La dimension collectivisme pour les sites chinois de mode

By 2 December 2012

4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois

4.6.3. La dimension « collectivisme »

MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE

MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE

4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce

L’aspect social au sein d’une dimension « collectiviste » ou « individualiste » reflète sur les moyens mis en œuvre pour permettre l’interaction entre les utilisateurs. Cette technique comportera la disposition de forum, de messagerie instantanée, de modules destinés aux réseaux sociaux, d’un système de notation et d’avis.

A la lecture des graphiques ci-dessus, l’aspect collectiviste domine largement au sein des sites chinois. En effet, si quelques sites proposent des forums de discussion, la grande tendance au sein d’une entreprise e-commerce consiste à privilégier la communication entre consommateurs autour des produits. Pour établir une bonne stratégie visant le groupe, les marques chinoises ont choisi de se tourner vers des options de partage généralement vers Renren, QQ, Weibo et Kaixin qui sont respectivement les équivalents chinois de Facebook, MSN, Twitter et LinkedIn.

Une fiche produit de moonbasa.com où les fonctionnalités de partage se trouvent sous le visuel
Figure 22: Une fiche produit de moonbasa.com où les fonctionnalités de partage se trouvent sous le visuel

Si les options de partage sont également présentes en France, elles ne sont pas forcément mises en évidence au sein d’une fiche produit. Cependant, il est intéressant de constater qu’un grand nombre d’entreprises françaises ont préféré le bouton « J’aime » de Facebook au détriment du véritable bouton de partage. Si la démarche reste similaire, les termes renferment une connotation individualiste.

La fiche produit de 3suisses.fr met en avant le bouton "j'aime" de Facebook
Figure 23: La fiche produit de 3suisses.fr met en avant le bouton “j’aime” de Facebook

Un autre aspect collectiviste est une forte tendance en Chine : la notation et l’avis des internautes sur un produit. En effet, non seulement la visibilité de ces modules est forte mais également le succès qu’ils rencontrent. Les commentaires autour d’un produit sont généralement nombreux (plus de 50 commentaires). Cette technique permet de récolter des données afin de mettre en valeur un produit lors d’un cross selling (voir section suivante).

Le système de commentaires de 360buy.com est judicieusement élaboré et offre un panel de données chiffrées sur les avis des internautes.
Figure 24: Le système de commentaires de 360buy.com est judicieusement élaboré et offre un panel de données chiffrées sur les avis des internautes.

Traduction des onglets: Tous les commentaires (130) | Louanges (120) | Evaluations (8) | Critiques (2)

En France, la culture se veut à tendance individualiste. Cependant, des différences existent au sein des deux domaines de vente étudiés. En effet, les sites de mode n’utilisent que très peu un système permettant à l’utilisateur de noter un produit mais surtout de partager un avis. Au contraire, il est très fréquent de retrouver ces aspects collectivistes au sein des sites de vente généralisée. Cependant, la différence avec leurs homologues chinois est nette : l’utilisation du système de notation est toute autre. Si le nombre d’avis des internautes est conséquent en Chine, il est beaucoup moins important au sein des marques françaises. Si le facteur de population entre les deux pays est à prendre en compte, il peut y avoir également un aspect culturel accordé par les dimensions de Geert Hofstede. Ed.T Hall67 soutenait la thèse qu’une culture individualiste (le cas de la France) aurait tendance à privilégier une communication directe mais surtout une information permettant une compréhension rapide.

4.6.3.2. La communication des offres et des produits

Il sera question d’établir un constat au niveau des aspects communicationnels des différentes offres promotionnelles des sites mais également à propos du cross-selling.

Selon A.Marcus68, les images laissant un sentiment de progrès et de satisfaction personnelle sont portées comme ayant une connotation individualiste. Au contraire, les visuels considérés comme une tendance collectiviste se focalisent sur l’effet de groupe et le relationnel entre les individus. Si l’on est en accord avec les index respectifs de la Chine et de la France, il est clair que des visuels chinois à connotation collectiviste seront mis en valeur par rapport aux photographies issues des sites français. Cependant, au sein des sites e- commerce analysés, notamment dans le domaine de la vente généraliste, la différence est faible voire quasi-inexistante.

A gauche, placedestendances.com et à droite, vancl.com
Figure 25: A gauche, placedestendances.com et à droite, vancl.com

A gauche, rueducommerce.com et à droite, yihaodian.com
Figure 26: A gauche, rueducommerce.com et à droite, yihaodian.com

La technique du cross selling se montre rarement au sein des deux cultures pour les sites de mode et reste plutôt présent lors sur la vente généralisée en ligne. La notation de ce critère s’est basée sur la visibilité mais également l’intitulé de celui-ci. Il est intéressant de constater les différentes techniques de communication pour mettre en valeur les produits. La culture française insiste généralement sur l’avis direct de la marque pour proposer divers objets.

Un cross-selling basé sur les propositions de la marque chez kiabi.fr
Figure 27: Un cross-selling basé sur les propositions de la marque chez kiabi.fr

En Chine, certains sites conseillent divers articles en fonction des données récoltées et met en valeur les faits statistiques plutôt que la simple tendance. Ce conseil mettant l’accent sur la relation indirecte avec ses utilisateurs garde une portée collectiviste.

Cross-selling de vancl.com basé sur ce que les utilisateurs ont acheté avec l'article consulté
Figure 28: Cross-selling de vancl.com basé sur ce que les utilisateurs ont acheté avec l’article consulté

4.6.3.3. La navigation

Lors de la visite des différents sites, il a été rapporté sur le graphique que la culture chinoise aurait une tendance à tracer un chemin de navigation et d’interaction par l’action du clic. Cette façon de naviguer augmente l’effet expérimental lors de la navigation du site69. La majorité des sites chinois font en sorte que chaque clic débouche sur une nouvelle fenêtre. Ce qui n’est pas le cas des sites français. Ce point renforce l’idée d’expérimentation sortant du simple contexte de la navigation au sein de la culture chinoise. En France, le fait de rester sur la même fenêtre garde un aspect conservateur, donne une impression de stabilité ne créant aucune dissonance cognitive.

Il est également intéressant de constater, au niveau de la navigation et de l’interactivité, que les changements de structures de page sont quasi-nulles. Les sites des deux cultures restent donc en général fidèles à un « template » et à une même charte graphique.

Lire le mémoire complet ==> (La génération 2.0 Chinoise m E-Commerce Et Tendances)
Mémoire – Master Web Editorial 2011 – UFR Sciences humaines et arts
Université de Poitiers

____________________________
67 HALL, Edward Twitchell. Au-delà de la culture. Paris : Editions du Seuil, 1979. 233p.
68 68 Marcus, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A, 2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf
69 STROEHLE, Florian. The impact of culture on Web design and E-commerce effectiveness on Chinese online consumers: An online survey on five New Zealand websites. In: EVERETT, André (dir.). Advanced International Management. Tome 1. Otago: 2009. p89-103.