Construction des vitrines de mode pour la captation des jeunes
Deuxième partie
Les dispositifs de captation des jeunes
2.1. La captation via la vitrine de mode
Le philosophe Kant à mis en place une théorie de l’esthétique permettant d’opérer une dichotomie entre deux sortes de plaisir.
Dans la première, il s’agit d’un plaisir suscité par le beau ; plaisir dans lequel la personne qui est en situation d’émerveillement ou d’admiration ne ressent nullement l’intérêt ni l’envie de s’appropirer l’objet qui retient toute son attention.
Dans la seconde, il s’agit d’un plaisir pris à l’agréable où l’individu en situation d’admiration manifeste un désir d’acquisition ou un intérêt pour l’objet en question.
L’art de la vitrine consiste précisément à déclencher un plaisir lié à un attrait pour les collections vestimentaires. Et même lorsque l’on n’a pas vocation à acheter, ne reste-t-il pas le plaisir des yeux ? La lèche vitrine entraîne l’individu à éprouver un véritable plaisir, qui suscite indéniablement du désir.
Dans ce ressenti de plaisir l’indivdu n’est pas totalement libre ; il est a contrario guidé par des étalagistes ou scénographes.
Ce sont ces derniers qui sont l’origine du sentiment d’attirance et de désir susceptible de submerger celui qui contemple une vitrine de mode.
Une telle attirance tire ses fondements sur un réel jeu de séduction et de captation que manifeste la marque, présente dans la vitrine, à destination du client.
Il s’agit d’une séduction qui incite le client à se projeter dans le rêve. La vitrine se présente au passant à la fois spectateur et client, comme le premier élément extérieur d’une boutique.
Capital pour l’identification de la marque, elle est à la fois le reflet de la marque, du produit, de son style et de la clientèle ciblée.
Elle contribue à la construction de l’image de la marque et constitue son premier vecteur de communication visible par tous. Elle est un vecteur spécifique d’expression et de communication d’une marque de mode.
« Si les yeux sont les fenêtres de l’âme, les vitrines révèlent l’âme d’un magasin. »214 Elles communiquent sur ce qui fait l’essence d’un nom, d’une marque inspiratrice et aspirationnelle.
La vitrine constitue une publicité économique qui fonctionne à n’importe quel moment de la journée et ce, même lorsqu’il n’y a plus personne dans le magasin.
Tout l’art de la vitrine consiste à jouer sur l’humour, l’excentricité, le surréalisme, mais aussi à construire une histoire, une fiction ; il suffit d’une bonne idée et d’un bon concept.
« Quand on travaille à échelle extrêmement minimaliste, avec peu ou pas de strates visuelles, changer les produits plus régulièrement permet de stimuler le regard des milliers de passants qui vont au travail et en reviennent. »215
« En accueillant les visiteurs, la vitrine d’un magasin joue un rôle d’hôte – elle est le visage souriant qui salue le passant, le vent du changement qui annonce les nouvelles saisons. »216
Elle se doit d’être créative, pour capter l’attention du spectateur/client, le forcer à entrer dans la boutique, transmettre l’identité visuelle de la marque et ses codes, et marquer son temps.
Premier point de contact avec le magasin à partir duquel le consommateur développe des attitudes et des croyances relatives au magasin et/ ou à la marque, la vitrine s’exprime tout au long de l’année, de jour comme de nuit même quand la boutique est fermée.
Le jeu sur la mise en scène du produit et de la marque est donc primordial. Les responsables de magasin dépensent chaque année des sommes très importantes pour le développement et le design de leur point de vente et certaines enseignes peuvent y consacrer près de 10 % de leur budget de communication217.
Ces acteurs n’hésitent plus à user d’une créativité débordante dans l’aménagement de leurs vitrines afin de créer une ambiance spécifique dans l’esprit des consommateurs.
Ils suivent dans la majorité des cas les conseils des architectes et des designers. Plusieurs artistes collaborent même à la réalisation des vitrines qui deviennent de véritables théâtres de la rue. Le travail se veut donc méthodique.
2.1.1. Les « méthodes » de construction des vitrines de mode
L’architecture de la vitrine est un élément clé dans la présentation des produits.
Pour Florence Falvy, journaliste-rédactrice pour la presse magazine, le principe de base, qui vaut principalement pour les petites vitrines en hauteur, consiste à agencer les articles selon un cheminement triangulaire, en partant du haut vers le bas, puis de gauche à droite.
« Ce schéma peut être répété à plusieurs reprises mais en nombre impair pour une présentation esthétique. »218 Suivant le message que l’on veut transmettre, on peut procéder à : « Une présentation en volume afin de créer un effet de choix ou une présentation de produits coordonnés pour produire un effet de séduction »219.
Intervient par la suite, la phase de sélection des modèles : « Avant, une vitrine mettait en avant un article qui ne se vendait pas en magasin. Aujourd’hui, les produits “phares” sont le plus souvent exposés. »220.
214 Fouchard G., La mode, op. cit., p.36.
215 Idem.
216 Fouchard G., La mode, op. cit., pp.37-38.
217 La tribune du 03/11/2005.
218 Florence Falvy, Vitrine : « les méthodes » in Chausser Magazine, n°152 Janvier-Février2006.
219 Marie Aude Lenoir, responsable visuel merchandising pour le réseau Bata dans Florence Falvy, Vitrine : « les méthodes » in Chausser Magazine, n°152 Janvier-Février 2006.
220 Franck Banchet, responsable artistique pour les enseignes Printemps dans Florence Falvy, Vitrine : « les méthodes » in Chausser Magazine, n°152 Janvier-Février 2006.
En plus de son rôle informatif, la devanture de l’article doit pouvoir attirer et donc refléter une mise en scène.
« En premier lieu, il faut définir le style “produit-client” car agencer une vitrine c’est avant tout cibler une clientèle précise en adéquation avec le produit : jeune branché, classique, haut de gamme,… Il faut ensuite définir le style de présentation, voire de décor adapté, pour rester fidèle à son image de marque. »221.
ZARA et H&M qui sont plutôt des magasins “branchés” optent pour des décors plus fantaisistes contrairement aux magasins classiques qui privilégient l’agencement traditionnel.
La couleur est un élément essentiel dans la décoration même si elle se doit d’être limitée afin de créer un effet plus harmonieux.
On dispose souvent les produits par famille de couleurs : les couleurs chaudes (dorée, marron, rouge, orange…) et les couleurs froides (bleu-marine, vert, violet…).
De ce fait, les produits de couleurs chaudes seront présentés sur un fond de couleur froide, et vice-versa, afin de mettre en valeur l’article par contraste.
Aussi il faut jouer la carte de la diversification pour éviter une impression de « déjà vu ».
C’est ainsi que la décoration est fréquemment changée et radicalement remplacée par de nouveaux thèmes variés car : « Un passant remarque cinq fois plus le changement de décoration que le changement de produit. »222
221 Marie-France Stynen dans Florence Falvy, Vitrine : « les méthodes » in Chausser Magazine, N°152 Janvier- Février 2006.
222 Idem.
Les vitrines ne donnent pas trop d’importance aux produits qui créent l’atmosphère car l’abondance de décoration nuit à l’attractivité visuelle.
De même l’excès de PLV (publicité sur le lieu de vente) peut masquer les articles exposés. L’information qui n’est jamais négligée reste le prix.
La loi impose un prix pour trois produits mais habituellement chaque article est étiqueté en bas et à droite. Chez H&M qui propose souvent une offre d’entrée de gamme, le prix y est une information de première importance.
Les magasins appartenant à la même filiale à l’image d’H&M et ZARA, reflètent un seul et même thème.
Voila pourquoi, Pascal, irecteur H&M Paris affirme que « la vitrine agit comme une publicité : plus elle se répète, plus on la voit et mieux on l’enregistre. »
Deux niveaux de lecture sont souvent mis en avant : l’un de loin, l’autre de près. « Il faut également adapter les volumes selon la taille des produits présentés.
Par exemple, avec un plafond très haut et des objets petits, il est important de corriger les perspectives visuelles pour que le regard reste centré sur ce qui est vendu.
Si au contraire on a un soubassement, il ne faut pas y placer des mannequins (on aurait les yeux à hauteur de leurs jambes) mais plutôt des bustes. »223
223 Béatrice Querette, fondatrice de l’entreprise Merchanfeeling dans Sophie Bocquillon., « Refaire sa vitrine : créativité oui, improvisation non », in fashion Daily news N°524/2.3.2009, p.28.
Les vitrines sont donc travaillées comme des plans de communication. « La vitrine est souvent l’épine dans le pied du commerçant.
Pourtant ça vaut le coup d’investir, car c’est un formidable outil de communication. »224
224Sophie Bocquillon., « Refaire sa vitrine : créativité oui, improvisation non », in Fashion Daily News n°524/2.3.2009, p.28.
La méthode de narration qui ambitionne de « projeter l’envie du client dans la vitrine » à partir d’une “histoire” est de rigueur chez ZARA et H&M.
Cette tendance propre aux vitrines qui privilégient un fond serait initiée par Ralph Lauren qui pratiquait déjà des mises en scène dans ses vitrines dés les années 1980.
Aujourd’hui, Chez ZARA les décors des vitrines ont une durée qui n’excède pas les six mois. « L’humour sert également souvent de vecteur de connivence dans la communication établie entre les vitrines et le passant. L’objectif est de le séduire en le faisant sourire, sur un registre de complicité. »225
Ces vitrines qui se veulent simples minimalistes et modernes ne sont plus l’apanage des marques de luxe.
Désormais les marques orientées très produits s’y collent à leur tour comme c’est le cas chez ZARA, H&M ou Mango. Ces marques à fort potentiel mode s’impliquent plus dans la scénographie de leurs vitrines.
Fig.16. Vitrine H&M Bd Haussmann le 1 octobre 2009 http://www.orserie.fr/mode-tendances/article/les-nouvelles-vitrines-h-m-5819.
224Sophie Bocquillon., « Refaire sa vitrine : créativité oui, improvisation non », in Fashion Daily News n°524/2.3.2009, p.28.
225 Ibid., p.154.
Nouveau concept, nouveau style de vitrines, nouveau visage pour H&M Boulevard Haussmann. Un véritable intérieur en noir et blanc qui donne beaucoup plus de vie à ces nouvelles mises en scènes.
Fig.17. Vitrine ZARA strictement chic, rue Saint Honoré, 8 septembre 2009.
Elégantes silhouettes noires sur fond de sculptures murales en métal chez ZARA.
Ces enseignes partent du principe que les vitrines sont primordiales dans la captation du consommateur.
Par exemple, ZARA ne vend pas uniquement des produits mais aussi une façon de les porter.
Ce qui signifie que pour la marque, parce qu’elle ne vend pas un produit mais un rêve de soi-même qui est devenu beau ou belle en le portant, l’impératif est de mettre en scène des panoplies, des looks avec les pièces les plus tendances et pointues de la collection.
Elle joue quotidiennement son image dans ses vitrines. Celles-ci, nanties d’éclairages théâtraux sont toujours dirigées sur le produit, mais aussi sur les visages des mannequins, qui sont eux-mêmes presque aussi reconnaissables que des mannequins noirs Scläppi d’Yves Saint Laurent.
Les étalagistes vont jusqu’à mettre des mannequins dos aux passants afin d’attirer l’attention du public.
