Influence de WGSN dans les collections de ZARA et H&M ?

By 12 December 2012

Influence de Worth Global Style Network dans les collections de ZARA et H&M ?

Vanessa Warnier et Xavier Lecocq décrivent la façon dont les bureaux de style apportent leur contribution à l’ « émergence d’une mode » en s’inspirant du modèle d’analyse d’Hirsch constitué des « quatre phases » suivantes : la « création », la « sélection », la « mise en forme » et la « dissémination ». La première phase à savoir la « création » peut être l’œuvre d’un fashion designer, d’un groupe de créateurs, d’un individu ou d’un groupe d’individus qui conçoit des collections qui deviennent de ce fait des « innovations esthétiques ». Suite à cette phase intervient le processus de « sélection » durant lequel entre en scène les bureaux de style qui sont assimilés à des « fashion-setters » dans l’univers de la mode. On l’a dit et redit, pour repérer les « innovations esthétiques » dans le monde entier, Worth Global Style Network envoie ces agents dans des villes considérées comme de véritables viviers où des groupes décalés seraient susceptibles d’adapter de nouveaux styles vestimentaires.

Je dois dire que si on a un shopping à faire, on va à Londres. Cette capitale est toujours très avant-gardiste, avec tous ses petits créateurs. Un exemple : depuis janvier, on voit de plus en plus de vert dans les journaux, et les collections commencent à s’en inspirer. Et bien cet été, à Londres, tout était vert alors que nous, on en était encore au rose. En fait, le rose est une couleur qui a été énormément utilisée et qui est en “fin de vie” alors que le vert débarque. Il est intéressant d’ailleurs de voir que le rose se mélange très bien avec le vert. C’est une loi du marché : très souvent, une couleur qui va bientôt disparaître s’accorde très bien avec la couleur montante. Bref, quand Paris était encore rose, Londres était déjà vert : ce sont vraiment les premiers à adopter la tendance. Ensuite celle-ci s’empare de Milan et New-York, et en dernier de Paris, un peu en décalé, car le public parisien est assez conservateur et ne bouge pas très vite !( Lysiane de Royère, directrice de la communication de Promostyl http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0409pretaporter/2interview.shtml).

Londres, Milan, New-York, Barcelone Paris, San Francisco, Japon, tous ces endroits sont de véritables niches à expertise pour Worth Global Style Network.

Leur travail ne consiste pas à créer les modes mais plutôt à les sélectionner. « Ces “chasseurs de tendances” sortent, vont voir des expositions, des films, bref, ils s’intéressent à tout ce qui caractérise les comportements d’une époque. Il est important de préciser que, bien souvent, les innovations esthétiques sont identifiées auprès de communautés plutôt marginales (Bon et Tissier-Desbordes, 1998), et ce pour répondre au critère d’originalité qui caractérise la mode.

Les innovations repérées dans les milieux underground sont analysées et discutées. »119

