Étude comparative des sites e-commerce français et chinois

By 1 December 2012

4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois

4.1 Sous-questions de l’étude de cas

o Quelles sont les principales différences entre les sites e-commerce français et chinois au niveau de la mise en place de l’information ?
o Quel est le parallèle entre les dimensions culturelles de Geert Hofstede et la mise en place de ces dernières sur un support web ?
o Comment interpréter la navigation de ces différents sites ?

Depuis plusieurs années, les tendances de consommation se portent de plus en plus vers de la vente à distance via Internet. Ainsi, les e-commerçants ont un œil vigilant en matière d’ergonomie pour pouvoir optimiser au maximum la mise en place des informations d’un produit ainsi que son tunnel de commande53.

Cependant, la façon de lire un site web diffère entre utilisateurs chinois et français. Pour savoir ce qui est mis en avant au sein de ces deux cultures, j’ai mis en place une grille d’analyse des sites web, ainsi qu’un formulaire d’enquête qui se veut indicatif, à défaut de reposer sur un panel sociologiquement recevable que je n’ai pas eu les moyens concrets de mettre en œuvre. Cette double enquête déterminera les différents points de communication et de navigation au niveau de 18 sites web répartis en deux secteurs phares du e-commerce mondial :
1. La vente généraliste
2. La vente de vêtements et d’accessoires de mode

4.2 Mise en place de la grille d’analyse de sites français et chinois

L’étude de cas sera établie avec un outil d’analyse précis visant à mettre en évidence deux points essentiels de l’expérience utilisateur :
1. Le contenu du site : il s’agira d’analyser la mise en forme et la position de différents blocs d’informations. La façon dont l’information sera élaborée joue indéniablement sur les choix d’un internaute. L’adéquation du contenu aux attentes de l’utilisateur sera donc prise en compte
2. La navigation sur le site : au sein des différents sites web, la grille comprendra des critères de navigation. Ce point est important. En effet, elle constitue un critère primordial en matière de prise en main et d’utilisabilité.

Pour se faire, une grille d’analyse a été mise en place afin de mieux cerner les différentes composantes d’un site web français et chinois. Les critères analytiques de cette étude sont issus des différentes dimensions de Geert Hofstede et s’appliquent aux différents éléments facilitant la lecture de l’information mais également la possibilité de navigation. Cette grille d’analyse est composée de la façon suivante:

1. Distance hiérarchique

1. L’identification de différents blocs d’information: Ce critère prendra en compte la facilité de distinguer les différents blocs qui forment la structure du site mais également l’aspect informationnel.
2. L’obligation de créer d’un compte pour pouvoir acheter un produit: Il s’agira d’établir si la création de compte est obligatoire pour effectuer un achat. La visibilité et la lisibilité de ce module seront également prises en compte lors de l’analyse.
3. Les éléments permettant de rassurer l’utilisateur: Les logos officiels, de paiement ou les différentes certifications protégeant le consommateur seront notés selon leur position et leur visibilité.
4. La visibilité des filtres de tri sur les pages rayon:
Seront pris en compte la forme, la pertinence et la position des différents filtres de tri lorsque l’on consulte une catégorie d’articles.
5. L’identification du logo du site: Ce critère définira la visibilité du logo mais également la fonction de celui-ci, cliquable ou non.

