La communication par l’image, le produit ou l’air du temps

By 14 December 2012

La communication par l’image, le produit ou l’air du temps

« Pour moi, faire une vitrine, c’est comme mettre en scène une pièce »264. « La pub c’est une émotion, alors que la vitrine est plus liée au produit donc quelque chose de moins globale. Si on prend la publicité, on la réinterprète. »265 Une vitrine « produit met en avant l’objet à la vente plus que toute autre manifestation de la marque. Les décors mis en relief tout autour du produit servent d’écrin à la présentation de l’objet ainsi mis-en valeur. La vitrine sert alors de présentation de la collection avant tout, dans un but marchand, afin de générer du trafic en boutique de prime abord. Au milieu de décors, les articles sont les personnages d’un théâtre muet immobile »266. Le bas et le milieu de gamme du secteur textile habillement sont plus enclins à faire ce type de vitrines, leur identité de marque n’étant pas clairement définie ou bien porte simplement sur le produit et la manière de le porter avant tout. Aussi dans le luxe, l’utilité des produits est redevenue une valeur très importante dans l’achat, même de luxe, on aime Dior ou Chanel aujourd’hui moins parce que c’est du luxe, que c’est beau et de qualité. Cette quête renouvelée de sens chez le consommateur de mode et de luxe nécessite une certaine matérialisation de la promesse commerciale par la mise en scène du produit dans la communication de la marque, et notamment auprès de la présentation du produit. Plus la marque est présente dans l’industrie de l’image et les campagnes de publicité, plus on utilise des silhouettes mettant en valeur les produits.

Les vitrines ZARA s’appuient sur l’air du temps et sur les envies des consommateurs. L’air du temps est un référent dans lequel les stylistes, les créateurs ainsi que les directions de communication et d’identité visuelle de ZARA et H&M vont puiser. Du fait de l’étroit lien qui unit ces marques à l’air du temps et parce qu’elles se renouvellent régulièrement chaque année, la mise en scène d’une vitrine peut être saisonnière : la création du message change avec la création de nouveaux produits de la marque mais aussi avec les nouvelles tendances qui s’imposent dans le secteur tous les six mois. Dans ce cadre, la vitrine véhicule donc l’image de la saison où une silhouette, un style ou un modèle spécifique est mis en avant tel un révélateur voir un amplificateur d’identité : la vitrine constitue ainsi le support d’un événement temporaire. Néanmoins, ce type de vitrine donne à voir de façon plus ou moins détournée, l’essence de la marque qui porte le produit, son objectif premier reste d’ordre commercial. C’est ainsi que l’atmosphère et le contenu des messages concernant les accessoires de luxe, produits d’appel des grandes maisons qui ne capitalisent pas assez sur leur prêt-à-porter, changent parfois radicalement d’une saison à l’autre : l’image de la marque doit rester encrée dans l’air du temps pour engendrer l’achat et parfois élargir la clientèle de la marque (restreindre dans le luxe du fait de la distance qu’elle établit par nature avec le consommateur et du niveau de prix qu’elle propose).

Chez H&M, on constate deux concepts de magasin au sein de leur réseau de distribution. Un magasin familial avec des produits commerciaux, basiques, des produits pour l’enfant et les futures mamans ainsi que de la lingerie. Puis un magasin plus tendance, avec une sélection de produits plus à la mode, du sport et les pièces de défilés. Pour chaque concept, les vitrines sont différentes, mais à chaque fois axées sur les collections mises en boutiques. On aura les photos du défilé avec des silhouettes phares exagérément accessoirisées pour les magasins qui se trouvent dans les grandes villes de mode, et des vitrines beaucoup plus classiques illustrant un thème comme le costume homme ou la lingerie femme par exemple pour les magasins plus traditionnels et familiaux. H&M élabore cinquante mises en scène annuelles, communiquant ainsi constamment sur la rotation rapide de ses produits. La stratégie de communication de ces marques de distribution bas/moyen gamme à fort potentiel mode s’inscrit dans une démarche globale et centrale, où les vecteurs de communication sont principalement tournés vers le produit par le biais du magasin, comme ZARA qui ne communique absolument pas en presse, en catalogue de vente et en visuel publicitaire. Le réel sujet de communication n’est autre que la collection de la marque, le produit qui change chaque saison au gré des styles, des modes, l’air du temps et l’influence des grandes marques prescriptives plus haut de gamme. Par ailleurs, on l’a déjà dit, ZARA et H&M misent sur les vitrines fermées qui comportent apparemment beaucoup plus d’avantages. Car, un produit placé dans une vitrine fermée à plus d’impact que dans une vitrine ouverte, et ce d’autant plus lorsqu’il s’agit de produits de taille réduite comme les accessoires. Enfin devant une vitrine fermée, la vision n’est pas polluée par l’intérieur du magasin. La vitrine fermée a donc un réel pouvoir communicant, elle est l’ultime scène, l’endroit où se concentre toute l’histoire d’une collection. Elle agit exactement comme une publicité magazine mais avec deux avantages supplémentaires : le prix est indiqué et nuit et jours, elle offre la possibilité de faire d’un passant un client.

