La France, en tête de la communauté européenne d’un jeu californien

By 16 December 2012

2. La France, en tête de la communauté européenne d’un « jeu californien »

La presse française est d’autant plus dithyrambique sur le sujet Second Life que le « jeu californien » fait plus d’émule chez les Européens (qui représente 61% de la population) et notamment les Français que les Américains. En janvier 2007, les Français (12,73%) représentait la deuxième communauté derrière les Américains (Etats-Unis :31,19%) et devant les Allemands (10,46%) et les Anglais (8,09%). En mars 2007, c’est l’Allemagne qui a pris la deuxième position du peloton international avec autant de résidents que les Etats- Unis (16% de la population active) mais la France, juste derrière (8%), est toujours dans les trois premières nationalités de la communauté européenne loin devant le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Italie54. Une affluence de Français qui coïncidait avec la campagne électorale présidentielle alors que les partis politiques faisaient irruption sur Second Life, largement couverts par les médias55 mais aussi la blogosphère56 : manifestations anti-Lepen, records d’audience de l’île « Sarkozy » lancée par Loïc Le Meurs fin février 2007, etc. Si les Français sont particulièrement actifs sur le plan politique, ils n’y sont que peu présents sur un plan économique. Serge Soudoplatoff aime à le constater dans ces termes : « En caricaturant, Second Life serait un peu comme la vraie vie, les Français « tchatchent » et les autres font du business »57

C’est dans le contexte propice d’un engouement du marché français porté par l’attention médiatique, que les campagnes sur Second Life des deux marques internationales que nous avons étudiées, vont être pilotées par la France.

3. Des îles de marques désespérément vides

Si les expériences de marques font couler beaucoup d’encres, certains analystes critiques, prédisent dès janvier 2007 une bulle spéculative « qui ne tardera pas à exploser ». Greg Verdino58, expert US des nouveaux médias, David Castera59 , consultant en stratégie Internet, créateur de l’agence de communication plurimédias Ebeos (rebaptisée en février 2008 Stonfield Inworld), et Alex Gaudin60, planeur stratégique de l’agence de publicité dans le blog « L’œil du Xeul », se font l’echo des expériences des marques à cette époque. Ils observent que les îles achetées par les marques, à peine ont-elles émergé dans l’univers Second Life, demeurent vides : c’est le cas de l’île de l’opérateur téléphonique mobile Telus ou du constructeur automobile Scion de Toyota. Des show-rooms qui n’ont pas rencontré l’adhésion des résidents de Second Life. Même l’île Aloft pourtant plébiscitée par la presse pour son caractère innovant – il s’agit d’un prototype hôtelier de Starwood hotel – est vide faute d’avatars de la marque pour animer et accueillir les visiteurs. Peu de marques font l’expérience de la vente directe : Adidas et Nike y vendent des chaussures virtuelles pour avatars, mais c’est surtout pour les géants de la chaussure de sport l’occasion de tester de nouveaux modèles, idem des industriels de l’automobile : Pontiac et Toyota. Certains essaient de relier les deux vies en offrant des bons de réductions valables dans les magasins de la vraie vie comme le pratique American Apparel, mais cela n’empêche pas les résidents de préférer les marques de créateurs avatars dont la personnalité répond mieux à la quête d’identité des avatars. Si les show-rooms demeurent vides, c’est sans doute tout simplement parce qu’ils ne rencontrent pas les besoins des résidents. Quel intérêt pour un avatar de tester une voiture pour se déplacer dans un monde où il est possible de voler ? En quoi un avatar qui n’a ni besoin de se reposer, ni de dormir peut tester un concept hôtelier ?

Côté marques françaises, ce sont les marques de luxe qui « s’exposent » en premier sur Second Life. Dior lance en avant première sa collection de bijoux sur l’île Belladone, suivie par Jean-Paul Gautier, Lancôme, L’Oréal Paris et Lacoste, des marques de luxes pionnières françaises61 qui s’offrent là, à peu de frais une opération de relations publiques dont les médias sont friands.

A l’heure où Cetelem et Europ Assistance s’apprêtent à investir Second Life, les bilans des expériences de marques sont mitigés, même si la presse en parle peu. Aloft et American Apparel quittent le monde virtuel le plus en vue, la fréquentation en hausse constante est pour la première fois en légère baisse en mai. Même Dell finira par fermer sa filiale virtuelle six mois à peine après son ouverture, autant par manque d’avatars que par manque de véritables acheteurs.

4. Première étude d’opinion sur les résidents et leur rapport aux marques qui conforte les marques sur Second Life

En mars 2007, sort la première étude française sur le comportement des résidents face aux marques. Second Life compte alors 4,8 millions d’inscrits pour à peine 1,5 millions d’actifs sur un mois et 20 000 visiteurs en permanence.

L’étude menée par l’agence Repères, implantée dans le métavers en collaboration avec CBNews, sur un panel de 1085 avatars révèlent notamment que plus ces derniers sont expérimentés dans Second Life, moins ils s’intéressent aux marques tandis que pour une majorité (composée de nombreux nouveaux arrivants) la présence des marques sur Second Life est bien perçue par ceux qui y voient « la caution d’un réalisme indispensable à sa crédibilité ». Dans ce contexte, être présent sur Second Life peut constituer une vraie opportunité pour les annonceurs. C’est pourtant vers l’extérieur que se concentrent tous leurs efforts de communication, la réputation en est l’enjeu principal comme l’illustrent les deux campagnes de communication des marques que nous avons étudiées.

