
* Magasins spécialisés « bio »
* Epicerie/Superette « bio »
* Magasins de décoration, de bien être
* Restaurants « bio »
* Vente sur Internet

Une fois la liste générale établie, il a fallu effectuer une segmentation produit/points de vente et donc sélectionner les meilleurs canaux pour chacun des produits ; en effet, certains produits ne pouvant pas être commercialiser dans les mêmes canaux que d’autres. Par exemple, il est préférable de commercialiser les savons de sel dans les parapharmacies, les magasins « bio » et les parfumeries que dans les GMS, les savons se positionnant plutôt dans les produits de bien être haut de gamme. Cela s’est effectué également en fonction des consommateurs cibles pour chaque produit.

Les lampes de sel, de part leur double fonction à la fois décoratives et thérapeutiques, peuvent être commercialisée dans de nombreux points de vente. Leurs vertus esthétiques concernent les magasins de décoration d’intérieur tel que les chaînes Pier Import ou Habitat mais il est également intéressant de proposer les lampes en sel dans les hôtels pour faire connaître le produit aux clients et leur fournir des renseignements.

Grâce à leurs vertus thérapeutiques, nous retrouverons les lampes dans les magasins « bio » et de bien-être tel que les chaînes Nature et Découverte et Rayon Verts. Les lampes peuvent également être proposées aux centres de thalassothérapie ainsi qu’aux différents organismes de bien-être.

En ce qui concerne le sel alimentaire le principal canal de distribution est la grande surface (en vente au rayon sel et non au rayon « bio »). Deux concurrents sont déjà présents en GMS sous les marques « L’Himalayen » et le « Le Yack Noir »16

Mais la très bonne qualité de ce sel sera également appréciée dans les restaurants « biologiques » pour l’élaboration de recettes ou présentée sur les tables des clients.

Le savon de sel ainsi que le sel de bain seront commercialisés dans les parapharmacies, les parfumeries,…

1.2 Etape 3 : Rechercher une liste des différents distributeurs sélectionnés et établir un profil complet pour chacun d’eux.

** La première solution consiste à établir une liste des distributeurs sur le logiciel Excel.

Il s’agit dans un premier temps de recenser tous les distributeurs choisis. La principale source ici est Internet mais j’ai également procédé à la recherche d’un guide ou annuaire présentant une liste complète de distributeurs.

Après plusieurs recherches et une comparaison de différents guides, j’ai opté pour l’ « Annuaire Vert »17. Cet ouvrage comprend 7600 références, l’ensemble des opérateurs et filières du marché « bio », les commerces et les services, les praticiens de santé et enfin un calendrier des évènements (foires et salons en France et à l’étranger).

Grâce à l’achat de ce guide (après discussion avec mon tuteur en entreprise) et les recherches effectués sur Internet18, j’ai élaboré un dossier comprenant plusieurs listes de distributeurs : les restaurants « bio », les magasins spécialisés « bio » classés par région (annexe 5), les boutiques en ligne commercialisant des produits « bio », les différents centres de thalassothérapie présents en France (annexe 6) et enfin les thérapeutes classés par discipline.

Ensuite il a fallu procéder à la saisie des informations sur le logiciel Excel en vue d’une prise de contact pour plus tard (mailing ou phoning) accompagnée des brochures présentant les différents produits.

Pour cela, il a été nécessaire de définir les principaux critères généraux à retenir pour les distributeurs et de les adapter en fonction de chaque distributeur :
* Nom du magasin
* Adresse
* Code postal
* Ville
* Pays
* Secteur d’activité
* Téléphone/Fax
* E-mail

** Une autre solution a été discutée pour recenser les distributeurs. Il s’agit de créer un site Internet pour présenter la gamme de produits ; les personnes ou organismes consultant le site doivent préalablement remplir un formulaire d’inscription pour pouvoir accéder au site. Cela permet ainsi de ficher les distributeurs sans difficulté pour pouvoir établir un contact par la suite et d’obtenir des informations complètes par le remplissage de champs obligatoires : nom, activité, responsable export, téléphone, e-mail,…

Nous avons opté pour la première solution, la mise en place d’un site web se fera uniquement pour la promotion des produits et la plupart des informations sont accessibles sur Internet ainsi que sur le livre « l’ Annuaire Vert ». Ainsi, il a fallu reporter dans un tableau Excel les principales grandes surfaces en Europe, les magasins spécialisés « bio »,etc,…

1.4 Le choix du réseau de vente

Le choix du réseau de vente pour l’entreprise est déterminant pour une bonne commercialisation. Il existe 3 grandes stratégies :
* la vente avec maîtrise de la politique commerciale (vente directe, filiale, bureau de vente,…)
* la vente en coopération (joint-venture, franchise, portage,…)
* la vente par intermédiaire (agent, importateur, cession de licence,…).

La décision est prise en fonction des objectifs de chiffre d’affaire prévus, des produits vendus, de l’expérience de l’entreprise dans le commerce international et enfin des ressources financières et humaines.

Dans le cas présent, l’entreprise n’est pas véritablement créée. Il est donc nécessaire de garder une maîtrise totale de notr e politique commerciale en commençant par la vente directe de nos produits sans passer par un agent ou une coopération avec une autre entreprise.

1.5 Etape 4 : Contact avec les distributeurs

Il s’agit dans un premier temps de contacter les Grandes et Moyennes Surfaces en France pour rechercher le nom des acheteurs qui s’occupent du sel alimentaire, des produits de décoration et des produits cosmétique/soin du corps.

Tout d’abord il a fallu recenser toutes les grandes surfaces présentes en France puis élaborer un discours de vente pour obtenir le nom de l’acheteur des différents secteurs, leur numéro de téléphone et leur e-mail pour les contacter plus tard.

L’objectif principal ici est de réunir le plus grand nombre de contacts pour chaque centrale et de communiquer ensuite avec les acheteurs pour présenter la gamme de produits et voir s’ils semblent intéressés, pour enfin leur proposer l’envoi de brochures produit avec quelques échantillons éventuellement.

Le choix du support de communication

La problématique ici est le choix du support de communication pour une première prise de contact avec les différents distributeurs.

Les premiers contact avec les prospects se font en général, à l’aide de courrier personnalisé ou encore par téléphone suivant le nombre de prospect à contacter.

Pour la première prise de contact avec les différents distributeurs, j’ai utilisé le téléphone pour sa rapidité et pour répondre plus précisément aux différentes questions des acheteurs.

Tableau 5 : Les principaux supports utilisés
Les principaux supports utilisés
Source : « Exporter : Pratique du commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000.

Le phoning s’est bien passé malgré quelques difficultés à réunir tous les contacts. Suite au phoning, j’ai décidée de réaliser un tableau pour lister les différents contacts en fonction des différentes centrales. (Annexe 7).

Ensuite, la deuxième prise de contact se fera par mail à chaque prospect pour l’envoi des brochures et d’une liste de prix des produits.

Conclusion

L’analyse de la distribution pour les différents produits révèle un nombre intéressant et varié de points de vente. En effet, certains canaux de distribution sont communs à certains produits tel que les magasins « bio » où nous pouvons retrouver la totalité des produits : lampes de sel, sel alimentaire, savon de sel, sel de bain.

D’autres canaux sont plus adaptés et choisis en fonction de l’utilisation du produit comme par exemple les restaurants biologiques.

Nous avons vu cependant que le choix des points de vente ne dépend pas uniquement des produits et de leur utilité qui en est faite mais doit être également le résultat d’une étude approfondie sur les différentes cibles de chaque produit. La question essentielle est la suivante : a qui s’adresse chaque produit ?

Le danger dans cette politique est la difficulté de garder le contrôle de sa politique de commercialisation en particulier en ce qui concerne les choix entrepris lorsque l’entreprise décide de vendre les produits par un intermédiaire ; ce dernier peut en effet revendiquer une exclusivité sur les produits ou sur un secteur géographique.

Ici, il est nécessaire de contrôler la commercialisation des produits « bio », l’entreprise n’ayant pas d’expérience sur ce marché.

Enfin, nous pouvons noter que le marché est en plein développement et que nous voyons de plus en plus les magasins « bio » ainsi que les différents marchés « bio » proposer différents produits fabriqués à partir du sel de l’Himalaya.

Lire le mémoire complet ==> (Lancement d’une gamme de produits biologiques sur le marché européen)
Mémoire en vue de l’obtention du Master 1 – I.O.D Administration Economique et Sociale
Université Paul Valéry – Montpellier III – Département Administration Economique et Sociale
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15 Cf II.2.2.2 Les distributeurs
16 Cf II.2.2.5 Etude des concurrents
17 « Annuaire vert », édition 2005, Coolectif, 2004.
18 www.produits-bio.fr www.biovert.com