E) Transports
S’il y a un secteur qui puisse servir de baromètre à la crise, c’est bien celui du transport. En effet explique Jacques Attali « ils entrent en crise avant les autres ; et ils en sortent avant les autres. »59. Malheureusement les conclusions du sommet organisé par l’OCDE en mai dernier laissent penser que la crise va encore durer.
En effet tous les secteurs du transport se trouvent face à une surcapacité de production. L’industrie automobile explique lors de ce sommet que seule la moitié des véhicules produits par leurs usines parvenaient à être vendues (des opérations telles la prime à la casse auront tout de même contribué à écouler quelques stocks).
De leur côté, les responsables du transport aérien n’étaient pas plus optimistes car il semble que toute l’aviation soit confrontée à une surcapacité de production, à une baisse de la demande, à un effondrement des prix ainsi qu’à un changement des mentalités. Des études montrent à ce propos qu’il est plus « tendance » finalement de voyager en classe économique plutôt qu’en première classe ou classe affaire. D’ailleurs l’aviation d’affaires internationales est fortement touchée par la crise60.
L’automobile, même si actuellement le secteur connaît une situation quasi d’équilibre grâce à la prime à la casse et au bonus écologique, devrait cependant continuer de souffrir. En effet, même si le budget transport (incluant les frais automobiles) constitue le deuxième poste d’achat pour les ménages français, il s’avère être, en temps de crise, l’un des postes que l’on reporte le plus facilement.
Les consommateurs comme l’explique Bernard Biedermann sont plus patients et peuvent attendre quelques mois avant d’investir dans un bien qu’il considère important. D’autre part, et Philippe Puifagès, directeur de Publiprint groupe Progrès, le souligne « les comportements d’achat du marché de l’automobile sont en pleine évolution, l’environnement, la sécurité et les équipements sont devenus pour le consommateur les paramètres incontournables dans le choix d’un véhicule »61.
Plus exigeants, mais aussi plus rationnels car en effet, autre point noir pour ce poste de consommation, son budget s’est vu alourdi ces dernières années par la flambée du prix du pétrole et l’augmentation annuelle de 3% des frais d’entretien.
Sur ce point, il est intéressant de constater un changement de comportement récent chez les consommateurs puisque déjà au deuxième semestre 2008 on enregistrait une baisse de plus de 5% de la consommation de carburant par les français, et manifestement la baisse du prix du carburant ces derniers mois (même s’il remonte doucement depuis début juin) n’a pas enrayé cette tendance puisque depuis début 2009 on enregistre un recul de 4% de la consommation de carburant (-8% pour l’essence et -1% pour le diesel).
Il semble en tous les cas selon Jean-Louis Schilansky, président de l’Union française des industries pétrolières (Ufip), que le recul historique que connaît actuellement l’industrie pétrolière est la preuve d’une situation de crise qualifiée par celui-ci de « préoccupante » 62.
En ce qui concerne la vente d’automobiles plus écologiques, il est intéressant de constater que malgré l’engouement exprimé par les français, le souci environnemental ne s’est pas encore traduit en comportement d’achat explique Bertrand Schaming, ingénieur d’affaires du secteur automobile chez Axciom63.
Il indique d’autre part que le profil type d’acheteur qui fait le choix d’un véhicule hybride est tout à fait comparable à celui des acheteurs traditionnels de véhicules neufs. Ils ont en revanche plutôt plus de 45 ans et possèdent des revenus importants.
On constate cependant qu’à partir du moment où les consommateurs se sentent « aidés » dans leur démarche (type bonus écologique), il est plus enclin à envisager de payer un peu plus pour participer à la protection de l’environnement.
F) Immobilier
L’immobilier est le poste qui crée le plus de valeur ajoutée en France depuis 196064. Il représente en outre la première destination d’investissement depuis près de 50 ans (entreprises et ménages inclus). Il est autrement intéressant de noter qu’entre 1998 et 2007, les prix du mettre carré dans l’ancien ont plus que doublé.
Mais cette crise inverse la tendance. En effet depuis début 2009 les prix ont baissé de plus de 10%, les taux d’intérêts sont passés de 5,5% à 4 % en huit mois et enfin les dispositifs d’aide au logement (dispositif Scellier, doublement du prêt à taux zéro ou encore l’extension du pass-foncier)65 ont permis aux professionnels du secteur de relever la tête.
Dans le secteur du bâtiment la reprise en France est prévue avant fin 2010. Ce qui n’est pas le cas de tout le monde puisqu’aux Etats-Unis elle n’est pas attendue avant 2010-2011, tandis qu’en Espagne aucun redressement n’est prévu avant 2012 selon une étude récente de Euler Hermes SFAC66.
Du côté des consommateurs, le logement constitue aujourd’hui le premier poste de dépenses alors que jusqu’en 1990 il était situé en troisième position derrière les industries de bien de consommation et les industries agricoles alimentaires. En effet, il suffit de constater qu’entre 1984 et 2006, la part moyenne du loyer dans le budget des ménages est passée de 10% à 20%67.
