La génération 2.0 chinoise : e-commerce et tendances

By 1 December 2012

“… stratégie de communication web destinée à un public chinois sans prendre en compte les pratiques culturelles du pays ? N’est-il pas fondamental avant tout d’avoir une connaissance générale et ciblée sur ce qui peut être considéré comme le « Paysage Internet Chinois » et ses … typologie de l’internaute chinois. L’architecture de l’information4 des sites e-commerce chinois et français est élaborée différemment en fonction …”

Université de Poitiers

UFR Sciences humaines et arts

Master Web Editorial 2011

La génération 2.0 Chinoise : E-Commerce Et Tendances

Jérémy Castan

Directrice de mémoire :
Mme Isabelle Marchesin

Date de soutenance :
11 juillet 2011

Remerciements
Je souhaite avant tout remercier ma directrice de mémoire, Mme Isabelle Marchesin, pour son soutien permanent et ses bons conseils tout au long de la rédaction du présent mémoire.
J’aimerais également adresser ma sincère reconnaissance à toutes les personnes qui ont pu m’aider à l’écriture du mémoire au niveau des normes mais également lors de l’établissement d’enquêtes avec diverses personnes françaises et chinoises. Ces remerciements s’adressent en particulier à M. Yannis Delmas et M. David Guillemin.
J’adresse aussi mes remerciements à Melle Elodie Barthelemy, pour l’aide précieuse qu’elle m’a apportée en termes de traduction de chinois à français mais également pour sa coopération lors du tri de cartes.

Pour terminer, j’aimerais remercier ma famille et ma compagne, Melle Jenna Pylvänäinen, pour leur soutien moral pendant toute la scolarité du Master.

A qui s’adresse ce mémoire ?

Cet ouvrage s’adresse à toute personne désireuse d’établir un projet e-commerce en Chine. Il peut également intéresser les ergonomes, les architectes de l’information et les webdesigners curieux de comprendre le fonctionnement d’une interface destinée à un public chinois. Ce mémoire s’adresse aussi aux chefs de projet ou directeurs marketing désireuses de faire connaître ses produits en Chine. Enfin, les personnes portant un intérêt de près ou de loin pour l’internet chinois peuvent trouver des informations susceptibles de les intéresser sur ce présent mémoire.

La génération 2.0 Chinoise E-Commerce Et Tendances

L’internet chinois regroupe le plus grand nombre d’utilisateurs au monde sur un seul pays. Alors que seulement un tiers de la population chinoise surfe régulièrement sur le web, la Chine possède une grande marche de progression en matière de e-commerce. Cependant, une question peut se poser. Un utilisateur chinois navigue t-il sur des sites comme un français ? Ne faut-il pas prendre en compte le contexte non seulement politique mais également culturel ?

Ce présent mémoire vous présentera avant tout une vue d’ensemble sur la situation de l’Internet en Chine, de son public et de son utilisation. Il sera également proposé une étude comparative sur 18 sites de e-commerce à succès français et chinois afin d’en établir les principales différences culturelles.

Cet écrit peut apporter des éléments de réponses sur la façon d’établir un site ayant pour but de séduire et de vendre en ligne pour un public chinois en termes d’ergonomie, de design d’interface et d’architecture de l’information.
Jérémy Castan

1. Introduction

1.1 Objectifs

La culture chinoise et la culture française diffèrent sur bien des points. Langue, traditions, modes de pensée ou même éducation ne sont pas basés sur les mêmes critères selon les deux pays. Cela se retrouve au niveau du web. Si un utilisateur reste unique, le contexte culturel peut influer sur un internaute dans ses choix de navigation et plus particulièrement dans sa façon d’être séduit et convaincu par le produit d’un site web. Nous tenterons, par le biais de ce mémoire, d’interpréter le comportement des utilisateurs français et chinois. Le but est d’établir une méthodologie au niveau de l’interface et de son ergonomie.

L’objectif de ce mémoire sera avant tout de démontrer que les critères de lisibilité et de navigation d’un site web diffèrent selon notre contexte culturel mais aussi selon la manière dont nous avons appris à utiliser Internet. Une bonne connaissance des habitudes des utilisateurs chinois que l’on cible permet un processus d’achat et de fidélisation plus précis au sein d’un pays où seulement 29% de la population utilise le web1. Ce mémoire essayera de fournir des pistes de réflexion sur la conception web orientée utilisateur chinois par rapport à un produit destiné à un public français.

A l’heure actuelle, peu d’études sur la question de la différence culturelle et de son influence sur le web ont été mises en place. Certains UX et UI designers2 travaillent sur le sujet afin d’élaborer des méthodes d’adaptation des interfaces en fonction de la population qui la consulte.

1 MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf p.4-5
2 UX designer: User Experience Designer – UI designer : User Interface Designer.

1.2 Problématique

Est-il envisageable de mettre en place une stratégie de communication web destinée à un public chinois sans prendre en compte les pratiques culturelles du pays ? N’est-il pas fondamental avant tout d’avoir une connaissance générale et ciblée sur ce qui peut être considéré comme le « Paysage Internet Chinois » et ses utilisateurs ?

