La dimension contrôle de l’incertitude pour les sites de mode

By 2 December 2012

4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois

4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude »

Moyennes des critères pour les sites de mode

Moyennes des critères pour les sites de mode

Moyennes des critères pour les sites de vente généraliste

Moyennes des critères pour les sites de vente généraliste

4.6.2.1. La densité informationnelle

En général, les sites disposent d’un grand nombre de blocs d’informations vers différents produits et promotions. Il existe cependant des différences selon les domaines.

Au sein de la vente de vêtements et accessoires de mode, les sites français disposent d’une page épurée dans le sens où les messages sont beaucoup moins nombreux et envahissants que leurs homologues chinois. L’axe de « contrôle de l’incertitude » est ressenti. En effet, comme précisé précédemment, A. Marcus interprète les cultures minimisant la prise de risque (le cas de la France) comme accordant une grande importance à la simplicité au niveau de la prise d’information et la navigation.

La Redoute ne propose qu'une seule entrée vers ses produits par le biais de son menu

Figure 8: La Redoute ne propose qu’une seule entrée vers ses produits par le biais de son menu

Au contraire, la Chine, qui possède un faible index sur cette dimension, souligne une teneur maximale à une interface pouvant dévoiler un grand nombre de messages et une multiplicité des entrées vers une même page. Ainsi, il n’est pas rare de constater trois voire quatre entrées vers un produit, un rayon ou un univers.

Menu principal de vancl.com
Figure 9: Menu principal de vancl.com

Sur VanCL, une première entrée est proposée par le biais d’un menu déroulant. Par la suite, en utilisant l’ascenseur, une seconde opportunité d’aller sur une page d’un même produit ou d’un même univers se présente sous forme de tableau. Celui-ci comporte les diverses catégories d’accessoires dont dispose le site. Au sein de chaque case, des catégories plus détaillées apparaissent.

Une liste classée propose les mêmes directions que sur le menu principal
Figure 10: Une liste classée propose les mêmes directions que sur le menu principal

Par exemple, l’onglet T-shirt60 comportera divers intitulés comme les multicolores, les unis, les imprimés, les tendances, pour les filles ou hommes.

Lorsque l’on continue de descendre verticalement sur le site, on peut remarquer qu’un troisième chemin de navigation est possible par le biais d’onglets dépliés classés par type de produit (t-shirt, jeans, chaussures, etc.) et selon les tendances affichées par la marque. En voici un exemple ci-dessous :

les t-shirts et les chaussures en vente sur le site
Figure 11: Deux onglets parmi d’autres. Ceux-ci mettent en avant les t-shirts et les chaussures en vente sur le site

Dans le cas des sites de vente généralisée, les résultats diffèrent du coté français. S’il est logique d’attendre des caractéristiques similaires à celles des sites de mode, il n’en est guère. Si la page d’accueil de ces services est si lourde, le nombre d’articles que peuvent stocker des entreprises aussi renommées est un facteur à prendre en compte.

A titre d’exemple, Price Minister annonce plus de 198 millions de produits disponibles sur leur site61. Avec un chiffre aussi élevé, les sites de vente généralisée (d’envergure nationale voire

Logo de Price Minister
Figure 12 : Logo de Price Minister

Consulté le 03/06/2011 internationale) se heurtent à l’élaboration d’un classement qui puisse optimiser l’efficacité du menu et des onglets.

Il y a peu, Cdiscount, très critiqué pour son ergonomie, a élaboré une nouvelle façon de présenter la vue d’ensemble des produits sur son menu62.

Nouvelle organisation du menu de Cdiscount
Figure 13: Nouvelle organisation du menu de Cdiscount

Les sites chinois de vente généraliste restent fidèles à une page plutôt encombrée. Dans l’optique d’un parallèle avec les dimensions culturelles de Geert Hofstede, il existe donc une corrélation. Une particularité réside au sein des sites web chinois, elle se trouve au niveau du menu, mise en forme à la verticale à gauche. Comme pour les sites de mode, la vente généralisée dispose d’au moins trois entrées.

Page d'accueil de yihaodian.com
Figure 14: Page d’accueil de yihaodian.com

4.6.2.2. La localisation

Les deux domaines se retrouvent cependant au niveau des indices permettant à l’utilisateur de savoir où il se trouve sur le site. Le score des deux pays diffère : la France dispose de plus d’éléments de localisation que les sites chinois. Comme le précise F.Stroehle63, les cultures possédant un fort « contrôle de l’incertitude » vont avoir tendance à privilégier la navigation mais également les moyens de se repérer.

Sur la page rayon "Jeans" de kiabi.fr, 5 indices de localisation
Figure 15: Sur la page rayon “Jeans” de kiabi.fr, 5 indices de localisation (surlignés en jaune) sont visibles: Le titre, l’URL, le fil d’Ariane, le nom du rayon et la catégorie en gras sur les filtres.

Quels sont ces indices de localisation français? Il a été noté que 100% des marques analysés disposaient au moins d’un fil d’Ariane plus ou moins visible selon le site. De plus, les sites français rendent une URL et une balisepertinente en fonction de la navigation (voir figure 14). Si l’utilisateur se trouve sur un rayon particulier, le nom de celui-ci sera mentionné et considéré comme un indice de localisation. D’autres références sont également notées comme la surbrillance d’un menu ou d’un intitulé se trouvant sur les filtres. Il est très fréquent de trouver au sein des sites français plus de cinq indications de navigation au sein d’une page.

Les sites chinois ne mettent pas autant en valeur ces éléments. Généralement, un intitulé servant de titre d’une page rayon ou d’une fiche produit suffit avec le fil d’Ariane.