Vanessa Warnier et Xavier Lecocq parlent de “tri” ; les chasseurs de tendances sélectionnent, parmi les informations dont ils disposent, les découvertes les plus à mêmes de former les tendances vestimentaires à venir. Worth Global Style Network parle plutôt d’un service en ligne qui propose à ses abonnés des analyses de tendances et des informations continues sur l’industrie de la mode, du stylisme, du design et de la grande distribution. « Nous n’avons jamais utilisé le terme start-up en interne, explique Tredre, parce qu’il a des implications négatives pour nous. Nous nous considérons comme une entreprise de recherche et d’information qui utilise simplement internet comme moyen de diffusion le plus rapide. Du fait même du caractère changeant de la mode, la rapidité est la base de tout. »120Ici, l’information est certes triée mais doit surtout être étudiée et analysée afin de s’assurer de son avenir potentiel dans un futur proche ou lointain. Par exemple, au fur et à mesure que chaque agent du groupe propose ses découvertes et ses coups de cœur, une tendance commune finit par s’imposer. Ce n’est qu’après cette phase qu’elle sera prête à l’utilisation dans l’ensemble de l’entreprise de la mode. Elle est donc mise en ligne dans le site de Worth Global Style Network et mis à jour pour le compte de ses clients à l’instar de ZARA et H&M. Là ou le modèle décrit par Vanessa Warnier et Xavier Lecocq parle de « mise en forme », Worth Global Style Network, décrit un d’analyse et de mise en ligne. « Dans la troisième phase du processus de Hirsch (la mise en forme), les bureaux de style formalisent la ou les innovations retenues afin qu’elles soient lisibles et adaptées au consommateur concerné. L’innovation esthétique sélectionnée, auparavant marginale, est rendue plus accessible pour permettre une adoption massive. »121 C’est cette mise en forme qui se traduit concrètement par l’élaboration des cahiers de tendances agrémentés de couleurs et de croquis. « Ces énormes volumes, bien fournis en photographies, illustrations et échantillons de tissus le tout accompagné d’explications, ressemblent à de luxueux albums. Ils rassemblent les prévisions de l’agence en matière de tendances à venir et jouent le rôle de stimulateurs ou, plus exactement, de guide pour les designers qui cherchent la prochaine grande idée. »122 Les marques de vêtements s’en inspirent pour créer leurs collections. Une troisième phase concernant leur dissémination est soulignée. Elle consiste à convaincre les clients potentiels, qui sont les entreprises de prêt-à-porter, de la légitimité des futures tendances émergentes. Il s’agit de les inciter à acheter les cahiers de tendances. « Dans le cas du prêt-à-porter, il s’agit d’être présent aux salons professionnels, de convaincre les acheteurs de quelques grands magasins de l’avenir de la tendance, d’incarner cette dernière dans un personnage médiatique ou encore de diffuser les caractéristiques essentielles de la tendance dans les magazines de mode, lus à la fois par les consommateurs et par les professionnels. »123

Certaines marques possèdent un bureau de style intégré. Les marques qui n’en possèdent pas nous rencontrent généralement lors des journées zoom organisée par l’agence (journée où nous présentons les futures tendances). Ils peuvent également nous rencontrer sur les salons ou par le biais de nos agents dispersés partout dans le monde. Les marques peuvent donc prendre connaissance des tendances générales en achetant un de nos cahiers, mais elles peuvent aussi obtenir un service personnalisé. En effet, certains clients viennent nous voir pour avoir des infos sur des tendances fortes et bien précises par rapport à son marché. Nous leur proposons donc un service personnalisé en fonction de leurs besoins et de leurs valeurs. Cela peut aller jusqu’à la création de produits! (Laure Malherbe, responsable du secteur intérieur et couleur chez Carlin International, bureau de style, entretien accordé à http://www.dkomaison.com/articles/bureaux-de-style-ils-font-et-defont-les-tendances_002_05-141-1.htm).

On le sait, Worth Global Style Network n’édite pas de cahiers de tendances ; les tendances sont collectées au jour le jour et mises en ligne pour leurs clients. Quelle est l’influence effective de ce bureau de tendance dans l’émergence des modes vestimentaires ? On pourrait penser que loin de poursuivre les tendances émergentes, et d’analyser honnêtement et objectivement les informations recueillies, les bureaux de tendance ne font que comploter avec les marques de mode afin de servir leurs divers intérêts financiers. Un certains nombre de journalistes soutiennent cette idée. Vanessa Warnier et Xavier Lecocq, citent à ce sujet les propos de LeBris, qui « Ironiquement », ne peut s’empêcher d’écrire ceci : « Tout est déjà fabriqué, acheté, prêt à être mis en rayon, et comme à chaque saison cela vous plaira sûrement. Car rien n’est laissé au hasard. Depuis plus d’un an qu’ils planchent dessus, les industriels de la mode sont déjà convaincus de ce que vous aimerez et de ce que vous porterez. Car bien sûr, vous ne choisirez pas. D’autres (qu’ils appellent cabinets de tendance ou bureaux de style) l’ont fait pour vous. »124De façon plus modérée, Guillaume Erner rappelle que l’on ne dispose cependant pas d’assez de recul pour mesurer l’effet que ce service a réellement sur les tendances. La consultation des informations contenues dans un tel tableau donne le vertige de part son exhaustivité et immédiateté. « Deux effets pervers sont à craindre si un tel système, comme on peut l’imaginer, se diffusait à l’avenir. En premier lieu, le rôle d’incitation à l’innovation que remplissent aujourd’hui les cahiers de tendances semblerait désuet face à ce service qui scruterait en permanence les nouveautés dans le domaine de la mode. En outre, les pessimistes redouteront que le monde de la mode, déjà enclin au narcissisme, se contente désormais de regarder vivre au travers de circuit de surveillance prévu spécialement pour lui. »125 En réponse à ces critiques, les consultants de Worth Global Style Network relativisent leur influence. Ainsi Robert précise que :