1.3 Champs d’application

Il sera élaboré une réflexion autour des sites B2C3. Le but du mémoire n’est pas d’élaborer une interface complète qui reste unique et propre à la marque d’un site e-commerce. Il s’agit de cerner les moyens permettant à une entreprise d’optimiser ses pages en vue d’un projet web international axé vers la Chine.

Connaître l’utilisateur sera également au centre de la question. Quelle sont les catégories surfant sur la toile ? Quels sont leurs objectifs ? Il sera question d’établir une typologie de l’internaute chinois. L’architecture de l’information4 des sites e-commerce chinois (alternatives-economiques.fr/blogs/bokilo/2011/11/07/origine-des-nouvelles-strategies-americaine-et-chinoise-en-afrique/) et français est élaborée différemment en fonction de l’aspect culturel du public ciblé.

3 B2C: Business to consumer. Il s’agit des relations commerciales d’entreprises vis-à-vis d’un particulier.
4 L’architecture de l’information peut être définie comme « La combinaison de l’organisation, de l’étiquetage, de recherche et de navigation au sein des sites web et intranet. », traduit de : ROSENFELD, L. & MORVILLE, P. Information architecture for the World Wide Web. 3è éd. O’Reilly Media Inc. 2002. p.4

1.4 Orientations théoriques

Afin de traiter le sujet de manière efficace, je mets à disposition plusieurs axes théoriques afin d’en établir les parallèles. Au niveau de la culture, je m’appuierai sur les dimensions de Geert Hofstede et de son ouvrage Culture and organizations, Software of the Mind.

Pour établir un parallèle avec ces théories, je m’inspirerai des différentes publications de comme celles d’Aaron Marcus5 et à un degré moindre Jakob Nielsen et Elisa Del Galdo6 sur les interfaces web dans un contexte de communication interculturelle.

En termes de marketing, je m’appuierai sur les études de grands cabinets de conseil comme le Boston Consulting Group7 et les études de différents organismes spécialisés dans le commerce.

5 Les publications d’Aaron Marcus sont disponibles sur son site officiel : http://amanda.com
6 NIELSEN, J. & DEL GALDO, E. International User Interfaces. New York: John Wiley & Sons, 1996. 288p.
7 Les publications de la Boston Consulting Group sont disponibles le site officiel : http://www.bcg.com

L’étude comparative, la méthodologie employée et les éléments analysés seront pris en compte par le biais de mon expérience professionnelle au sein de mon stage chez WeXperience, entreprise optimisant l’ergonomie des sites e-commerce. La présence d’un parallèle avec les orientations théoriques de Geert Hofstede et Aaron Marcus au niveau de l’évaluation des sujets sélectionnés sera également forte.

Table des matières

Introduction
1.1 Objectifs
1.2 Problématique
1.3 Champs d’application
1.4 Orientations théoriques
2. Vue d’ensemble du paysage Internet chinois
2.1 Internet en Chine
2.1.1 Historique
2.1.1.1 Des débuts en 1994
2.1.1.2 Années 2000: Internet se structure
2.1.1.3 Bilan de la mise en place d’Internet en Chine
2.1.1.4 L’avenir de la population d’internautes en Chine
2.1.2 Les facteurs de progrès de l’Internet chinois
2.1.3 État de la censure en Chine
2.1.3.1 Le cas de Google
2.2 Les groupes d’utilisateurs majoritaires en chine
3. L’interprétation culturelle des interfaces web
3.1 Méthodologie employée
3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert Hofstede
3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron Macus
3.3 Le contrôle de l’incertitude
3.4 L’individualisme et le collectivisme
3.5 L’orientation sur le long terme
3.6 La masculinité et la féminité
4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois
4.1 Sous-questions de l’étude de cas
4.2 Mise en place de la grille d’analyse de sites français et chinois
4.3 Système de notation
4.4 Mode de désignation
4.6 Résultat de l’enquête comparative des sites
4.6.1. La dimension « distance hiérarchique »
4.6.1.1. La gestion de l’information
4.6.1.2. Les éléments rassurants
4.6.1.3. Les filtres de tri
4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerce
4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude »
4.6.2.1. La densité informationnelle
4.6.2.2. La localisation
4.6.2.3. La mise en valeur de l’information
4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs
4.6.3. La dimension « collectivisme »
4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce
4.6.3.2. La communication des offres et des produits
4.6.3.3. La navigation
4.6.4. La dimension « orientation sur le long terme »
4.6.4.1. La véracité de l’information
4.6.4.2. Temps d’affichage d’une page
4.7 Réponses apportées à l’étude comparative
5. Conclusion

  1. Internet en Chine : Historique de l’Internet chinois
  2. Les dix facteurs de progrès de l’Internet en Chine
  3. Etat de la censure en Chine, le cas de Google
  4. Groupes d’utilisateurs sur majoritaires de l’Internet en chine
  5. Interprétation culturelle des interfaces web chinoises et françaises
  6. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois
  7. Dimension distance hiérarchique pour les sites chinois de mode
  8. La dimension contrôle de l’incertitude pour les sites de mode
  9. La dimension collectivisme pour les sites chinois de mode
  10. Dimension orientation sur le long terme, les sites chinois de mode
  11. Réponses à l’étude, corrélation pour les sites français et chinois