5. Du mimétisme des grandes marques : la stratégie de pionnières

Pratiquement toutes les marques de la « première vie » sur Second Life ont partagé la même ambition en cette première phase d’apprentissage que nous avons pu observer : celle d’être la première marque de leur domaine d’activité dans le monde virtuel le plus en vue. « En être », à tout prix, mais pas vraiment pour les résidents. D’abord pour les médias. Une stratégie pertinente puisque le métavers de Linden Lab est à la mode à l’époque. « En intégrant ce type de jeu si impliquant pour ses utilisateurs, une marque peut bénéficier d’une visibilité et surtout d’un contact unique avec les utilisateurs » déclare Christine Santarelli, coprésidente de l’agence Duke. Elle assure que par leur seule présence dans un jeu vidéo classique, des marques voient déjà leur notoriété bondir de 60%.62 Il n’en demeure pas moins que paradoxalement, les marques s’engouffrent dans le nouveau monde avec comme première ambition d’être reconnue à l’extérieur du métavers. Pour cela, elles privilégient les stratégies de communication et à défaut de rentrer vraiment en contact avec les résidents, ouvrent des show-rooms qui contribueront à leur image de marque. Pour paraphraser la célèbre signature de l’Oréal, ce n’est pas parce qu’elles le valent bien mais parce que les autres y sont aussi. Elles se copient, faute de trouver une vraie stratégie et ce faisant, elles encourent un risque mortel pour une marque : le risque de l’indifférence, une menace grandissante dans notre société dont il faut se guérir justement en « se démarquant » nous enseigne M-C Sicard63.

Europ Assistance et Cetelem n’échappent pas à ce désir mimétique d’être pionnières sur leur marché. C’est d’ailleurs la première « stratégie » affichée d’Europ Assistance 64. Leur marché est sur le terrain de la première vie, aussi lorsqu’elles investissent Second Life c’est avec la volonté de faire parler d’elles à l’extérieur.

Leur objectif à toutes les deux est justement de promouvoir leur produit « héros » (phare) de la première vie : l’assurance voyage pour Europ Assistance et le crédit à la consommation pour Cetelem. Les opérations de communication qui ont été déployées à l’international sont clairement tournées vers la première vie soit à l’extérieur de Second Life. Cette stratégie pour Europ Assistance est tellement claire que même dans ses rapports en interne, l’opération est toujours évaluée en terme de retombées médiatiques : nombre de blogs ayant propagés la rumeur, couverture des médias traditionnels, audience des machinimas. Les chiffres communiqués ne parlent jamais d’audience sur l’île Europ Assistance.

Nous allons voir comment nos deux marques Europ Assistance et Cetelem franchissent la virtualité et de quelle façon elles vont essayer de jouer leur rôle de repère dans la deuxième vie.

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE

_______________________________________
54 Source : statistiques de Linden Lab, publiés sur www.secondlife.com
55 « Présidentielle. La révolution Second Life », Le Point 1794, 1er février 2007 – « Second Life : un îlots pour les petits sarkos », Libération, 20 février 2007 – « Pub et politique, tout ce qu’on adore va arriver dans les jeux vidéo ! », Erwan Cario, spécialiste ds jeux vidéo dans Libération.fr, 14 mars 2007, et bien d’autres articles qui couvrent le sujets jusqu’au 2e tour de l’élection présidentielle.
56 Politique, la grande intox, billet de Wolkam, le 6 mars 2007 sur le blog de SLOberserver, http://secondworld.wordpress.com/2007/03/06/politique-la-grande-intox/
57 Serge Soudoplatoff, « Second Life: l’acte marchand de la postmodernité ? » , Revue Futurible, analyse et prospective, numéro 330, mai 2007, pp.71-80.
58 Greg Verdino, “Welcome to Second Life”, Marketers, Marketingprofs, December 19, 2006
59 David Castera, « Second Life, l’univers des possibles »(vidéo) : http://www.dailymotion.com/video/x2j2cp_second-life-lunivers-des-possibles_tech
60 Alex Gaudin, « Quels rôles pour les marques dans les univers virtuels ? » (billet sur le blog d’Alex Gaudin – http://lexeul.blogspot.com), 9 janvier 2007
61 « Second life, nouveau terrain de jeu des marques de luxe », Stratégies, numéro 1449 , 22/03/2007
62 Propos recueillis par le journaliste Alain Delcayre dans l’article « Mondes virtuels, profits réels » dans Stratégies, 12 octobre 2006, p.18.
63 Marie-Claude Sicard, Les ressorts cachés du désir, trois issues à la crise des marques, Editions Village Mondial, 2005, p.91
64 Cf. Annexe 6 : Recensement et analyse du corpus documentaire d’Europ Assistance : les présentations de l’agence MRMWorldwide. L’agence distingue les objectifs de la campagne (ex. p. 25 du document n°5) de la stratégie d’Europ Assistance (p. 26 du même PDF).