« Je ne dis pas que nous sommes indispensables, certaines marques sont tout à fait capables d’anticiper ou de créer leurs propres tendances. Mais nous sommes l’un des nombreux ingrédients qui ont un impact. Il est également important de noter que les tendances, en particulier au niveau des couleurs, se sont répandues au-delà de la mode pour englober les produits de beauté, la décoration d’intérieur et même l’électronique. De quelle couleur est votre téléphone portable cette saison ? »

« Notre objectif est de fournir une analyse rationnelle des changements de la société ainsi que de prévoir les développements qui pourraient avoir un impact sur le design. Nous aimons aussi mélanger les points de vue des consommateurs avec le savoir-faire de différentes industries. Nous sommes très pragmatiques, il n’est pas question de boule de cristal et nous ne sommes pas non plus des gourous. La principale chose que nous nous efforçons d’éviter, c’est de traiter les consommateurs comme s’ils étaient influençables et un peu naïf. Nous réalisons que nous sommes tous des consommateurs, des êtres humains intelligents qui avons des réactions extrêmement complexes face au monde qui nous entoure. » (Geneviève Flaven, directrice du développement chez Style-Vision interviewé par Mark Tungate).

La tendance, c’est toute une galaxie. On ne fait pas la tendance ex cathedra. Si on la fait, c’est parce qu’il y a la même influence, le même ressenti des créateurs du bureau à un moment donné. Et puis tout le monde se connaît dans le milieu. Les créateurs échangent perpétuellement leurs impressions sur tel ou tel film, expo etc. Et c’est finalement un peu le bouche à oreille dans ces milieux branchés qui va faire la tendance. (Lysiane de Royère de l’agence promostyl source : http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0409pretaporter/2interview.shtml).