On analyse deux stratégies d’agencement de ces vitrines fermées : une stratégie captation et une stratégie plus créative. On a choisi d’appeler stratégie captation la démarche qui consiste à mettre au fond de la vitrine la photo de la campagne de publicité du moment avec un produit en premier plan. Les vitrines H&M suivent assez régulièrement cette organisation : les vitrines ont pour décoration une « light box » (tirage photo rétro éclairée) qui reprend le visuel de la campagne magazine. Bien souvent il s’agit de la photo de collaboration avec le couturier de renom choisi, comme en atteste l’image ci-dessous.

Vitrine H&M lors de la présentation de la collection H&M Comme des Garçons par Rei Kawakubo
Fig.23. Vitrine H&M lors de la présentation de la collection H&M Comme des Garçons par Rei Kawakubo.

Les vitrines font donc partie intégrante de la campagne de communication de la marque, elles se lisent comme des pages magazine : chacune raconte l’histoire d’un produit mais aussi d’une association. Cette prise de position renforce les codes iconographiques de la marque et est le témoin d’une démarche de communication globale à tous les points de vente qui commercialisent la collection. Les vitrines font souvent échos à la scénographie du défilé, elles sont conçues comme une déclinaison du show adaptée à l’architecture et aux impératifs merchandising.

Accessoiriser sa vitrine

Le but pour les commerçants de la mode est de donner aux clients une bonne raison de vouloir l’article vestimentaire et surtout d’entretenir l’envie qu’il a de se l’acheter. Seulement, comme on la vu plus haut, plusieurs magasins proposent quasiment les mêmes collections histoire de rester dans l’air du temps. Alors qu’est ce qui fait qu’un client choisisse ZARA plutôt qu’H&M ou vice versa ? Ici, les vitrines peuvent être des premières indicatrices permettant de trouver la réponse, car excepté les achats de nécessité, les produits ne se vendent pas tous seuls. Les histoires racontées autours de ceux-ci aident à captiver l’imagination des passants et suscitent le désir d’achat. Attention à ne pas choisir de thèmes très proches du produit car la concurrence risque d’utiliser la même idée, ce qui anéantirait toute chance de singularité. Voilà pourquoi les vitrines jouent souvent avec les accessoires.

« Acteurs essentiels de la vitrine, les accessoires peuvent servir à créer un langage, une fiction, qui n’appartient qu’au magasin et à lui seul. Considérez les accessoires comme l’ADN du produit – il détermine sa personnalité et son identité, son caractère unique. »267 On étudie en quoi consiste le produit en l’interprétant différemment, on le manipule en effectuant diverses associations d’idées. « La ruse consiste à utiliser un accessoire qui ne soit pas en rapport direct avec la marchandise mais qui, une fois les deux éléments réunis, permettra de former un tout cohérent dans la vitrine. En matière d’accessoirisassion, les choses les plus simples sont souvent les plus puissantes visuellement. »268 Dans les grandes chaînes telles que H&M et ZARA, accorder tant de détails aux accessoires est un luxe souvent négligé. On remarque dans ces enseignes une propension à faire des compromis sur les accessoires ; elles se contentent, bien souvent, d’un léger graphisme orné d’un buste. Alors que les accessoires pourraient permettre à ces enseignes d’« associer des valeurs spécifiques au produit afin d’étayer le message que véhicule la marque et parler au consommateur. À court terme, et donc dans une vitrine, utiliser un accessoire ainsi revient à faire une proposition de vente originale qui donne l’avantage au produit ; à long terme, de même qu’en matière de stratégie de marketing et de publicité, les valeurs que confère l’accessoire peuvent devenir des synonymes du produit […]. D’autre part, l’accessoire sert à indiquer l’usage final auquel est destinée la marchandise. »269 Pour Mary Portas, in fine, les modes ne changent pas, ce sont les accessoires qui changent donnant ainsi le ton en indiquant les goûts du moment.

