Effet de l’influence des stars sur les fans, Mode vestimentaire

By 15 December 2012

L’effet de l’influence des stars sur les fans

Dans son ouvrage intitulé « Les Stars » le sociologue Edgard Morin énonce cette exaltation toute particulière que manifestent les fans à l’égard de leurs stars. Il fait toucher du doigt la détermination que peuvent exercer, à bien des égards, les fans afin de se les approprier ; la même que celle que peuvent éprouver les fans de Madonna ou Kylie Minogue. Les stars deviennent, ce faisant, des exemples à suivre tant leurs succès est honorable. Ces “peoples” dont les amateurs seraient susceptibles de s’identifier ne serait-ce que de façon imaginaire, sont surtout des acteurs de films en provenance d’Hollywood : temple de l’industrie du cinéma. C’est en cela qu’Edgar Morin défend l’idée selon laquelle la star « devient alors nourriture de rêve. »402 L’influence que ces derniers peuvent exercer sur les jeunes, qui les admirent, est une aubaine pour les annonceurs qui y trouvent un moyen de promouvoir leurs produits. S’il fallait un seul exemple pour illustrer le propos, le cas Johnny Depp pour H&M serait révélateur. En mars 1999 la marque avait fait appel à la star pour poser dans sa campagne publicitaire. Johnny Depp est une star du cinéma hollywoodienne dont la notoriété peut influencer les comportements vestimentaires des jeunes. La rhétorique D’H&M est la suivante : l’enfant terrible du cinéma qui vous plaît tant est certes inimitable mais pas totalement. Grâce à nous vous pouvez, vous les jeunes, adopter son style vestimentaire à des prix accessibles. H&M exploite l’image de la star, la façonne en la rendant plus séduisante, plus “cool” stylistiquement parlant, afin de capter la jeunesse. L’image de Johnny Depp est manipulée : la star est montrée sur plusieurs poses susceptibles de plaire, avec à chaque fois plusieurs styles vestimentaires, se rapprochant ainsi d’une jeunesse dite “cool”. C’est le potentiel de captation que la star exerce sur les jeunes qui est utilisée par la firme suédoise pour séduire les jeunes. Ici, comme on l’a annoncé précédemment, le « savoir vendre » de la star ne concerne pas son domaine de compétence qui relève de l’industrie du cinéma, mais plutôt celui de la beauté, de la mode vestimentaire, de la séduction.

Photo du spot publicitaire H&M avec Johnny Deep comme modèle
Fig. 31. Photo du spot publicitaire H&M avec Johnny Deep comme modèle.

C’est de cette façon que l’influence de Johnny Depp peut s’exercer dans d’autres secteurs tels que la mode. Pour le sociologue, « La star est donc essentiellement patron-modèle. Le patron- modèle peut être un archétype global (“je suis très pin-up”, “tu es belle comme une star”, “je me sens très Hollywood”). Il peut être particulier, chacun imitant la star à laquelle il croit ressembler »403. Ce faisant, la star séduit et donne envie de s’identifier à elle. Le sociologue résume ce mécanisme d’ « appropriation » par le biais de la consommation en ces termes :

« Bien plus, le fidèle veut toujours consommer son dieu. Depuis les repas cannibales où l’on mange l’ancêtre et les repas totémiques où l’on mange l’animal sacré, jusqu’aux communions, et eucharisties religieuses, tout dieu est fait pour être mangé c’est-à-dire incorporé, assimilé. La première assimilation est de connaissance. Le fan veut tout savoir, c’est-à-dire posséder, manipuler et digérer mentalement l’image totale de l’idole. »404 La star est donc un canon qui incarne un modèle fortement représentatif, identifiable, plaisant et surtout désirable et adhésif. C’est ce canon qui déclenche chez les jeunes admirateurs cette fascination qui se manifeste par l’envie de s’approprier la star via la « consommation : « C’est un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intégrera à sa personnalité »405. C’est ce que disait autrement une enquêtée à propos de la collection « M by Madonna » :

« Quand Madonna a travaillé avec H&M, je me suis précipitée en magasin juste parce que j’adore Madonna. Heureusement, je n’ai pas été déçue : c’est féminin et sexy. » (Laure 25 ans étudiante Paris).

La star devient à cet effet un modèle désirable, une véritable idole, un idéal de séduction pour les jeunes. Par conséquent, lorsque celle-ci apparaît sur un spot publicitaire la magie peut facilement opérer. On en veut pour exemple les photos de mode omniprésentes sur les catalogues, magazines ou affiches publicitaires. La marque qui s’est le plus distinguée est incontestablement H&M qui n’hésite pas à se payer le luxe en s’octroyant non seulement les tops modèles les plus convoités (Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Cindy Crawford…) mais aussi les stars les plus en vues (Johnny Depp, Salma Hayek, Geena Davis, Gary Oldman…) en passant par quelques uns des plus grands photographes (Mario Testino, Richard Avedon, Ellen Von Unwerth…). Toute une panoplie d’acteurs que l’on a l’habitude de voir dans les visuels publicitaires des marques de luxe ou dans les magazines hauts de gammes. « Comme cela se fait chez les grands, le service de communication de H&M s’y entend pour organiser le tam-tam autour de ses campagnes de publicité. Elles ont assurément contribué à faire parler de la marque et à assurer son succès. »406 Les méthodes sont les mêmes et les imageries ressemblent étrangement avec celles des maisons de luxe. La marque sollicite des photographes de renoms, tels que Steven Klein, pour ses campagnes publicitaires. Ce photographe américain est connu des grandes marques, il a notamment tourné des campagnes publicitaires pour le compte de Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Alexander McQueen et Nike entre autres. On voit régulièrement ses photos dans les magazines les plus côtés : Vogue, iD, Numéro, ou encore Arena. Photographe du troisième album studio de Britney Spears, il réalisera par la suite, à l’occasion du second album : “Alejandro” de la sulfureuse chanteuse de RNB Lady Gaga, le troisième single du vidéo clip. C’est ce talentueux Photographe qui a réalisé les images de la campagne publicitaire de la collection « H&M by Madonna ». Parce qu’elles sont planifiées, formelles et réfléchies, les photos de mode reflètent sans équivoque le degré d’implication le plus élevé que les stars témoignent à l’égard de la commercialisation d’articles vestimentaire. C’est en cela que l’on émet avec certitude l’idée selon laquelle les stars sont des modèles de captation qui permettent aux enseignes de mode de promouvoir des collections vestimentaires. Il est question dans ce cas de publicité formelle avec une volonté délibérée de la star de vendre des lignes de vêtements pour les marques dont elle se porte caution. La star vend, elle favorise, invite, persuade et donc fait vendre la collection à laquelle elle associe son image. Elle devient donc l’égérie de la marque. C’est dans cette optique que la quasi-totalité des marques de prêt- à-porter, et pas seulement elles, détiennent leurs effigies. Dans la plupart du secteur de la mode, il s’agit de mannequins « top-model » auxquels les marques font appel pour leurs spots publicitaires. Aujourd’hui, les supers « tops-models » « sont louées par les créateurs, les marques et les magazines comme étant les incarnations parfaites du monde de rêve de la mode. »407

Ce faisant, à l’automne-hiver 2007 H&M s’engage dans une immense collaboration avec le mannequin “top” Daria Werbowy.

Campagne publicitaire H&M avec le mannequin Daria Werbowy
Fig. 32.Campagne publicitaire H&M avec le mannequin Daria Werbowy.

Daria Werbowy est un mannequin connu du public suite à la campagne publicitaire du parfum Hypnôse de Lancôme en juin 2007. Dans le prolongement, ce mannequin d’origine ukrainien a connu une ascension fulgurante digne d’un « top-model ». Roberto Cavalli, Gucci, Jean-Paul Gaultier ou Balmain, pour ne citer qu’eux, ont chacun eu recourt à ses services. Pendant trois saisons, Daria Werbowy fut l’égérie de la firme suédoise. Un premier “shooting” se déroule en automne 2007 sur les accotements des quais parisiens. La star prenait alors une pose élégante pour le compte de la campagne publicitaire d’H&M. On l’a retrouve encore en pose, dans un décor naturel, au printemps-été 2008 en compagnie d’autres brillantes « top-model » que sont Lara Stone, Brad Kroenig. Et cela juste avant de changer d’atmosphère en posant de façon coquette aux côtés du “top” Lily Donaldson à l’automne- hiver 2008, sous l’œil de la caméra de Camilla Akrans ; une talentueuse photographe de mode suédoise. La captation des jeunes chez H&M s’opère, on l’a dit, par le choix de collaboration avec des stars qui accrochent de part leur notoriété ou affinité en matière de mode. Alors si H&M mit fin à son association avec Daria Werbowy, c’est justement pour s’attacher les services de deux autres “tops” célèbres : Eva Herzigova et Shalom Harlow. Dés le printemps- été 2009, le duo s’affichait joyeusement sur un spot publicitaire d’H&M, aux côtés de Vincent Gallo. Pour la deuxième campagne publicitaire de cette même saison, le Suédois change de modèles ; on délaisse le premier duo pour laisser la place à un autre très en vogue : Maryna Linchuk et Isabela Fontana. Leur campagne publicitaire était placée sous le signe du rétro ; une manière pour H&M de montrer qu’elle sait séduire différents genres et styles. On pouvait aussi découvrir sur le Catalogue H&M les poses de la canadienne Coco Rocha ; un mannequin en plein ascension qui figure pratiquement sur tous les défilés des grandes maisons de couture. De ce fait, à chaque nouvelle campagne H&M est impatiemment attendue par les fashion-addicts, qui y découvrent non seulement les nouvelles collections mais aussi de fabuleuses « tops models » et ou des photographes de talents. Quand bien même ZARA ne fait pas de publicité, les catalogues que la marque édite tout comme les photos qu’elle affiche dans ses magasins n’ont rien à envier aux publicités des marques de luxe. Marie-Pierre Lannelongue rappelle que durant l’été 2003, un simple tour dans les magasins ZARA permettait d’y voir, apposées sur les murs, les images du mannequin Anne Vyalitsyna ; à l’époque elle était simultanément l’égérie du parfum “chance” de la maison Chanel. Pour la collection ZARA de l’automne hiver 2008-2009 deux visuels en noir et blanc mettaient en scène le jeune mannequin de 23 ans Sasha Pivovarova. Cette “Super model” russe a déjà à son actif plus de 16 couvertures de Vogue et des dizaines de campagnes publicités pour les grands noms de la mode comme PRADA, Armani, Olay, Net à Porter, etc. Toutefois, elles ne sont pas les seules, beaucoup d’autres mannequins, les mieux payés au monde et qui font les couvertures de vogues et autres magazines, à l’image de Jacquetta Wheeler, Gisèle Bundchen, Stella Tennant, Lyia Kelved, Kate Moss, on tous étés, l’espace d’une saison, les égéries du numéro un européen du prêt-à-porter “chic et trendy”. Ces mannequins propagent les « standards modelés sur la star-étalon »408. Pour la jeune génération ces “tops” incarnent les mensurations idéales. Les messages publicitaires dans l’univers de la mode se veulent « stylisés » avec une esthétisation classique des figurines. On peut donc constater de manière générale que l’usage de l’esthétique du message, dans la communication et ou la publicité, prend souvent le dessus sur son contenu. « Ce qui, dans le message est sensé convaincre, est transféré du fond vers la forme. »409 Le caractère convaincant s’accentue en mode par le biais d’une séduction esthétique incarnée par des figurines comportant des images de mannequins d’artistes d’actrices sublimes.

Lorsque l’on a une publicité de sac à main qui présente une artiste de la chanson avec une forte poitrine mise en avant, le constat que l’on peut faire si l’on prend suffisamment du recul serait de se demander si on veut nous vendre le décolleté plutôt que le sac. On a là une proposition qui associe le produit destiné à la vente : le sac à main et ce que Philippe Breton appelle « un stimulus érotique ». Difficile d’argumenter le bien fondé de cette association publicitaire. On ne voit pas le rapport entre le sac à main et la poitrine généreuse d’une star. À ce propos, Philippe Breton parle d’ « amalgame affectif ». « Il consiste à rendre acceptable une opinion en construisant un message qui est un mélange de cette opinion, sans discussion de son contenu, avec un élément extérieur, de l’ordre de l’affect, sans rapport immédiat avec cette opinion, mais considéré, lui, comme susceptible de sensibiliser l’auditoire dans un sens favorable, on transfère ainsi la charge affective de cet élément extérieur, que l’on va chercher en aval, sur l’opinion elle-même. »410 Ici, la captation passe par une argumentation publicitaire qui crée la confusion. Des mannequins et des célébrités connues pour leur aptitude à la provocation apparaissent dans des publicités associées à une large gamme de produits mode. On n’est pas tant offusqué par leur présence mais plutôt par cette propension qu’ils ont à créer un amalgame qui mène à un acte d’achat qui pour le coup n’aurait jamais existé sans cela. Lorsque Salma Hayek s’affiche dans un spot publicitaire H&M en maillot de bain ou Claudia Schiffer en soutien-gorge, on sait que l’objectif est de vendre de la lingerie et non des physiques parfaits. Par contre mettre en valeur le décolleté d’un mannequin au physique avantageux rien que pour faire la promotion d’un sac ou d’un parfum découle de la manipulation. La présence d’un mannequin est elle nécessaire pour plébisciter un sac ou un parfum ? « Tout est bon désormais pour soutenir une consommation qui provoque un gaspillage de ressources rares inégalé dans l’histoire. »411 Une belle affiche publicitaire avec un “top modèle” en sac Gucci ou Louis Vuitton peut créer l’amalgame. Porter le même sac qu’un top modèle ou une star peut permettre aux jeunes filles de jouer les starlettes “branchées” mais la comparaison s’arrête là. Ce n’est pas parce qu’H&M habille les jeunes filles en Jimmy Choo, marque généralement portée par des stars, que ces filles pourraient s’attribuer les auras, les notoriétés et les physiques dont les stars peuvent en bénéficier. Or le souhait des jeunes filles qui imitent tant bien que mal les stars et les “top models” est de pouvoir multiplier leur pouvoir de séduction en s’habillant exactement comme elles. Tout se passe comme si le mannequin ou la star qui fait la promotion du produit s’adressait directement aux filles avec le message suivant : pour être belle comme moi, portez ce sac !

« Le mécanisme en jeu consiste à créer l’illusion que l’émetteur du message est dans le message ou est représenté dans le message. »412 Pour Philippe Breton, c’est ce que Lionel Bellanger appelle la « persuasion-séduction ». Il s’agit de plaire pour vendre. Ici la stratégie du séducteur consiste à s’adapter aux événements et donc aussi à l’auditoire. Ces illustrations ont ceci de particulier qu’elles scénarisent un processus qui relève de la manipulation.

Le suédois H&M a, autrefois, usé dans ces campagnes publicitaires ce type de mise en scène.

« Jusqu’à une époque récente, sa campagne de lingerie pour les fêtes de Noël mettant en scène des mannequins sexy dans des poses provocantes était une tradition de fête qui attirait à la fois des regards appréciateurs, des murmures de désapprobation et une large couverture médiatique. En 1993, une série d’affiches montrant la voluptueuse Anna Nicole Smith telle une pin-up rétro au milieu des autres campagnes de pub montrant des filles “heroin chic” (frôlant l’anorexie et l’overdose) est considérée comme un point de repère dans le développement de la marque. »413

« Dans bien des cas, en réalité, il s’agit plus d’un flirt poussé que d’un innocent jeu de séduction. »414 Tom Ford s’est lancé parmi les premiers dans cette aventure en lançant dans la mode des visuels de la publicité de provocation aussi appelés porno chic ou porno luxe. Bien entendu avant Gucci, Yves Saint Laurent avait posé nu, dans les années 1970, pour la campagne de publicité du parfum ‘Y’. Cependant des images aussi exposées “sexe” étaient rares auparavant. « De fait, avec leur bouche entrouverte, leurs poses lascives, leur peau moite et leurs yeux brillants, les créateurs Gucci ne laissent aucun doute sur leurs intensions : elles ne pensent qu’à ça ! Et quand elles ne sont pas penchées sur l’entrejambe avantageux d’un homme dont on ne voit pas le visage, c’est monsieur qui s’agenouille devant la toison rasée de madame. Enforme de G, comme Gucci évidemment ! »415 Dés la fin des années 1990, l’ère du porno chic était déjà en marche et comme à l’accoutumé, les journaux ont illustré cette tendances en publiant des articles sociétaux comportant des images des publicités en question.

« On se souvient aussi des similicatcheuses d’une campagne Christian Dior se battant dans la boue et la cambouis ou même des publicités Ungaro mettant en scène les jeux quasi érotiques d’une femme et d’un chien. »416 Cette vogue du « porno chic » consiste donc à utiliser une provocation à connotation sexuelle pour vendre des vêtements. Selon Guillaume Erner, elle a débuté en 1998 et s’est achevée en 2002. Jamais autant de marques n’avaient utilisé simultanément des photographies à connotation sexuelle afin d’attirer l’attention sur elles et de capter les publics, poursuit le sociologue. La marque Gucci propose en 1998 une campagne publicitaire mettant en scène une photo qui suggère une fellation. D’autres publicités proposent des viols, la mort, la zoophilie, etc. Tout se passe comme s’il était impossible de vendre des vêtements sans passer par une publicité à caractère sexuelle. Dans une publicité de Weston, on ne pouvait voir que la chaussure d’un homme soumettant une femme à moitié nue. La city choisit quant à elle une femme nue, en petite culotte, à quatre pattes devant un troupeau de moutons. Des contestations et protestations ont poussé ces deux marques à rectifier le tir. Quand bien même cette tendance « porno chic » n’est plus à l’ordre du jour, il convient de rappeler que la recette a amplement connu des résultats escomptés. Les publicités choc ne sont pas les seules à « tirer leur épingle du jeu », le développement de la publicité a rendu les consommateurs, plus connaisseurs de manière générale. À force de voir des insertions ou des spots publicitaires, le public, identifie, distingue et retient les messages des produits et des marques qui en font l’objet et, finit par les désirer. « Dans une campagne, il y a toujours un gros plan où le mannequin brandit un sac, porte des lunettes de soleil ou se penche sur ses chaussures. Histoire que le public ne perde pas de vue l’essentiel : le produit. »417

Edgard Morin arrive donc à la conclusion selon laquelle les stars auraient une influence dans l’univers de la mode qu’il résume en ces termes : « C’est naturellement que la star, archétype idéal, supérieur et original, oriente la mode »418. Parce qu’elle est un modèle d’identification, la star pousse donc incontestablement à la consommation. « La star publicitaire n’est pas seulement un génie tutélaire qui nous garantit l’excellence d’un produit. Elle invite efficacement à adopter ses cigarettes, son dentifrice, son rouge à lèvres, son rasoir préféré, c’est-à-dire à nous identifier partiellement à elle. Elle fait vendre savons, combinaisons, réfrigérateurs, billets de loterie, romans, qu’elle imprègne de ses vertus. C’est un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intégrera à sa personnalité. »419

Les jeunes savent qu’ils achètent des marques de vêtements promues par des stars car ces dernières s’affichent explicitement comme leurs ambassadrices. Un jeune qui “craque” sur un vêtement H&M porté par Johnny Depp dans un spot publicitaire sait que ce dernier est là pour le capter, l’inciter à l’acheter. Il est conscient que le spot publicitaire n’est qu’une mise en scène qui vise à le capter, le séduire afin qu’il achète l’article en question. La star est ici clairement associée à la marque dans un contexte purement marchand. D’autres types de captation s’avèrent beaucoup moins explicites, à la limite de la manipulation. Il s’agit de campagnes publicitaires ou la marque s’associe à une star pour défendre une cause bien déterminée. Cette situation est souvent mise en évidence par H&M qui coopère régulièrement avec « Designers against aids » (DAA) pour concevoir des collections consacrées à la lutte contre ce fléau qu’est le sida. En association avec des célébrités telles que Rihanna (cf. image ci-dessous), Timbaland, Scissor Sisters, Jade Jagger, et bien d’autres artistes, la marque crée la collection « Fashion against aids », composées de vêtements hommes et femmes.

Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids
Fig. 33. Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids.

Ces artistes n’apparaissent pas ici dans un contexte publicitaire pour H&M, afin, si ce n’est la publicité d’une cause : la sensibilisation sur le Sida. D’après la chanteuse Rihanna :

« C’est un excellent moyen d’inciter les fans à se battre contre le sida ». (Réaction de Rihanna in http://www.plurielles.fr/mode/collection-contre-sida-sort-mois-prochain-3683665-402.html).

La collection assortie d’informations et de préventions sur le sida interpelle directement les jeunes auxquels elle s’adresse. La ligne se compose de « tee-shirts », et « sweat shirts » expressifs avec des messages et une indication du nom de leurs « créateurs ». La marque n’oublie pas de mentionner que la ligne est faite de coton « certifié 100% biologique » ; les articles sont vendus entre 9,90 et 29,90 euros.

Après Rihanna, c’était au tour des Tokio Hotel de trouver en avril 2009, du temps pour participer à la lutte contre le SIDA.

Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids
Fig. 34. Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids.

Le principe reste le même, il s’agit pour l’enseigne H&M de réaliser une « bonne action » en association avec des stars de renoms dont l’influence sur les comportements vestimentaires des jeunes n’est plus à prouver. Quoi de plus convenable que le choix du groupe Tokio Hotel, qui fait “vibrer” surtout les adolescentes, ainsi que de la jeune chanteuse californienne Katy Perry. Sous les conseils de designers dont Ann-Sofie Johannson la directrice mode ayant succédé à Margareta van Den Bosch, ces artistes ont conçu leurs propres lignes. D’autres stars à l’image de Dita Von Teese et Yoko Ono ont été associées à cette action. Cette grosse campagne de prévention reste tout de même une publicité, implicite bien entendu, pour le suédois H&M qui versera non pas la moitié des bénéfices réalisés grâce à cette collection à des associations menant des actions de prévention contre la maladie mais plutôt 25%. On rappelle aussi que 10% des bénéfices de la collection beachwear « H&M loves Kylie » ont été reversé à « WaterAid » : une association caritative défendue par la star et qui s’occupe d’approvisionner de l’eau potable dans des pays du tiers monde.

Alors les jeunes peuvent facilement “craquer” surtout quand ils savent qu’en plus de se faire plaisir, en s’habillant comme leurs stars, ils contribuent aussi, en quelque sorte, à la réalisation de bonnes actions citoyennes.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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401 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., P.139.
402 Morin E., Les Stars, op.cit., p. 122.
403 Ibid., p.127.
404 Morin E., Les Stars, op.cit., p.82.
405 Ibid., p. 124.
406 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.111.
407 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.119.
408 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.125.
409 Breton P., La parole manipulée, Paris, La Découverte, p.87.
410 Breton P., La parole manipulée, op. cit., P.91.
411 Ibid, P. 8.
412 Breton P., La parole manipulée, op. cit., p.81.
413 Ibid, pp.48-49.
414 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.97.
415 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., pp.97-98.
416 Ibid., pp.98-99.
417 Ibid., p.100.
418 Morin E., Les Stars, op.cit., p.123.
419 Morin E., Les Stars, op.cit., p.124.