La consommation: Enjeux du demain dans un marché en mutation

By 31 December 2012

Pôle Paris Alternance

La consommation : les enjeux du demain
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?

2009

Remerciements :
Nous tenons à remercier toutes les personnes nous ayant aidé dans la rédaction de notre mémoire, notamment les personnes ayant accepté de répondre à nos interviews.

Dilène SANTOS & Florent FEDOU

J’aimerais remercier toutes les personnes à la Cegos m’ayant accompagné depuis trois ans dans le développement de mes compétences ainsi que dans ma formation universitaire. Avec une attention particulière à Nathalie Esnault-Piot et Yves Duranton pour m’avoir formé et motivé tout au long de mon parcours professionnel.

Florent FEDOU

Introduction :

« La consommation est-elle un outil de création de l’identité sociale du consommateur ? »

Pourquoi avoir choisi cette problématique ? Les raisons sont multiples. D’une part car elle est en cohérence avec nos centres d’intérêts et nos parcours professionnels, et d’autre part, car c’est un sujet qui peut être directement relié à la conjoncture actuelle. Nous avons donc jugé intéressant de rattacher cette problématique au phénomène de crise survenu en France et dans le monde à partir de l’été 2008. En effet, il nous semblait pertinent d’analyser les comportements des consommateurs sous le prisme des changements durables ou non que cette crise allait provoquer. Notre objectif est donc de relever tout d’abord les caractéristiques de cette crise, ses répercussions sur l’économie et sur la consommation de façon globale. Cela nous amène ensuite à une analyse du consommateur contemporain, de sa vie et de ses modes de pensées de manière à faire apparaître les attitudes de consommations prédominantes aujourd’hui, mais aussi et surtout ceux qui émergent et que la crise accélère. L’autre questionnement qui nous a parût pertinent c’est d’abord de comprendre ce qu’est consommer ? Et d’autre part ce qu’est exister ? En effet, outre les conséquences de la crise que nous analyserons, il est intéressant de se pencher sur les mutations de l’individu et des répercutions qu’elles entraînent en termes de choix de consommation. De nouvelles tendances font surface, un nouveau rapport à la marque et à l’acte d’achat émerge et c’est à partir de ce type de constat que nous construirons nos préconisations marketing et organisationnelles. Nous souhaitons en effet apporter aux dirigeants d’aujourd’hui et de demain une photographie des mutations, évolutions ou clivages qui désormais s’entremêlent pour ouvrir les portes de nouveaux enjeux.

Nous espérons donc humblement qu’en lisant ces quelques pages vous ressortirez éclairés sur la manière de conduire l’avenir ainsi que sur les pistes de réflexion indispensables au pilotage de votre entreprise. Nous souhaitons donc ici mettre en lumière les enjeux qui animent déjà et qui visiblement animeront ce XXIème siècle.

«L’avenir m’intéresse parce que c’est là que je compte passer mes prochaines années »
Woody Allen.

Partie 1 : Impacts économiques
1. Une crise mondiale et structurelle
2. Menaces et opportunités
A) Luxe
B) Alimentation – Grande Distribution
C) Tourisme
D) Textile
E) Transports
F) Immobilier
G) Loisirs, culture et communication
H) E-commerce
3. Les paradoxes du capitalisme