On pourrait en toute légitimité se poser la question de savoir ce qui permet aux agents de Worth Global Style Network, d’afficher avec assurance ce genre de prédictions suite à une analyse d’un certain nombre d’événements qu’ils ont choisi et sélectionné parmi tant d’autres comme étant marquants et importants pour les futures tendances émergentes. L’idée défendue ici est que les tendances sont créées par un certain nombre d’acteurs qui se distinguent de par leurs comportements tout à fait particuliers. Toutefois, pour que cela advienne, ils doivent se considérer comme des acteurs qui suivent ou prédisent une mode qui existe déjà et non des inventeurs de tendances. La réelle influence des bureaux de tendances à l’image de Worth Global Style Network est leur capacité à convaincre au public (particuliers et marques de mode), par le biais de tout un ensemble de méthodes, que leur apport, de ce qui est dans l’air du temps et de ce qui ne l’est pas, est fondé. Pour s’y prendre ils énumèrent la scientificité de leur méthode d’investigation. Celle-ci se fonde sur une démarche sociologique de l’observation. S’en suit un recueil de données ; les informations recueillies et sélectionnées sont analysées. Ce n’est qu’après ce travail qu’elles sont divulguées sur le site de Global Style Network pour le compte des marques de modes clientes. Ce qu’il y a d’influent, c’est la capacité de ces tendanceurs de convaincre à ses clients et in fine aux consommateurs qui achètent les vêtements dits tendances, que les changements en matière de mode vestimentaire sont provoqués par le « Zeigeist », une sorte d’inconscience collective. C’est en cela que les bureaux de tendances apportent un plus aux enseignes clientes que sont ZARA et H&M entre autres. La presse écrite aussi joue un rôle remarquable dans l’émergence des tendances. « Dès lors, le bureau de style peut alors être considéré comme un acteur d’un réseau de traduction, au sens de Callon (1989), dont font également partie les journaux consacrés à la mode, les organisateurs de salons professionnels, les entreprises du secteur du prêt-à-porter, les stylistes et les consommateurs. »126 Les magazines de mode en plus de consacrer une partie de leur travail à faire valoir les images des célébrités, ont aussi une forte influence sur les tendances. Leurs rédacteurs et surtout rédactrices se considèrent à bien des égards comme des gens travaillant au cœur des prévisions des tendances et leur métier consiste à anticiper ce qui va se projeter à l’horizon. On peut penser par exemple, que lorsque ces magazines prédisent le retour à la mode, du denim, ils ne font qu’annoncer ce que les marques spécialisées dans la fabrication de jeans (Levi’s, G-stars, Kaporal’s, Diesel) souhaitent entendre dans le but, bien entendu, de les pousser à faire de la publicité dans leurs revues. C’est de cette manière que ces magazines peuvent susciter les tendances et non les prédire. On y reviendra dans la dernière partie de la thèse.

L’influence de Worth Global Style Network dans l’émergence d’une mode réside donc dans sa capacité à convaincre et à susciter les tendances. Le fait que ce bureau soit commissionné par les marques de prêt-à-porter pour réaliser cette tâche accentue sont influence dans le secteur de la mode. « Ainsi les entreprises contribuent à la réalisation des prophéties du bureau de style même si cela conduit à une certaine uniformisation. Dans un premier temps, ceci réduit la différenciation entre les produits proposés. Dans un second temps, les deux firmes se différencient sur de nombreuses caractéristiques du produit (imprimés, boutons, poches…) mais restent le plus souvent dans le cadre défini par le bureau de style pour une saison donnée. »127 On convient avec Vanessa Warnier et Xavier Lecocq, qu’il existe un paradoxe dans la sollicitation des bureaux de tendance. H&M et ZARA ont recours à plusieurs bureaux de tendances différents dont certains en commun à l’image de Promostyl et de Worth Global Style Network. Ces enseignes bénéficient donc quasiment des mêmes informations sur les tendances qui se profilent à l’horizon. Dans ce cas, comment deux entreprises concurrentes peuvent-elles créer des collections différentes alors qu’elles ont les mêmes inspirations et le même concept ? Car qu’il s’agisse de Gap, de ZARA, de H&M ou encore du dernier né Uniqlo, ces grandes enseignes proposent aux jeunes des collections qui collent avec la mode du moment surtout à des prix totalement cassés. Le concept de ces chaînes est de proposer des manteaux et des vestes à moins de 60 euros, des chemises à 19 euros ou encore des robes pour 30 euros à peine : des looks tendances à des petits prix. « C’est le phénomène de « différenciation identique », déjà mis en évidence par Warnier (2002), qui caractérise les cas où les entreprises cherchent à se différencier mais envisagent les mêmes que leurs concurrents d’acquérir un avantage concurrentiel. »128

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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119 Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter », op.cit., p.14.
120 Roger Tredre, éditeur en chef de WGSN cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.94.
121 Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter », op.cit., p.14.
122 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.91.
123 Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter », op.cit., p.15.
124 Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter », op.cit., p.16.
125 Erner Guillaume, sociologie de la tendance, op. cit., p.113.
126 Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter », op.cit., p.17.
127 Ibid., p.21.
128Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter », op.cit., p.22.