La marque et la carte d’identité d’Europ Assistance

By 17 December 2012

2.1. Carte d’identité d’Europ Assistance – entre Identité rêvée et perçue

A partir de ce que dit la marque d’elle-même dans son rapport annuel, son site institutionnel et ses campagnes de communication, nous avons essayé de discerner l’écart entre l’identité voulue de la marque et celle perçue par le consommateur.

2.1.1. Europ Assistance dans la vraie vie

Inventeur de l’assistance, Europ Assistance est la référence mondiale de son secteur, avec plus de 40 ans d’expérience. Spécialiste de la gestion de situations de crise en temps réel, sa mission est d’accompagner les particuliers et les entreprises « dans toutes les situations de la vie, des plus exceptionnelles aux plus quotidiennes ». C’est là, le postulat que nous avons trouvé sur le site événementiel www.memepaspeur.fr, la version française de la campagne italienne « circuito chiuso » : « Proposer une aide immédiate, efficace et bienveillante en cas de difficulté, pour résoudre le problème à l’endroit et au moment où il naît : voilà l’idée de l’assistance et la mission d’Europ Assistance. »

Pour l’assurance voyage, il s’agit d’accompagner la nouvelle mobilité des citoyens dans le monde (cf. Rapport d’activité 2006) Sa vision : l’assistance au quotidien.
Son ambition : devenir le N° 1 de l’assistance moderne
Humanité, Ethique, Proximité, sont les trois valeurs « historiques » d’Europ Assistance. A celles-là, nous rajouterons l’Esprit pionnier, inscrit dans les gênes de la marque.

Axiologie du marché de l’assurance voyage : carré sémiotique
Axiologie du marché de l’assurance voyage : carré sémiotique

Considérons la marque sur son marché au milieu de ses concurrents (nous les avons placé ici en fonction de la valorisation que recherche le consommateur en matière d’assurance voyage). L’axiologie du marché de la marque nous apprend que dans sa communication – notamment sa signature « Europe Assistance, Pour que le voyage ne soit plus une aventure », Europ Assistance cherche une place entre la valorisation critique – qui est aussi le terrain de son principal concurrent Axa dont la signature est « Vivre confiant » – et la valorisation ludique, un terrain qu’elle occupe dans l’image d’assistance moderne qu’elle véhicule et l’esprit pionnier qu’elle revendique dans son histoire. La campagne sur Second Life se situe elle aussi entre les deux valorisations mais par son ton humoristique (second degré), elle tire résolument ses prospects vers une valorisation ludique, (nous le verrons en analysant la narration de la marque).

2.1.2. Image perçue de la marque Europ Assistance

 Identité de marque d’Europ Assistance : prisme de J-N Kapferer (à gauche) et empreinte de M-C Sicard (à droite)
Figure 5 : Identité de marque d’Europ Assistance : prisme de J-N Kapferer (à gauche) et empreinte de M-C Sicard (à droite)

Les deux figures ci-dessus permettent de se faire une idée de l’image de la marque telle qu’elle est communément perçue. Le prisme de Jean-Noël Kapferer et l’empreinte de M-C Sicard sont deux outils qui fixent les traits caractéristiques d’une marque comme le ferait un appareil photo, à une nuance près que le prisme en serait la photo d’identité tandis que l’empreinte dessinerait les lignes de son projet en termes d’identité et d’image. Les mots choisis ici pour décrire Europ Assitance, comme nous le ferions d’une personne, proviennent de notre perception personnelle, au regard de sa communication écrite et imagière. Nous préciserons les traits de caractère de la marque, dans son rapport avec Second Life.

2.1.3. Rencontre avec la marque Second Life

Confronter les deux identités nous permet de mieux comprendre la campagne d’Europ Assistance sur Second Life. Car c’est bien en rapport avec l’identité de Second Life, qu’Europ Assistance met ici en scène l’utopie d’une relation idéale avec ses cibles.