1. Une crise mondiale et structurelle

Même si le fait générateur de la crise de 2008 est très différent de ceux que nous avons connus en 1973 et 1993, il semblerait que l’on puisse leur trouver certains points communs. En effet, la crise de 1973 avait plongé l’ensemble des pays industrialisés dans une phase de stagnation aggravée par une forte montée du chômage. La crise de 73 avait autrement obligé les entreprises à optimiser davantage leur processus de production concerné par les inputs de pétrole explique Bernard Biedermann, auteur du livre « Les patrons sont-ils mous ? » et spécialiste en marketing de produits et services en informatique et télécommunication. . Il précise autrement qu’aujourd’hui ce sont l’ensemble des coûts qui doivent être optimisés. 2009 semble partie pour faire entrer la France dans sa 3ème année de récession, les deux premières (1975 et 1993) ayant été également accompagnées d’un climat social difficile. Déjà à cette époque on parle d’individualisme, de société de consommation mais aussi de mondialisation, d’épuisement des ressources naturelles, de dégradation écologique, etc. Or la conjoncture actuelle n’offre pas des conditions plus favorables puisque Vladimir Spidla, commissaire européen aux affaires sociales, estime que la hausse brutale du chômage (son niveau a atteint en avril 2009 celui de 1999) constitue une « menace » pour l’ordre social1. Et si cette crise semble plus grave que les autres, c’est, nous dit Philippe d’Arvisenet, économiste chez BNP Paribas, parce qu’« elle est la conséquence du dénouement des déséquilibres globaux qui se sont accumulés depuis une quinzaine d’années »2. En effet, la combinaison d’enjeux conjoncturels et structurels la rende tout à fait inédite. La mondialisation, l’économie financière (qui utilise fortement la spéculation), l’économie numérique mais aussi les enjeux climatiques et sociaux atteignent aujourd’hui un point de non retour absolu. Le philosophe contemporain Bernard Stiegler aux côtés d’Ars Industrialis appelle pour cette raison à la « révolution » dans le sens ou nous serions face à quelque chose de révolu. François Chesnais de son côté remarque que « l’irrationalité profonde du système devient manifeste »3. Il explique également que la crise financière (résultat d’une véritable course à la valorisation du capital) s’est transformée en crise de surproduction et non de sous-consommation (causée par la contraction des salaires et la baisse des crédits). Cette dernière interprétation reste cependant la plus évoquée. De nombreux philosophes et économistes s’accordent à dire que le capitalisme tel qu’il existe aujourd’hui, est à bout de souffle. Poussé par les valeurs de l’American way of life, l’économie contemporaine semble aujourd’hui impossible à décliner à l’échelle mondiale. Les créateurs même de ce modèle semblent le remettre en cause : 61 % des Américains prévoient de dépenser moins qu’avant, même quand la prospérité sera de retour, et Paco Underhill, président d’un cabinet de conseil spécialisé dans le commerce, de surenchérir : «nous n’allons jamais revenir à ce que nous connaissions avant »4. Même si ces nouveaux comportements de consommation s’expriment avec beaucoup plus de vivacité depuis le début de la crise (ceci sera développé ensuite), il semble qu’ils résultent également d’un changement plus profond des mentalités. Il apparaît d’ailleurs selon Robert Rochefort et Maurice Levy, Président du groupe Publicis, que nous assistions désormais à la fin de l’ère d’hyper consommation qui a soutenu pendant plus de 20 ans l’économie des pays développés. Sur ce dernier point enfin, Bernard Stiegler, encore, évoque le concept d’hyper désajustement, terme repris à l’historien français Bertrand Gille pour refléter la dichotomie qu’il existe entre l’évolution industrielle et l’évolution de la société.

Depuis 1975 nous serions passés, selon Yann Moulier Boutang5, à une troisième espèce du capitalisme : après le capitalisme marchand et industriel, voici venir l’ère du capitalisme cognitif, soit une économie caractérisée par l’apprentissage et l’innovation. L’économie contemporaine bouscule certains fondements caractéristiques et essentiels au capitalisme tels qu’ils avaient été posés par Karl Marx6. Depuis 1971, date où l’or est devenu inconvertible en dollar, le nombre de crises est en croissance. La notion même de valeur est entrée dans une dépression qu’il va falloir enrayer si l’on souhaite rétablir la confiance, notion chère et vitale au fonctionnement de l’économie de marché. Or, comme l’explique Luc Ferry7, en temps de crise, seul l’Etat est capable d’apporter plus de confiance et donc de stabilité. Le récent rapport du Boston Consulting Group semble confirmer cela puisque que l’intervention de l’Etat s’intensifierait en 2010, notamment au sein des banques8 des pays développés.

Le FMI table sur un recul de 1,3% de l’économie mondiale en 2009. En effet, Karine Berger, directrice des études chez Euler Hermes SFAC, explique que depuis dix ans la dynamique mondiale a été portée par la demande des pays de l’OCDE, demande qui a également servi de moteur au développement des pays émergents. Or la crise amène avec elle une baisse générale de la demande. Aussi, pour palier au déclin de la « demande occidentale », les pays émergents vont davantage miser sur le développement de leur marché national. La Chine par exemple, qui affichait en avril dernier 22% de baisse de ses exportations, semble depuis quelques mois enclencher les démarches pour stimuler sa demande intérieure9. Sur ce point, Karine Berger souligne que la demande potentielle de ces pays restera trop faible à ce stade pour pousser la croissance mondiale vers le haut. En effet, même si ces pays connaissent depuis quelques années de forts taux de croissance, ils n’échappent pas à la crise puisqu’ils ont globalement enregistré une contraction de leur activité économique de 4 % au quatrième trimestre 2008. Le niveau de production mondiale a même atteint ces derniers mois une baisse historique. Robert Reich, ancien ministre du travail de Bill Clinton, pense que le progrès technique est la cause réelle de la désindustrialisation. Il constate en effet que les emplois industriels disparaissent dans le monde. Aux Etats-Unis d’abord (qui produit à elle seule le quart de la production industrielle mondiale) il a été enregistré entre 1995 et 2002 11% d’emplois manufacturiers en moins, et les pays émergents ne font pas exception puisque la Chine qui robotise de plus en plus ses usines en perd 15% sur la même période, 16% de moins au Japon, et 20% au Brésil10. Stijn Claessens et Ayhan Kose du Département des études du FMI indiquent qu’il faudra certainement plus de temps pour que l’activité revienne au niveau observé avant le déclenchement de la récession11.

