De la publicité à la communication par la preuve

By 3 December 2012

La RSE entre business et philanthropie – Chapitre II-

B. De la publicité à la « communication par la preuve »

Dans la situation de concurrence mondiale, les firmes multinationales doivent plus que jamais communiquer et se vendre, mais comment et à quel prix ? Exposer l’utilité sociale de l’entreprise, réinventer la communication afin que celle-ci soit plus engagée, respectueuse, honnête, et morale, tout en restant efficace. Au-delà de la communication sur la Responsabilité sociale de l’entreprise, il s’agit d’inventer, de redécouvrir une communication qui serait en elle-même la marque de cette responsabilité. Pourquoi ne pas parier sur l’intelligence et la conscience politique des consommateurs plutôt que de communiquer à travers la publicité – réclame?

1. Une publicité socialement irresponsable

« La publicité, c’est le bruit d’un bâton dans une auge à pâtée pour les porcs »261
George Orwell

Les entreprises engagent des sommes faramineuses dans des campagnes publicitaires « abêtissantes et aliénantes »262. Le montant des dépenses mondiales de publicité et de sponsoring est estimé à près de 500 milliards de dollars263 en 2008 et devrait, malgré un ralentissement dû à la crise, continuer d’augmenter en 2009. Les publicitaires sont talentueux, ils parviennent à nous vendre du “rêve” autour de produits de consommation de tous les jours, et les entreprises qui les rémunèrent sont d’une certaine façon complices. La publicité de masse n’informe plus, elle cherche à séduire à tout prix, ce qui a pu d’ailleurs conduire à quelques dérives. Cette forme de publicité nourrit un mode de vie fondé sur la consommation et peu soucieux de son environnement. « Le système n’est pas fait pour répondre à des besoins mais pour produire des désirs à des fins lucratives »264. Or cette société consumériste décrite par Jean Baudrillard265 montre aujourd’hui ses limites. Parce que de mieux en mieux formé et informé, le “consommateur – cible” est de plus en plus averti et exigeant. Dans ce contexte, « les industriels ne peuvent plus se contenter d’affirmer qu’ils sont les plus beaux »266, ils doivent le prouver. La publicité dite “produit” apparaît insuffisante voire dépassée et ne suffit plus à consolider l’acte d’achat. Désormais les entreprises cherchent à vendre une marque, une identité qu’elles voudraient porteuse de valeurs. Malgré ces efforts, la communication institutionnelle n‘arrive pas à vaincre le scepticisme du consommateur en passe de devenir un “consomm’acteur”. La promesse qui lui est faîte n’apparaît pas comme vérifiable. « Le message peut rester lettre morte. Il manque à la publicité un visage concret, qui fait qu’elle reste impuissante à certaines réticences du public »267.

Les entreprises, mais également les consommateurs et les publicitaires doivent prendre conscience des conséquences néfastes intrinsèques à un tel modèle. Il apparaît difficile de croire que le monde de la publicité échappera à une remise en question de ses modes de fonctionnement. Il apparaît utopiste de vouloir revenir en totalité sur ce mode de communication et il ne s’agit dès lors ni de remettre en cause les fondements de notre société de consommation, ni de tomber dans l’angélisme, mais de poser les termes d’une réflexion élargie sur une “communication responsable”.

L’engagement RSE des entreprises devrait s’accompagner d’une réflexion sur les diverses manières de communiquer. La communication que l’on peut appeler “par la preuve” contraste avec le modèle publicitaire dominant et apparaît comme une alternative vertueuse s’inscrivant dans une logique de Responsabilité sociale de l’entreprise.

2. La preuve par l’image : mises en œuvre passées et futures

Ce constat a amené d’aucuns à réfléchir à une nouvelle forme de communication publicitaire, plus intelligente, plus utile et plus humaine, une « communication par la preuve »268. Fondée sur l’exploitation du savoir-faire des entreprises, la « communication par la preuve » ne prétend pas remplacer la publicité traditionnelle, mais vient en complément de celle-ci. La « communication par la preuve » entraîne un renversement de la charge de la preuve. Contrairement à la publicité classique, elle ne repose pas sur l’affirmation unilatérale des mérites d’un produit ou d’un service mais sur la preuve en image de l’efficacité des talents de l’entreprise créatrice, ceux-ci apparaissant alors comme authentiques et indiscutables. L’entreprise qui communique par la preuve se propose de puiser dans ses talents, son « cristal »269 pour “rendre service” à la société. La « communication par la preuve » entend atteindre le public via les médias grâce à des accords préalables de citations. En cela, il s’agit d’une communication non-marchande, qui pourra, dans un second temps, être complétée par une campagne publicitaire classique. La « communication par la preuve » ne doit être confondue ni avec le “placement de produits” ni avec le sponsoring. Il s’agit d’une forme de communication institutionnelle visant à faire connaître et reconnaître la firme comme une personne indépendante des produits qu’elle vend. «La communication dite institutionnelle énonce les valeurs de l’entreprise : elle est le porte-parole de l’âme, de la vocation des entreprises »270