Évaluation de la vitrine

Les vitrines transcendent l’idée de vente en ce sens qu’elles mobilisent l’imagination associée à un certain mystère ; bien entendu, le but recherché est de vendre mais celui-ci ne se réalise qu’une fois à l’intérieure de la boutique. Du coup, le produit de vitrine, hormis la vitrine promotionnelle, ne représente qu’une partie d’un ensemble. Si les clients recherchent, bien souvent, des vêtements singuliers, il faut reconnaître que les vitrines offrent la plupart du temps les mêmes collections, tendances obligent. Alors la différence peut se jouer sur les matériaux utilisés pour mettre en avant ces collections dans les vitrines. La création de vitrine mobilise à bien des égards les extrêmes de la vie. « Qu’elle s’exprime à travers le désordre chaotique du surréalisme ou la sobriété pragmatique du Bauhaus, la vie est faite d’un fabuleux mélange : à la fois drôle, sérieuse, fantaisiste, graphique, minimaliste, décorative, théâtrale et subtile. Le talent de l’artiste (qu’il soit peintre, musicien, sculpteur ou étalagiste) consiste à traduire ces sensations de manière visuelle et tangible, à les faire entrer dans l’imagination du spectateur. »270 La seule évaluation mesurable consiste à voir l’attitude et le comportement des clients devant la vitrine qui capte leurs regards. Si les passants sont nombreux à l’apprécier, s’ils s’arrêtent pour la contempler malgré un emploi de temps souvent chargé, s’ils prennent du plaisir alors la vitrine peut être considérée comme une œuvre d’art. « Car, lorsque l’énergie créative est votre moteur, quelle différence y a-t-il entre exposer dans une galerie, imaginer un décor de théâtre ou concevoir une vitrine ? L’aptitude et la créativité requises ne sont en rien inférieures- la seule différence, c’est le lieu. »271 La différence c’est que l’art de la vitrine répond à une motivation commerciale par le biais des stratégies de captation que l’entreprise cherche à mettre en place. Mais ce n’est pas tout, il suffit d’observer l’enthousiasme des foules qui s’agglutinent devant les vitrines, notamment à Noël, pour comprendre qu’elles jouent aussi un rôle de distraction. La plupart des gens qui traversent l’Avenue Montaigne, Saint Germain et Le Marais, la rive gauche qui englobe les boutiques lumineuses de la rue du Faubourg Saint Honoré, contemplant voire s’extasiant devant les vitrines des enseignes de mode, n’y font jamais leur shopping ; s’ils s’arrêtent un instant pour observer, s’ils viennent là, c’est pour le plaisir. « Savoir que les vitrines peuvent apporter une touche de glamour et de théâtralité à la rue est certes une bonne chose, mais elles améliorent en outre l’image du magasin et compose avec son ambiance à se singulariser et à créer une aspiration. L’art peut donc être image, il peut être énergie, mais il peut aussi être essence. L’art consiste à appartenir à son époque ; de la même façon, les vitrines permettent de donner un visage à l’esprit du temps (et ce visage c’est du commercial enveloppé dans du style). »272

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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264 Joseph, créateur, in « Quand la mode se met en scène », le figaro, 2005
265 Daniel Lelouche, cité dans : Vitrine d’architecture, Les boutiques à Paris, François Fouconnet, Brigitte Fitoussi, Karin Léopold, édition Picard, 1997.
266 Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.52.
267 Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.52.
268 Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.52.
269 Ibid., p.53.
270 Idem.
271 Ibid., p.14.