Ces chiffres sont très largement supérieurs à Paris puisque l’Adil68 chiffre la part de loyer moyen sur cette zone à près de 34% du revenu des ménages, allant parfois même jusque 50% (les personnes vivant seules étant les plus impactées). Autre contrainte, la part des dépenses énergétiques consacrée au logement progressent significativement pour atteindre 25,4% de leur consommation en 2008 (soit 1,5 points de plus qu’en 2007).
Ce poste représente 75% des dépenses « pré-engagées » sur lesquelles les ménages peuvent difficilement arbitrer à court terme. Ainsi accéder à l’un des besoins primaires coûte de plus en plus cher. Euler Hermes SFAC indique qu’en 4 ans le prix moyen d’un logement a augmenté de plus de 60%. Autre constat inquiétant que la crise a aggravé, c’est celui de l’accession au crédit. Sur ce point, l’étude Euler Hermes SFAC est explicite : « la chute de la production de crédits ne va pas s’améliorer à court terme »69.
En effet, il apparaît que le taux de refus par les banquiers aux demandes d’emprunts est passé de 5% environ jusque fin 2006 à 10-15% début 2008, et même jusqu’à 30% au 3ème trimestre 2008 pour certains promoteurs. Tous ces chiffres prouvent à quel point ce poste a pesé dans le budget des ménages.
Il faut noter également que les ménages les plus aisés ne consacrent en moyenne que 10,8% de leur budget au logement (contrairement aux 20% pour la moyenne française aujourd’hui), chiffre qui en 1979 était à peu près équivalent pour toutes les catégories sociales puisqu’il représentait environ 12% du budget des Français70.
Sur ce point l’enquête « Budget de famille » réalisée par l’INSEE en 2006 révèle que les dépenses de logement des Français sont les plus discriminantes puisque le poids budgétaire du logement décroît à mesure que l’on s’élève dans l’échelle des niveaux de vie71. Notons tout de même pour finir, que cette augmentation du poste de consommation logement résulte également d’une nette amélioration du confort de l’habitat.
H) E-commerce
Le secteur de l’e-commerce semble le secteur qui résiste le mieux à la crise. Selon Pierre Kosciusko-Morizet, Président de l’ACSEL, « la croissance marque clairement une pause, mais l’e-commerce est un des rares secteurs à tirer son épingle du jeu dans un contexte de crise systémique majeure ».
La crise aura en effet contribué à accélérer les comportements des consommateurs. Les français se tournent de plus en plus vers Internet en période de crise pour effectuer leurs achats. Le nombre de transactions en 2009 par rapport au trimestre de l’année précédente révèle une augmentation de 38%76.
L’achat en ligne semble se banaliser au quotidien. Un mode de consommation que vient de confirmer le dernier sondage du Credoc, car grâce à Internet, 77% des Français déclarent faire des économies en comparant mieux les offres entres elles77.
Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance
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14 Rapport du Boston Consulting Group, Winning Consumers Trough Donwturn, Avril 2009
15 Trading up = fait que les classes moyennes accèdent de plus en plus à des produits et services luxueux et de haute qualité), Trading down = fait de se procurer des produits de qualité moindre – low cost
16 BCG Sentiment Survey, 2002-2008 aux Etats-Unis ; BCG Sentiment Survey, 2005-2008 en Europe
17 BCG Consumer Sentiment Survey, 2008-2009 ; BCG Consumer Sentiment Barometer, Mars 2009
18 NouvelObs, La honte du luxe, 5 décembre 2008 d’après un article paru dans le l’hebdomadaire Newsweek
19 Reuters, Du mieux dans le luxe mais pas de retour aux années glorieuses, 11 juin 2009
20 Economie-et-societe.com, Le secteur du luxe peut-il résister à la crise ?, 13 mai 2009
21 Reuters, A Dubaï les ventes du luxe chutent de 45 %, 8 juin 2009
22 Abc-luxe.com, L’avenir du luxe se trouverait-il à l’est ?, 27 mai 2008
23 Marketing Magazine, Hyperluxe et low cost : le fossé se creuse, mars 2009
24 Boston Consulting Group, Consumer Sentiment Survey, 2008-2009
25 Chinecroissance.com, Gucci renforce sa présence en Chine, 8 juin 2009
26 A Moscou, les millionnaires font leur foire, NextLiberation.com, 1er décembre 2008
27 Hyperluxe et low cost : le fossé se creuse, Marketing Magazine, mars 2009
28 Interview réalisée par Darkplanneur.com à l’occasion de la sortie du livre Luxe Oblige de Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien, mai 2009
29 Cabinet de conseil Deloitte, spécialisé notamment dans l’hôtellerie et le tourisme