Lorsque André Citroën décide, sur recommandation de son ami et directeur commercial Georges Marie Haardt, d’organiser des raids automobiles comme “la Croisière Jaune”, il s’agit pour Citroën de prouver l’excellence de ses véhicules et de fédérer les énergies internes en donnant à voir et à rêver en externe. Ces aventures seront suivies comme de véritables feuilletons. En termes de communication, l’opération sera un réel succès.

En 1969, Général Motors accompagne la Nasa dans la conquête de la conquête spatiale. C’est toute l’entreprise, son personnel, ses clients qui seront fiers et fédérés derrière le slogan « GM goes on the Moon ». L’horloger suisse Omega s’associera également à l’aventure et obtiendra, pour sa « Moon watch » et sa contribution au sauvetage des astronautes, « The Snoopy Award » de la NASA271.

Lorsque Thomson décide de communiquer en mettant à disposition des moyens techniques hautement sophistiqués, cela conduira, entre autre, à équiper les Formules 1 de caméras embarquées permettant la découverte d’un “nouveau monde”. Le nouveau spectacle suscite l’intérêt du public novice et fait exploser la valeur des droits audiovisuels. Il en sera de même lorsque les balises Argos, initialement conçues pour un usage scientifique, seront utilisées pour suivre les courses nautiques. Grâce à un “média center” installé au pied de la Tour Montparnasse, « La Bulle Thomson », les professionnels de l’information et le public découvrent une nouvelle dimension des courses au large.

L’image symbolique de la poignée de main des deux tunneliers se rejoignant sous la Manche, image qui tournera en boucle gratuitement sur les télévisions du monde entier fera plus pour la notoriété d’“Alcatel Cable” que bien des campagnes publicitaires.

A contrario, les aventures du commandant Cousteau et du professeur Auguste Picard ont été d’extraordinaires expériences dont l’industrie n’a pas toujours su se saisir et tirer parti.

S’appuyer sur le savoir faire et l’excellence des entreprises, pour communiquer et donner à rêver, tant en interne qu’en externe, tel est le pari de la communication par la preuve. On peut se prendre à rêver et imaginer que les entreprises allouent ne serais-ce que 5% de leurs dépenses publicitaires annuelles au développement d’actions labellisées “Communication par la Preuve”, une communication plus éthique, plus humaine, tout simplement plus responsable. Si le concept a majoritairement été employé par des entreprises de télécommunication, il est potentiellement extensible à un grand nombre de domaines. Ne pourrais-t-on pas imaginer que le leader mondial du ciment se lance, en partenariat avec la municipalité, dans la réhabilitation des fabellas de Rio de Janeiro ?

La crise économique et financière actuelle devrait être à l’origine d’une réflexion sur les modes de communication des multinationales socialement responsables. « La voiture qui fait wroom-wroom… »272, « le plein qui dure plus longtemps… »273… Ces slogans et leurs campagnes ont-ils encore pertinents lorsque l’on sait que Total mène des politiques de RSE, notamment au Myanmar, sans en tirer une réelle valorisation d’image alors que, généralisée, la RSE des multinationales pourrait concourir à une redéfinition du rapport avec les pays en développement.

Lire le mémoire complet ==> (Responsabilité sociale : un nouvel enjeu pour les multinationales ?)
Mémoire pour l’obtention du Diplôme
Université PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III – Institut D’études Politiques

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261 KLEIN Naomi, No logo, La tyrannie des marques, Actes Sud, 2001, p. 360

262 Interview Gilles Lipovetsky, Libération, octobre 1993, cité dans LAVILLE Elisabeth, L’entreprise verte, Editions Village Mondial, Paris, 2002, p.229, op. cit.
263 Selon une étude de l’agence ZenithOptimedia du groupe Publicis publiée le 8 décembre 2008
264 GADREY Jean, « La production de l’avidité permanente », Politis, février 2006
265 BAUDRILLARD Jean, La société de consommation, Gallimard, Paris, 1996, op. cit. 318p
266 Entretien avec Yves Devillers, président de YDSA, 22 février 2009
267 PIQUET Sylvie et TOBELEM Jean-Michel, « La fonction du mécénat d’entreprise », Revue française de marketing, n°204, décembre 2005, cité dans Problèmes Economiques n°2918, février 2007, op. cit.
268 Expression utilisée par Yves Devillers, président de YDSA pour qualifier ce mode de communication
269 Yves Devillers, président de YDSA, entretien, 22 février 2009