Identité de marque de Second Life : prisme de J-N Kapferer (à gauche) et empreinte de M- C Sicard (à droite)
Figure 6 : Identité de marque de Second Life : prisme de J-N Kapferer (à gauche) et empreinte de M- C Sicard (à droite)

Une façon de comparer l’identité rêvée de la marque à son identité réelle est sans doute dans le rêve de la Seconde vie, de rapprocher l’identité de la marque à celle de Second Life en tant que marque. A travers le prisme et l’empreinte de Second Life, nous pouvons voir que la marque Europ Assistance est en fait, assez peu en congruence avec l’esprit de Second Life. On remarquera l’écart entre reflet et mentalisation des clients d’Europ Assistance et les résidents sur Second Life. Le premier est pragmatique et bien ancré dans la réalité et les contraintes de cette réalité (en particulier le danger) tandis que le second échappe au contraire à la réalité pour vivre sans limite ses rêves. De même dans le projet des deux marques, le respect d’une norme établie chez Europ Assistance s’oppose aux nouvelles règles partagées avec les résidents du côté de Second Life qui elle (la marque) s’affranchit de la norme. De même dans les Relations/ Positions des deux marques : en dépit de son logo en minuscule (marquant une certaine simplicité et proximité avec ses clients), Europ Assistance se place dans une homéostasie complémentaire afin d’être le référent incontournable qui rassure par son autorité le client ; tandis que Second Life au contraire adopte un positionnement qui s’inscrit dans une homéostasie symétrique puisqu’elle partage en tout son savoir faire avec les résidents. Cet écart de positionnement quasi contradictoire oblige la marque Europ Assistance à prendre le contre-pied dans son rapport à Second Life. C’est la raison pour laquelle elle choisit de diaboliser l’image de Second Life en introduisant l’idée d’un risque pour mieux se positionner en repère, garant de la sécurité sur un monde inconnu qui lui est étranger.

2.2. ACTION – Narration de la marque : l’assistance voyage qui galvanise

Pour mieux décortiquer le schéma narratif de la marque, nous avons choisi de comparer le film machinima sur Second Life avec le film viral italien (cf. Annexe 18) monté au même moment avec la signature suivante : « Qui voyage avec nous n’est jamais pris par surprise »

Le film italien appelé Circuito chiuso a eu sa déclinaison française appelée « filmée par une caméra de surveillance au musée ». Le film sans dialogue n’a pas besoin d’être traduit mais il est intéressant de voir comment il est présenté. Il faisait partie d’un dispositif de buzz avec un site événementiel qui explique l’opération. Il s’agit ici de faire croire à une scène de la vie réelle, filmée par la caméra surveillance d’un musée en Egypte. Une jeune femme s’approche d’une momie, qui se lève en poussant un cri strident. L’effet de surprise est d’autant plus fort que la jeune femme reste stoïque et poursuit sa visite calmement. La signature apparaît qui explique pourquoi elle a gardé son calme… implicitement le spectateur en déduit qu’elle est assurée par Europ Assistance. La version française du site italien s’appelle de façon très explicite « Même pas peur » : http://www.memepaspeur.fr/

On peut y lire le message suivant :

«Qui sommes-nous ?

Proposer une aide immédiate, efficace et bienveillante en cas de difficulté, pour résoudre le problème à l’endroit et au moment où il naît” : voilà l’idée de l’assistance et la mission d’Europ Assistance. Un imprévu ou un petit obstacle peuvent souvent se transformer en une véritable urgence. Ainsi naît le projet de créer une structure capable d’assister avec professionnalisme et empathie quiconque se trouve en difficulté. De cette idée, conçue en France en 1963, est né un Groupe international qui compte aujourd’hui dans le monde plus de 70 sociétés, 34 plate-formes téléphoniques et plus de 402.000 prestataires dans le monde.

En plus de 40 ans, l’activité d’Europ Assistance en France s’est développée bien au-delà de l’assistance en voyage et s’articule aujourd’hui autour de quatre cœurs de métier : Auto, Voyage, Santé, Services à la personne .» (Le logo Europ Assistance dirige vers le site http://www.europ-assistance.fr)

Cette campagne donne de nombreuses clés pour comprendre le schéma narratif de la marque dans son action sur Second Life. « Aide immédiate, efficace et bienveillante », « assister avec professionnalisme et empathie »… sont bien là des expressions que l’on peut plaquer sur la campagne sur Second Life.