Comme nous l’avons expliqué auparavant, les pays dits BRIC constituent déjà et constitueront davantage encore pour les entreprises de véritables relais de croissance. En effet, en 2008 le RISC compte sur ces territoires environ 472 millions de consommateurs12. En outre ces consommateurs adoptent des comportements qui, de plus en plus, se rapprochent de ceux que l’on trouve au sein des marchés matures. Pour Bernard Bierdermann, les BRIC constitueront entre autres des alternatives de croissance d’avenir pour les secteurs proches de l’agriculture, du BTP et des grands travaux.

Au Brésil par exemple les consommateurs cherchent à améliorer leur statut social. Ils sont extrêmement sensibles au partage des émotions et à la force de l’engagement collectif. On y observe également un retour à l’authenticité, les brésiliens auront tendance à privilégier une consommation responsable. En matière de santé et d’alimentation, les produits naturels et authentiques seront de plus en plus prisés tandis que la recherche d’un statut social devrait contribuer à augmenter la demande dans le secteur de l’habillement. L’e-commerce devrait continuer de se développer et l’accession aux produits technologiques contribuer à l’affirmation d’un certain statut social.

En Russie, les consommateurs sont de plus en plus optimistes (même si la crise risque de freiner cette tendance). Les loisirs et le désir de détente devrait croître rapidement et il semble que de plus en plus les russes vont s’ouvrir aux influences étrangères. Le secteur technologique et des médias devraient autrement contribuer au développement des réseaux sociaux, au désir de mobilité mais aussi de convivialité, ce qui selon RISC International contribuera à augmenter la demande de mobilité et de voyages.

En Inde, les disparités sont beaucoup plus marquées puisque le développement qu’à connu le pays ces dernières années n’a souvent bénéficié qu’à une part assez limitée de la population. La classe moyenne des consommateurs indous semblent cependant se satisfaire de vivre à l’écart du reste de la population. Les indous restent encore très sensibles aux notions de castes et familles, la construction d’une identité de classe est une tendance dominante. Ainsi la recherche de loisirs et d’affirmation de soi contribueront à développer la place des média et des nouvelles technologies qui petit à petit s’installeront au quotidien. Le foyer familial constitue le principal levier de consommation et les loisirs en plein air devraient se développer.

En Chine pour terminer, où la confiance en soi évolue, il sera important de bien suivre l’évolution des liens sociaux puisqu’ils déterminent également les codes sociaux que voudront suivre les chinois. Avec la crise, ces derniers risquent d’adopter des comportements plus sélectifs, faisant appel au « système D » parfois et restant attentif à leurs habitudes d’achat. Les Chinois utiliseront les technologies pour exprimer leurs nouveaux styles de vies et leur soif de loisirs. Internet contribuera au maintien et développement de leurs liens sociaux puisque petit à petit leur rythme de vie les contraindront à moins se consacrer à leur foyer voire même à s’occuper d’eux-mêmes. A noter sur ce point que de nombreuses entreprises chinoises mais aussi coréennes et japonaises disposeront d’un savoir-faire (industriel, marketing et culturel) qu’ils tenteront certainement de décliner au sein des pays émergents sur des biens autres que électroniques et informatiques. Or comme l’expliquent les conclusions d’une analyse de Euler Hermes SFAC13, les pays émergents travailleront certainement à développer une demande intérieure plus solide de façon à contre balancer la perte de croissance dont ils ont bénéficié depuis une dizaine d’années au sein des pays de l’OCDE. En effet, la mondialisation de ces cinq dernières années a généré entre 0.5 et 1 point de croissance mondiale par an, une croissance jugée excessive car poussée par l’emballement des crédits au sein des pays développés. Il semble donc, qu’après la crise, les pays émergents vont chercher à se concentrer sur leur demande nationale tout en développant la crainte du « risque pays ». Crainte incarnée par les ambitions des entreprises de l’OCDE pour trouver de nouveaux points de croissance. A charge donc pour les marques des pays développés de modifier leur stratégie d’internationalisation de façon à se décliner secteur par secteur en fonction des dynamiques observées au sein des pays émergents.

Partie 1 : Impacts économiques :
1. Une crise mondiale et structurelle
2. Menaces et opportunités
A) Luxe
B) Alimentation – Grande Distribution
C) Tourisme
D) Textile
E) Transports
F) Immobilier
G) Loisirs, culture et communication
H) E-commerce
3. Les paradoxes du capitalisme
Partie 2 : Les évolutions du consommateur
1. Un nouveau cadre de vie
A) La fin de l’hyperconsommation ?
B) Le modèle familial d’aujourd’hui
C) L’identité numérique : la révolution du XXIème siècle
2. Un nouveau rapport à soi
A) Consommer, c’est exister ?
B) De l’individu au personnalisme
C) Du personnalisme au phénomène de communauté
3. Les tendances émergeantes
A) Le rapport du consommateur à l’information
B) Le nomadisme
C) Smart shopping, un consommateur devenu consom’acteur
D) Les moyens alternatifs à la consommation
4. Le rapport du consommateur à la marque
A) Valeur, quête de sens et identité d’entreprise
B) Les attentes du consommateur envers la publicité
Partie 3 : Préconisations stratégiques
1. Stratégie
A) Agir vite
B) Prospective & Innovation
C) A nouvelle donne, nouvelle structure
D) Sens
E) Identité & Réputation
2. Mix Marketing
A) Produit – Expérience
B) Prix & Segmentation
C) Promotion
D) Place – Everywhere
3. Relation Client
A) Etablir un nouveau contrat
B) Fidéliser

  1. Menaces et opportunités : Secteur du Luxe en temps de crise
  2. Les secteurs du tourisme et de l’alimentation durant la crise
  3. Crise mondiale et Consommation: Textile, culture et communication
  4. La crise et la consommation: Transports, Immobilier, et E-commerce
  5. Les paradoxes du capitalisme (et mutations sociales)
  6. La fin de l’hyperconsommation ? Les évolutions du consommateur
  7. Le modèle familial du consommateur et L’identité numérique
  8. Consommer, c’est exister ? De l’individu au personnalisme
  9. Le consommateur, du personnalisme au phénomène de communauté
  10. Le rapport du consommateur à l’information et le nomadisme
  11. Smart shopping, un consommateur devenu consom’acteur
  12. Les moyens alternatifs à la consommation
  13. Le rapport du consommateur à la marque
  14. Les attentes du consommateur envers la publicité
  15. La stratégie d’agir vite, l’entreprise en temps de crise
  16. Prospective et Innovation, la stratégie en temps de crise
  17. La stratégie d’entreprise : nouvelle donne, nouvelle structure
  18. Identité et Réputation de l’entreprise
  19. Société de consommation: Produit et Expérience – Mix Marketing
  20. Prix et Segmentation, le consommateur en période de crise
  21. Promotion, Consommateurs et Consommation en temps de crise
  22. Place – Everywhere de produit en magasin, Mix Marketing
  23. Relation Client : Etablir un nouveau contrat et Fidéliser

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1 « Europe jobs crisis poses ‘threat’ to social order », Financial Times, 5 mai 2009
2 Une récession historique (2ème partie) : les « green shoots », article paru le 5 juin 2009 sur Globalix.fr
3 Carré rouge, numéro 39, décembre 2008
4 Le Figaro, Le nouvel American way of life de l’ère Obama, 29 avril 2009
5 Le capitalisme cognitif, 2008
6 Le Capital Livre I, 1867
7 Interview réalisée par Manuela Salvi le 2 novembre 2008
8 The Next-Generation Investment Bank, Mars 2009
9 Blog du Nouvel Obs, “La chine se recentre bon gré mal gré sur son marché intérieur “, 13 mai 2009
10 Chiffres tiré du blog de Robert Reich
11 Finances & Développement « Qu’est-ce qu’une récession ? », mars 2009
12 Estimation du nombre de consommateurs couverts par RISC, comprend les classes moyennes supérieures ainsi qu’une partie des classes de consommateurs émergents, tiré de l’étude Les nouvelles aspirations des consommateurs des BRIC – Tendances clefs, segmentation et dynamiques d’influence, RISC 2008
13 L’après crise devrait être marquée par une résurgence du “risque pays” et un nouveau mode de mondialisation, avec moins de croissance mondiale qu’au cours des 10 dernières années, Communiqué de presse de la société Euler Hermes SFAC, 4 juin 2009