30 Joëlle de Montgolfier, directrice d’études du pôle européen luxe de Bain & Company
31 Une première depuis trente ans : les Français achètent moins en grande surface, Le Monde.fr, 28 janvier 2009
32 Les hypermarchés français ont passé un mauvais Noël, Lefigaro.fr, 16 janvier 2009
33 Les hypermarchés en bout de course, Alternatives Economiques, juin 2009
34 Les supermarchés se font la guerre en Europe, Cafebabel.com, le magazine européen, 11 juin 2009
35 Interview de Pierre Volle, Laposte.fr/lehub, 12 juin 2009
36 Les hypermarchés n’ont pas dit leur dernier mot face aux discounters, Capital.fr, 25 mai 2009
37 Les Echos, mai 2009
38 Le bio, un marché en pleine forme, Courriercadres.com, 5 mai 2009
39 Les compléments alimentaires rattrapés par la crise, Lexpansion.com, 11 mai 2009
40 Emission Capital, M6, mai 2009
41 Budget moyen pour une famille de 4 personnes qui part une semaine en France, Protourisme 2009
42 Etude OTO Research, Institut d’études du groupe FullSIX
43 Protourisme, 2009
44 Emission Y’a de l’Eco, Public Sénat, 20 mai 2009
45 Baromètre annuel, Courts séjours, vacances, nouvelles tendances, e-tourisme, bilan 2008 et perspectives 2009, Cabinet Raffour Interactif
46 Ponts du mois de mai : Pour Go Voyages, les Français « ont été malins », Magazine Carrières, 4 juin 2009
47 Sécurité, hygiène, Internet… là où il faut investit, Leconomiste.com, avril 2009
48 Les campings ne connaissent pas la crise, AFP, 3 juin 2009
49 Etude Strategy On/Opinion Way pour la FNPA (Fédération nationale de l’hôtellerie de plein air), mai 2009
50 Le parc de loisir ne connaît pas la crise, Liberation.fr, 31 décembre 2008
51 Contrôleur général économique et financier qui a participé à une mission d’étude sur le secteur des parcs de loisirs
52 50 millions de visiteurs dans les parcs de loisirs en France, E24.fr, 4 juin 2009
53 Le chiffre d’affaires du textile français a baissé de 7% en 2008, Le Journal du Textile, 9 juin 2009
54 Le marché de l’habillement en Russie, UbiFrance et les missions économiques, 3 mai 2008
55 La Chine, un marché d’avenir pour l’industrie Française, Ifm-paris.com, Séminaire organisé par l’Institut de la Mode Française, novembre 2008
56 La demande intérieure des pays émergents reste faible, Lemonde.fr, 4 juin 2009
57 Benchmark Group, 2008
58 Le bio, un marché en pleine forme, Courrier Cadres, mars 2009
59 L’avenir des transports, Conversation avec Jacques Attali, Blogs.lexpress.fr, 31 mai 2009
60 Triste ciel pour l’aviation d’affaires, Usinenouvelle.com, 1er mai 2009
61 Week-end automobile : ouverture aujourd’hui à Juraparc, Leprogres.fr, 15 mai 2009
62 Les Français consomment toujours moins d’essence, Lefigaro.fr, 10 juin 2009
63 Le souci environnemental ne s’est pas encore traduit en comportement d’achat, Le Journal de l’automobile, 6 octobre 2008
64 Institut de l’Epargne Immobilière et Foncière, d’après des données INSEE ; étude parue en janvier 2009
65 Immobilier : peut-être la fin de la crise, Leparisien.fr, 10 juin 2009
66 Bâtiment dans le monde, marasme généralisé : à quand la sortie du tunnel ?, Euler Hermes SFA, Etude 2009
67 Etude sur le logement du MEEDDAT (ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de l’Aménagement du Territoire), 2007
68 La part du loyer dans le budget des ménages parisiens, ADIL (Association départementale d’information sur le logement), Février 2009
69 Etude Bâtiment dans le monde, marasme généralisé, à quand la sortie du tunnel ?, Euler Hermes SFAC, 2009
70 Immobilier : un poste de consommation en recul, Lesechosdelafranchise.com, 26 Février 2009
71 En effet, « à niveau de consommation égal, le logement pèse moins chez les familles les plus nombreuses, il constitue un poste de dépenses très discriminant entre les différents types de ménages, plus lourd pour les personnes seules (23% de leur consommation en 2006) et les familles monoparentales (21%), que chez les couples avec enfants (13%), Enquête Budget de famille, (BdF), Insee 2006
72 Consommation des ménages, Etude Insee, juin 2009
73 Hausse de fréquentation des musées parisiens en 2008, Chrisophe Girard, Paris.fr, janvier 2009
74 La juste valorisation de l’immatériel, ce n’est pas quand vous le dites, c’est quand vous le faites, Julien Anfruns, Directeur Financier et juridique du musée du Louvre, juillet 2008
75 75 000 Cinéma, Médiamétrie, février 2009
76 Baromètre e-commerce de l’ACSEL, l’association de l’économie numérique, 1er semestre 2009