Le communiqué du 29 juin qui révélait la rumeur explique en quoi la marque a voulu montrer sa capacité à assister « les situations quotidiennes comme les plus exceptionnelles » : « … cette offre virtuelle d’assistance sur Second Life, proposée pour la première fois par un assisteur s’accompagne par la mise à disposition d’un didacticiel qui permet aux nouveaux inscrits de se familiariser avec le monde virtuel de Second Life… ».

Si la rumeur focalisait sur une notion de risque aussi fictif soit-il, sur Second Life, la marque choisit d’illustrer son métier en se mettant au service des nouveaux résidents de Second Life. Accompagner les premiers pas des nouveaux arrivants sur un métavers, leur apporter « une aide immédiate, efficace et bienveillante » pour paraphraser le discours de la marque sur l’opération « même pas peur » c’est être en congruence avec les valeurs et la mission que s’est donnée le groupe.

Le didacticiel sur l’île répond à un besoin immédiat pour le « jeune » avatar : simplifier l’entrée dans le métavers, une fois cette mission accomplie, la marque peut orienter les visiteurs vers son portail e-business qui commercialise son offre dans la vraie vie.

Le rôle de l’adjuvant est tenu par la police d’assistance virtuelle, matérialisée sur l’île par la ceinture et le halo. Sa mission est de protéger. La ceinture est l’objet totem qui matérialise l’assurance voyage, le halo fait partie du dispositif de la ceinture, il est donc compris dans l’adjuvant. L’adjuvant est sensé galvaniser le héros sujet (soit le client) en lui permettant de voyager sans danger où qu’il aille (et même dans un monde inconnu et sans limite comme un métavers).

Avec ces éléments la marque illustre le contrat qui la lie à sa cible. Elle s’engage ici à prévenir le risque et à accompagner le voyageur où qu’il soit. La compétence qui est aussi la « reason why » publicitaire est mise en scène par les machinimas qui démontrent les risques encourus, ici les accidents de téléportation, tandis que la performance (Moment of truth) est symbolisée par le halo qui prouve que l’on est protégé. La sanction est davantage à chercher dans les éléments syntagmatiques que sont le décor de l’île (cf. Annexe 14) et la simplicité des panneaux du tutoriel qui ont pour fonction principale de rassurer : l’île n’a rien de fantasmatique, elle contraste vraiment avec le site évènementiel (Cf. Annexe 13) qui dans son décor froid et minimaliste est peu accueillant. Sur l’île Europ Assistance, où même une plage a été pensée pour accueillir les nouveaux arrivants, tout est beau et invite à la sérénité. Une sérénité qui est sans doute la meilleure des glorifications pour le client héros ordinaire de cette campagne puisqu’il acquiert son statut de voyageur d’un monde virtuel grâce à Europ Assistance.

Analyse du schéma actanciel d’Europ Assistance : la marque héros qui protège du danger

* Europ Assistance sur Second Life : TELEPORTATION ERROR DANS SECOND LIFE http://fr.youtube.com/watch?v=uLBhdi2LNmg
* Campagne italienne : Circuito Chiuso http://www.dailymotion.com/bookmarks/erimotion/video/x1a5nk_circuito-chiuso_ads

Schéma actantiel
Schéma actantiel

Le sujet : est invisible dans la campagne, on peut penser que la marque vise ici deux cibles : une cible communication via la presse et les leaders d’opinion et une cible marketing, soit les personnes qui répugnent à s’aventurer sur un métavers, (« Pour que le voyage ne soit plus une aventure »).

L’objet est le fruit de la quête : un voyage sans risque, sans soucis. La police d’assurance qui rassure et assure est déjà un avant-goût, un « avant bénéfice produit ».

L’opposant est, lui, clairement illustré dans les machinimas : c’est le « Teleportation Error » qui clignote et qui bouleverse le voyage et notamment l’apparence d’un avatar, c’est-à-dire ce qu’un avatar a de plus précieux : son apparence.

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE