Communication territoriale, Vecteur de la stratégie de la politique publique

By 25 December 2012

3.3 La communication un vecteur de la stratégie de la politique publique locale.

La conduite d’une communication pour accompagner un projet (économique, politique ou social) a besoin nécessairement d’une ligne de conduite, d’une vision qui permet d’orienter le projet du territoire. Ce processus est ce que les professionnels de la communication appellent « la stratégie de communication ». Celle-ci s’inscrit dans la stratégie globale. Une politique de communication accompagne le projet de l’organisation. Elle s’élabore à partir d’un plan de communication qui comprend un calendrier, une répartition des actions et les thèmes entre les supports utilisés etc.

Ainsi, la communication territoriale au sens plus large s’incline sur deux axes majeures : l’un vise à accroitre la visibilité du territoire, d’accroître l’information des citoyens et de son attractivité à l’extérieur. L’autre est liée à la promotion de l’action municipale et la légitimité des élus. C’est ici que l’on retrouve la véritable problématique de la communication au sein des collectivités locales.

Souvent dans les villes, il n’y a pas de distinction entre la communication politique et celle de la communication publique. Les stratégies de communication dans les collectivités sont souvent gérées et conduites par le maire. En effet, sa conduite par celui qui représente l’exécutif permet une personnalisation de celle-ci. Elle l’identifie à la ville dont il est le premier représentant à l’extérieur.

Ainsi, on sort de la communication publique vers une communication politique utilisée comme un outil d’instrumentalisation pour des besoins de propagande politique. Cependant, la communication municipale ou publique est un outil moderne et performant manié par des professionnels. Elle prend une dimension scientifique car elle s’intéresse à plusieurs champs tels que l’histoire, la démographie, l’anthropologie, l’économie, la sociologie etc. Elles permettent d’étudier l’identité de la ville, les caractéristiques socio-démographiques, l’état du tissu urbain et économique. Ainsi, elles permettent de montrer les forces et les faiblesses qui favorisent le positionnement stratégique. De même, elles identifient les pistes pour une meilleure conduite d’une stratégie de la politique générale dans les collectivités.

Il n’y a nul doute que la communication est un axe fondamental dans la gouvernance politique. En effet, Houllier-Guibert disait à ce propos que « la démarche d’une mise en image réalisée par les communicants des villes se réalise en plusieurs étapes, proches des pratiques des agences de communication et de consulting et souvent en partenariat avec elles »16.

La professionnalisation du secteur communication au sein des villes s’observe par la conception et la réalisation d’une stratégie de communication globale avec un savoir-faire professionnel validé par le recrutement de spécialistes. Le champ de l’action publique s’est en effet étendu à la dimension symbolique des territoires urbains. Celui-ci s’est constitué via le changement de paradigme de l’urbanisme, la mise en concurrence des métropoles européennes et mondiales et aussi l’évolution de la sociologie des aménageurs. La dimension imaginaire de la ville est devenue, depuis quinze à vingt ans, composante du développement urbain. Le faire savoir revêt autant d’importance que le faire à partir du « vaste remodelage de l’imaginaire» dans lequel le discours joue un rôle essentiel, précédant voire remplaçant l’action (Volle & Ferras, 1992).

Cette performativité, qui transforme le dire en faire décrit par Pierre Bourdieu, incite à se cantonner au discours promotionnel qui sera aussi l’art de mettre en cohérence les différentes actions des acteurs territoriaux. Ainsi on assiste à un basculement vers le marketing à la manière des agences de publicité qui tourne autour de l’imaginaire pour susciter le consommateur à s’identifier à un produit.

Peut-on imaginer la même chose au niveau des villes? L’un des praticiens de la communication comme Jean-Marie Dru a mis au point un concept qui est celui de « la disruption ». La disruption est apparue dans les années 90. Selon lui, la disruption est « un catalyseur d’imagination, une alternative à l’uniformisation de la pensée ; un agent du changement, un accélérateur de l’anticipation ». Ce concept est-il applicable à la communication territoriale? C’est ce que l’auteur a tenté de faire. Ainsi, pour donner une nouvelle image de la mairie, il a essayé d’établir une rupture par rapport à une administration lointaine et inaccessible aux citoyens-usagers.

Son principe est de favoriser la créativité qui expose les différents points d’une réflexion stratégique. Elle s’appuie sur trois principes: les conventions, la rupture (disruption) et la vision. Pour l’auteur, il s’agit de donner une nouvelle vision de l’administration municipale pour favoriser plus de proximité sans pour autant perdre l’identité originelle de celle-ci. Il s’agit alors de procéder à une rupture par rapport à une administration froide, close et lointaine en considérant que « Mairie n’est pas qu’une administration mais le lieu central de la vie des habitants ». En effet, les deux tableaux suivant font le lien entre la « disruption » sur les produits de marque et celle de la communication territoriale.