Un point commun est néanmoins à déclarer entre les sites français et chinois, il s’agit du nombre d’étapes sur le tunnel de commande. Presque tous les sites ont élaboré des étapes optimisées et guidées au sein du tunnel de commande. Le fait est qu’il s’agit d’un processus d’achat qui nécessite un versement monétaire. De ce fait, les informations personnelles et bancaires sont en jeu et doivent assurer à l’utilisateur sécurité et facilité de paiement.

Les étapes du tunnel de commande de pixmania.com

Figure 16: Les étapes du tunnel de commande de pixmania.com est listé, énuméré et guidé par ces pictogrammes tout le long de l’achat

Si la corrélation avec le « contrôle de l’incertitude » existe en France, il n’est également pas surprenant de ne pas avoir le même parallèle en ce qui concerne la Chine. En effet, comme le précise W.Portier64, l’utilisateur chinois reste très méfiant en ce qui concerne le paiement en ligne et la qualité des produits. Ceci est dû notamment aux problèmes de contrefaçons auxquels est confronté le pays. De ce fait, il est compréhensible de placer ce contexte au sein de quelques parallèles comme sur ce cas et la sécurité des transactions en ligne. Un mode de paiement est très fréquent en Chine, il s’agit du système Alipay, similaire à Paypal.

Cependant, le principe diffère. En effet, un acheteur chinois versera d’abord son paiement sur un compte tiers. Par la suite, il recevra l’article et décidera de payer ou non le vendeur en fonction de la qualité de l’objet. Si le consommateur apparaît mécontent, l’objet sera renvoyé et la somme reversée sur son compte.

Tmall.com propose également une numérotation des étapes tout au long du tunnel de commande

Figure 17: Tmall.com propose également une numérotation des étapes tout au long du tunnel de commande

4.6.2.3. La mise en valeur de l’information

Ce critère concerne le jeu typographique et de couleurs que peut renfermer un site pour mettre en avant un message, une offre ou une promotion. Il sera aussi question de l’intervention de diverses publicités intervenant avant ou durant la navigation.

Le compromis du jeu des caractères est visible au sein des deux cultures mais de façon différente. Au sein de la page d’accueil, il est clair que l’utilisation des couleurs et de la typographie est bien plus commune aux sites chinois (mode et vente généralisée) qu’elle ne l’est aux sites équivalents français, plus diversifiés. Cependant, les entreprises françaises mettent beaucoup plus en évidence un certain « effet étiquette » permettant de mettre en valeur une baisse de prix ou une opération commerciale.

pixmania.com joue sa typographie pour mettre en valeur le prix de ses articles
Figure 18: pixmania.com joue sa typographie pour mettre en valeur le prix de ses articles

360buy.com opte pour une présentation mettant en avant une certaine forme d'hyperbole modérée en orange
Figure 19: 360buy.com opte pour une présentation mettant en avant une certaine forme d’hyperbole modérée en orange

Il est intéressant de constater également l’intervention des publicités, souvent considérées comme gênantes ou intempestives. A l’arrivée sur la page d’accueil, les entreprises françaises proposent plutôt une « popup » mettant en valeur l’offre avant de pouvoir naviguer sur le site comme ont pu le faire La Redoute et Rue du Commerce65. Les services de vente en ligne chinois utilisent plutôt une fenêtre déroulante en bas à droite de la page (voir figure 19).

A droite, laredoute.fr et à gauche, vancl.com. Les deux sites proposent un format de publicité différent
Figure 20: A droite, laredoute.fr et à gauche, vancl.com. Les deux sites proposent un format de publicité différent

4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs

Au sein des sites sélectionnés, français et chinois il y a un point commun patent : les messages d’erreurs sont clairs et précis. Cet élément est compréhensible dans le sens où l’erreur est un facteur relevant de l’humain et du travail mental66. Cela n’a aucune connotation culturelle.

Le but des sites sélectionnés est d’optimiser leur contenu afin d’augmenter potentiellement le taux de transformation. Ainsi, les messages d’erreurs se veulent vus et explicites. Un site de e-commerce devra faire en sorte que l’utilisateur corrige une faute qu’il aurait pu commettre le plus rapidement et facilement possible afin de ne pas devenir une situation de frustration au sein de sa navigation, qu’elle se veuille expérimentale ou minimale.

A droite, laredoute.fr et à gauche, xiu.com les erreurs sont gerées de la même façon

Figure 21: A droite, laredoute.fr et à gauche, xiu.com les erreurs sont gerées de la même façon

Lire le mémoire complet ==> (La génération 2.0 Chinoise m E-Commerce Et Tendances)
Mémoire – Master Web Editorial 2011 – UFR Sciences humaines et arts
Université de Poitiers

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60 L’onglet T-shirt est la seconde ligne sur la gauche.
61 Dernière consultation le 3 juin 2011.
62 L’équipe US Addict, Le Mega-Menu de Cdiscount : une refonte ergonomique réussie [en ligne]. Usabilis, 18 mai 2011. Disponible à l’adresse : http://www.ergonomie-interface.com/conception-maquettage/cdiscount-mega-menu/
63 STROEHLE, Florian. The impact of culture on Web design and E-commerce effectiveness on Chinese online consumers: An online survey on five New Zealand websites. In: EVERETT, André (dir.). Advanced International Management. Tome 1. Otago: 2009. p89-103.
64 L’intégralité de l’entretien est disponible en annexes.
65 Dernière consultation le 4 juin 2011
66 MONOD, H. & KAPITANIAK, B. Ergonomie. 2è éd. Paris : Masson, 2003. 289p.