2. Contrôle de l’incertitude

1. Le nombre de blocs d’information sur la page d’accueil: Il sera prévu de compter le nombre de blocs d’informations distingués. Moins il y aura de blocs d’informations, plus le contrôle de l’incertitude sera grand.
2. Le nombre d’entrées proposés sur une même page univers: Ceci prendra en compte le nombre de possibilités d’arriver sur un même résultat à partir de la page d’accueil.
3. La taille de la barre de défilement du scroll (en résolution 1024*768) : Ce critère cherche à évaluer l’importance faite à une lecture verticale ou horizontale.
4. Le nombre de catégories sur le menu principal: Le nombre de catégories recensées sur le menu principal peut déterminer le degré d’hésitation et de confusion lors d’une navigation.
5. La visibilité d’indices de localisation sur la fiche produit est minimale: Il sera analysé les différentes fonctionnalités permettant à l’utilisateur de savoir sur quelle page il se trouve comme la visibilité des fils d’Ariane, les intitulés, les balises et les URLs.
6. Le nombre d’étapes au sein du tunnel de commande: Depuis l’ajout d’un article au panier jusqu’à la validation de paiement, le nombre de pages affichées sera comptabilisé.
7. La présence de publicités et promotions sur le site: Ce critère analysera le nombre de blocs destinés à une offre interne au site au sein de toutes les pages visitées.
8. La clarté des différents messages d’erreur: Lors du déroulement des tâches prédéfinies, des erreurs seront volontairement effectuées (oubli de taille, recherche par mots clés infructueuse, oubli dans le formulaire d’inscription) afin d’évaluer la clarté de la gestion de celles-ci.

3. Collectivisme / Individualisme

1. La mise à disposition d’un forum de discussion où d’une messagerie instantanée: Il sera question de constater (ou non) la présence d’un système permettant l’interaction.
2. L’attrait vers les réseaux sociaux: Il sera question de l’utilisation des réseaux sociaux au sein du site. L’aspect collectiviste sera la notion de partage tandis que l’aspect individualiste portera sur le fait d’être adhérent au site (ex: Page fan de Facebook).
3. Un système de notation: Ce critère prendra en compte la présence (ou non) d’un système permettant de noter un article. Sa visibilité et son succès (nombre de votes) seront également inclus au sein de l’analyse.
4. Un système où l’utilisateur peut donner son avis sur les différents produits: La disposition d’un module de commentaires dénote une tendance collectiviste. La visibilité et la facilité d’utilisation feront également partie de ce critère.
5. La mise en place du cross selling orienté individu ou relationnel: Il sera pris en compte l’intitulé et la visibilité de celui-ci.
6. La connotation collectiviste des visuels: Les visuels seront analysés sur les pages d’accueil et « rayon ». Une connotation collectiviste des photographies sera prise en compte s’il y a au moins deux modèles en situation de relation, mais également le contexte et l’ambiance du visuel.
7. L’orientation de l’action sur le clic: Une navigation centrée sur le clic oriente l’effet de l’expérimentation sur la page. Si, au contraire, le site insiste sur l’action au passage de la souris, il sera question d’une mise en place d’un système permettant une rapidité de la prise d’information.
8. Le changement de la structure du site au sein de la navigation: Pendant le déroulement des différentes tâches, une attention particulière se fera sur le template du site web et la similarité des intitulés du menu.

4. Orientation sur le long terme

1. Le nombre de sources d’information pour un même produit: Ce critère répondra à la question de la véracité de l’information. Plus les sources sont nombreuses, plus nous serons dans une orientation sur le long terme.
2. Le temps de chargement de la page d’accueil: Une analyse via GT Metrix by Google sera effectuée pour connaître le temps de chargement.
3. Le nombre de visuels sur les différentes fiches produit: Il sera question de comptabiliser le nombre de photographies proposés pour un produit. Une moyenne sera effectuée au sein des articles consultés lors de l’étude comparative.

4.3 Système de notation

Pour pouvoir différencier les sites web sélectionnés, un système d’évaluation a été mis en place avec le barème suivant:
1. Une forte présence: 3 points
2. Une présence moyenne: 2 points
3. Une faible présence: 1 point
4. Une absence: 0 point

Certains critères méritent également d’être développés pour justifier d’une différenciation entre présence faible, moyenne ou forte. Il est possible de donner des indications chiffrées sur ces points. Ainsi, un barème particulier me semble applicable et pertinent au sein de mon analyse. J’en donne la liste dans le tableau suivant:

Faible Moyen Fort
Nombre de blocs d’information 3 ou – Entre 4 et 10 11 ou plus
Nombre d’entrées sur une page univers 1 2 3 ou plus
Taille de la barre de défilement du scroll – de 2 fois sa taille 2 à 4 fois sa taille + de 4 fois sa taille
Nombre de catégories sur le menu principal 7 ou – 8 à 12 13 ou +
Nombre d’étapes au sein du tunnel de commande 1 2 à 3 4 ou +
Nombre de sources d’informations sur un même produit 1 2 3 ou +
Temps de téléchargement de la page d’accueil – de 8 secondes 9 à 13 secondes 14 secondes ou +
2 ou – 3 et 4 5 et +
Nombre de visuels sur la fiche produit

(sur la moyenne des fiches produits visitées)

4.4 Mode de désignation

Les différents sites énumérés ci-dessous ont été choisis en fonction de leur popularité par le biais de classements venant de Google Ad Planner54 et du cabinet de consultation Iresarch China55. Le nombre de visiteurs uniques mensuels proviennent d’une estimation Google Ad Planner. Le taux de transformation des sites chinois est issu des recherches du cabinet Iresearch. Il a été impossible de connaître les chiffres exacts de leurs homologues français. Cependant, à titre de comparaison, le e-commerce en France a atteint un record historique au quatrième trimestre de 2010 avec un taux à 2,15%. Voici la sélection des sites qui seront analysés:

Sites de vente généraliste français

Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation
Cdiscount 6,1M NC
Price Minister 6,1 M NC
Pixmania 4,6 M NC
Rue du commerce 3,4 M NC

Sites de vente généraliste chinois

Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation
Tmall 80 M 5,20%
360buy 28 M 1,97%
dangdang 8,2 M 2,62%
Yihaodian 6,6 M 2,71%

Sites de mode français

Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation
La Redoute 6,2 M NC
3 Suisses 2,6 M NC
Kiabi 2,2 M NC
Place des tendances 380000 NC
La Halle 350000 NC

Sites de mode chinois

Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation
M18 26 M 2,53%
VanCL 21 M 2,90%
Moonbasa 16 M 1,36%
MasaMaso 1,8 M 1,22%
Xiu.com 1,6 M 2,48%

4.5 Plans de test envisages

Tous les tests effectués durant l’étude comparative se sont déroulés sur un PC Dell, sous le navigateur Chrome en résolution 1024*768 pixels. Chaque site suivra les plans de test suivants :

1. Le parcours de la page d’accueil: Une première tâche sera l’observation de la page d’accueil afin de pouvoir comprendre plusieurs éléments comme la structure du site, la communication du site autour de son offre ou la distinction d’éléments universels comme le logo, le panier ou les différents modules d’assistance.

2. La consultation de différentes pages univers: Il sera question ensuite d’observer et de naviguer au sein des pages univers. Il permettra de donner une matière supplémentaire au niveau de certaines réponses à fournir comme les visuels des offres promotionnelles ou le nombre d’entrées vers ces pages.

3. La consultation de 15 fiches produits sur le site: La visite de ces pages permettra de collecter des informations sur l’élaboration de cette fiche surtout au niveau de la dimension culturelle « individualisme / collectivisme » afin d’établir les différences de communication autour d’un produit entre France et Chine. Il sera également intéressant d’analyser les différentes méthodes de cross selling de chaque site.

4. La simulation d’achat d’un produit: Cette tâche permettra de compléter l’étude comparative au niveau de la navigation et de l’interactivité que propose chaque site. Mon attention se portera également sur l’aspect sécuritaire et la démarcation de chaque étape depuis l’ajout au panier jusqu’au paiement final. L’accent du contrôle de l’incertitude sera évidemment l’axe phare de cette simulation.

Lire le mémoire complet ==> (La génération 2.0 Chinoise m E-Commerce Et Tendances)
Mémoire – Master Web Editorial 2011 – UFR Sciences humaines et arts
Université de Poitiers

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53 Le tunnel de commande est une étape qui est la dernière lors d’un achat en ligne. Elle commence à partir de l’ajout d’un article à un panier jusqu’au paiement final.
54 https://www.google.com/adplanner/
55 http://www.iresearchchina.com/