Tableau1 : Le cas de la pratique de Disruption chez Virgin Mégastore

Convention :La publicité pour la distribution doit être fondée sur les éléments tangibles de son offre : prix, choix, services, heures d’ouvertures : Avantages compétitifs : toujours plus… Disruption :Donner à Virgin une dimension émotionnelle, plutôt que faire des offres tangibles

Virgin Mégastore Paris n’est pas seulement un grand magasin…

Vision :Virgin n’est pas un magasin de disque, c’est le temple de la culture jeune. Résultat :12% du CA du marché parisien de détail du disque.

Point de départ pour les installations dans d’autres villes.

Tableau 2 : Quelles inspirations pour une mairie ?

ConventionLa communication d’une mairie doit être fondée sur des éléments tangibles et concrets La Mairie devient un lieu de création ; deconvivialité (retrouvée), de partage, de découverte, d’ouverture, de tolérance. Application à un Service municipal : Reconstruction de soi ; Re-médiation
DisruptionLa Mairie n’est pas seulement un lieu administratif lointain et froid Gains explicitesExemplarité

Plaisir – Solidarité et visibilité.

VisionLa Mairie n’est pas qu’une administration mais le lieu central de la vie des habitants Axes stratégiquesVers les habitant ; les cibles internes les prescripteurs, les médiateurs (associations, etc.)

Sources : Jean-Marie Dru : les principes de la disruption.

Cependant, il faut éviter de faire l’amalgame entre le marketing commercial et la communication publique. Le concept de « disruption » présenté par Jean-Marie Dru est celui qui s’applique à la publicité de marque. Il n’est pas aussi simple de transposer ces mêmes principes à l’administration publique car on n’est pas dans le même registre.

La disruption est un concept qui établit une rupture avec les conventions de l’entreprise tout en gardant l’identité de celle-ci. Il s’agit alors d’adopter une nouvelle vision en situation de crise. C’est un concept qu’il faut manier avec beaucoup de précaution.

Par ailleurs, à un certain niveau, la disruption peut effectivement s’appliquer à la communication municipale au sens où le projet politique nécessite une orientation stratégique de grande envergure. Elle permet de rompre la distance entre les habitants et la mairie, de changer l’idée d’une administration inaccessible et lointaines. Ce principe permet de rapprocher les habitants de l’administration, de les faire participer à la vie locale et d’avoir une vision qui tourne autour de la proximité et de la créativité.

La communication apparaît comme la fonction cruciale qui se trouve au carrefour des réseaux d’information, des procédures, de la culture et de la réflexion stratégique. Elle va être « le vecteur du passage graduel de la notion de stratégie, même systémique ou globale vers celle, beaucoup plus puissante et adaptée aux sociétés complexes, de vision. S’il s’y montre compétent, le communicant va encore y gagner en légitimité »17. Dans le cas de la communication territoriale, le communicant va être l’interface entre le projet de l’élu (qui peut être une vision), la stratégie pour les mettre en œuvre et l’ensemble des tactiques croisées des différents acteurs. Ainsi, cela facilitera la visibilité du projet politique à l’extérieur car il sera incarné par tous les acteurs.

En effet, la coordination des actions collectives permettra une meilleure gestion du service public et en même temps elle pourrait être le vecteur d’une bonne gouvernance locale. Selon les résultats de l’enquête à la mairie de Pont de l’Arche, la stratégie de communication ne semble pas être l’axe fondamental d’une vision à long terme. Actuellement, le constat est que l’équipe municipale n’a pas, (en tout jusqu’à maintenant) mis en place une stratégie de communication permettant de planifier ses actions. L’enquête nous révèle que plus de 65% des employés municipaux estiment qu’il n’y a pas de stratégie de communication (voir graphique).

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Parmi eux, seulement 33% pense qu’il y a une stratégie de communication. Cette observation soulève la question de l’intégration de la stratégie de communication dans l’accompagnement de la politique publique globale de la mairie. Une définition stratégique qui est en phase avec le programme des élus est absente pour ceux qui sont sensés la conduire. Ils estiment qu’elle n’était définie seulement par le service de communication soit 50% des opinions. L’ambivalence des réponses soulève l’inexistence de la stratégie de communication. En effet, si cela était le cas, elle devrait être définie par toute l’équipe. Seulement 30% des répondants pensent qu’elle est définie par l’équipe municipale (voir graphique ci-après).
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De même, l’absence de procédure formelle d’une telle stratégie laisse à penser qu’elle est inexistence dans l’organisation de la communication à la mairie. Ils sont 70% à penser qu’elle n’est pas formalisée. Cette donnée chiffrée ne concerne que ceux qui pensent qu’il y a une stratégie et ils estiment à leur tour que celle-ci n’était pas formalisée. Une stratégie de communication est accompagnée d’un plan de communication qui doit être en phase avec le projet politique ou du moins avec le programme des élus.

Par ailleurs, les élus sont dans leur grande majorité contraints à n’envisager que les projet réalisables à court et moyen terme du fait de la temporalité des mandats politiques et l’incertitude d’être réélu au prochaines échéances électorales. Ces contraintes poussent généralement les élus à n’envisager que les projets réalisables à court et moyen terme. Par contre, il semble important qu’une stratégie puisse être formalisée quel que soit la durée de sa mise en œuvre.
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D’ailleurs, les agents mesurent bien qu’ils ont un rôle indispensable dans l’explication du projet politique conduit par les élus. Ils peuvent être les moteurs de la démocratie participative grâce à leur proximité avec les habitants sur le terrain. A ce niveau, pour améliorer le service public, les agents municipaux sont les vecteurs de la stratégie globale de la mairie. Ils sont les principaux relais d’informations et d’accompagnement des habitants. Cependant, il faut que ceux-ci aient compris les enjeux de la communication. Cela ne semble pas être le cas, et nous l’avons souligné précédemment par rapport à la place que les agents municipaux attribuent au service de communication dans la stratégie globale de la mairie.

Leur proximité avec les habitants, au nom de la démocratie participative facilite la bonne gouvernance locale. Ils pourront recueillir des informations, les points de vue, les doléances des habitants qui permettront aux élus d’orienter leurs action vers les missions concrètes et directes. Ils sont au premier rang dans l’offre d’informations sur le service public municipal. Ainsi, leur place dans la communication est un axe indispensable pour la municipalité en matière de démocratie et dans l’explication du projet politique aux habitants etc.
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3.3.1 Recommandations.

Une cohérence entre la communication interne (entre les services (agents)) et celle externe (habitants, entreprises, touristes etc.) est indispensable pour une meilleure gestion du service public d’une part et l’attractivité du territoire aux investisseurs d’autre part. Pour cela, la mise en place d’une stratégie de communication permettant d’asseoir la continuité des actions de façon pérennes, de « vendre » la ville à l’extérieur est nécessaire. Ainsi, l’équipe municipale pourra procéder par:

L’élaboration d’un plan de communication. Celui-ci comportera le calendrier des actions, les moyens qu’elle utilisera, les dates, les objectifs soulevés, les parties prenantes etc. Pour résumer on peut le schématiser comme suit. Ce plan pourra répondre à ces différentes questions. Quoi ? Quand? Qui? Comment? Où?

* Quoi: qu’est-ce qu’on veut communiquer (l’image que l’on cherche à se construire, le message que l’on veut transmettre, le projet que l’on conduit).
* Quand: la date de lancement, la durée, les différents étapes de l’élaboration du projet. C’est généralement la temporalité du projet de communication en question.
* Qui : qui prend à charge la communication, qui est l’acteur de la démarche? Il s’agira d’identifier les parties prenantes au projet (partenaires, villes concurrentes ou opposition politique).
* Comment: avec quels moyens (humains, techniques et financiers)
* Où: les lieux de lancement, les rencontres avec les parties prenantes, les démarches préalables. Ainsi le plan de communication peut se résumer en 3 phases:

Phase d’analyse: Il s’agit de définir à qui le projet est destiné (habitants, ou investisseurs). Après il faut définir le sujet en question: le territoire ou un service public particulier. Ensuite les objectifs: c’est la plus-value recherchée par l’opération (impliquer les habitants ou attirer les investisseurs). En fin déterminer la durée de l’opération

Phase de conception: définir les canaux de communication, les supports, les moyens.

Phase de réalisation: le début et la fin de l’opération avec une prise en compte des contraintes juridiques, sociales, financières et concurrentielles.

Schématisation du plan
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Lire le mémoire complet ==> (La communication publique territoriale au service de la gouvernance locale :
Diagnostic et préconisations appliqués à la ville de Pont de l’Arche.
)

Mémoire de fin d’étude : Master 2: Organisation et Développement : Diagnostic et Intervention en Entreprise
Université de Rouen – Pont De l’Arche

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16 http://urbanites.rsr.ch: Houllier-Guibert. C.E : Moins de marketing urbain que de promotion territoriale ; 24 novembre 2008
17 http://www.communiquance.com/Vision/Pres.Vision.html: « De la stratégie et vision partagée ».