Cetelem et Europ Assistance : des marques sur Second Life

By 15 December 2012

D. Présentation des deux marques étudiées : mise en scène des produits héros des marques sur Second Life.

D’envergure internationale Cetelem et Europ Assistance sont deux grands acteurs français des services : le premier est leader dans le crédit à la consommation, l’autre de l’assistance à la personne partout dans le monde. Les deux marques ne se sont pas contentées de déposer quelques panneaux publicitaires sur Second Life, elles ont expérimenté une immersion avec pour premier objectif d’être pionnières dans leur métier, dans le nouveau monde.

Nous avons observé de nombreuses similitudes dans leurs approches. Les opérations de communication, montées en France, sont internationales. La démarche n’est pas commerciale mais institutionnelle. Les opérations de communication visent d’avantage les médias que les résidents. En usant de machinimas – ces vidéos tournées dans les mondes virtuels en 3D – elles s’appuient sur des blogosphères, par essence locales, pour démultiplier l’effet de notoriété, sans avoir investi en achats médias. Originalité remarquable parmi les expériences de marques sur Second Life, elles n’utilisent pas le métavers comme un « show- room » pour leurs produits, elles apportent une contribution qui relève du service puisque toutes deux prétendent assister d’une certaine façon les nouveaux résidents en les accueillant.

1. Cetelem : dans la peau d’un avatar

La marque investit le monde virtuel fin avril 2007, via la célèbre mascotte en gazon vert Credito dont l’avatar OhehOh Oh revêt l’apparence. L’idée première est d’apparaître comme un acteur de l’innovation technologique tout en allant à la rencontre des habitants d’un monde où tout s’achète. La marque s’incarne donc à travers l’avatar Credito et fait l’expérience de la vie d’un avatar lambda. Elle accueille en outre les novices sur l’île d’orientation et sur Gaïa, deux passages obligés pour les nouveaux arrivants sur Second Life. Précieux testimoniaux, trois machinimas déposées sur YouTube diffusent à l’extérieur du métavers, l’expérience de la marque. En septembre 2007, la marque s’installe concrètement sur l’île de la maison mère, BNP Paribas, à travers la maison de Credito, une « cabane » perchée dans un arbre, lieu de rencontre pour communiquer avec « l’ambassadeur » de la marque : Credito. Toute l’opération a été montée par l’agence de communication numérique de BNP Paribas : The Blast Machine, qui est aussi l’agence de son organe de veille technologique « L’Atelier ».

2. Europ Assistance : du risque virtuel !

Europ Assistance s’est implantée sur Second Life fin juin 2007. Elle a communiqué sur son installation à travers une grande campagne virale colportant la rumeur d’accidents de téléportation sur Second Life, rumeur mise en scène et en images dans des machinimas hébergées sur un mini-site événementiel. La marque s’y présentait comme le 1er assureur en voyage virtuel sur Second Life et invitait les curieux, encore réticents, à découvrir le métavers par son entremise. Son île n’apporte aucune information sur ses produits mais sert de lieu de transit pour « assurer » les premiers pas des avatars en offrant :
– une assurance contre les accidents de téléportation, le service est virtuel, la marque n’en espère que des retombées médiatiques.
– des objets virtuels : une ceinture et un halo, tous les deux censés protéger les avatars des accidents de téléportation.
– un tutoriel qui explique les rudiments pour voyager dans ce monde (naviguer, communiquer, consommer, construire).

L’opération a été montée en collaboration avec deux agences : MRM Worldwide pour la conception, 1000 Mercis pour la diffusion de la rumeur.

III. Problématique

En quoi investir un monde virtuel en 3D peut-il contribuer à créer ou à renforcer le lien entre une marque de services avec ses cibles dans le monde réel ? Tentatives d’approche par le service par Cetelem et Europe Assistance.

Quelle est la place d’une marque de services bien réelle dans un monde virtuel ?

Quelle légitimité une marque de services a-t-elle pour s’insérer dans un monde d’imagination où les biens immatériels s’échangent contre de l’argent bien réel ? A un moment où les avancées technologiques affranchissent les frontières entre réalité et virtualité dans les usages de la consommation « contaminée » par le Web2.0, quels types de relations une marque peut-elle construire avec ses cibles ? Si la plupart des marques ont adopté des stratégies de communication à destination des médias, rares sont celles qui ont mesuré les opportunités et les risques dans ces mondes mouvants sans législation où les recettes Marketing de l’ancienne économie ne semblent plus adaptées.

IV. Hypothèses

Voici trois hypothèses que le mémoire validera ou invalidera à mesure de notre démonstration et de la comparaison des deux marques.

1. Hypothèse 1

Territoire virtuel –territoire de marque : Second Life est un paradis pour enrichir un schéma narratif, une identité de marque… La marque profiterait de l’effet « réenchantement » de ces mondes pour paraphraser Michel Maffesoli, pour construire son identité de marque. Mais entre réalité et virtualité quelle empreinte d’identité nos deux marques laissent-elles ? Marques et masques.

Hypothèse : Une marque de service trouverait dans un métavers, monde de simulation, l’opportunité de matérialiser son service : une façon de simuler virtuellement le rôle qu’elle souhaiterait tenir auprès des consommateurs de la première vie (la vie réelle).

2. Hypothèse 2

Du Marketing viral ou buzz marketing : les techniques utilisées sur la blogosphère permettraient à une marque de s’insérer dans un monde virtuel. Elle mise pour cela sur la puissance de la recommandation d’un petit nombre d’internautes. A travers leurs opérations de communication, les marques ciblent avant tout les médias et seulement indirectement les résidents. Le métavers servirait alors de prétexte pour asseoir leur réputation.

Hypothèse : Les marques auraient trouvé dans les nouveaux usages nés du Web 2.0 de quoi asseoir leur réputation.

3. Hypothèse 3

Les études sur le rapport des résidents de Second Life aux marques montrent que contrairement à ce que l’on aurait été enclin à penser, les résidents ne seraient pas hostiles à la présence des marques d’une première vie dont ils auraient fui les contraintes. Au contraire leur présence les rassurerait dans la mesure où elle confère un réalisme supplémentaire à l’univers virtuel.

Lorsque la marque assure sa mission de repère en introduisant de la réalité dans un monde intangible, elle apporte aussi des notions qui peuvent être paradoxales dans ces mondes synthétiques : c’est le cas d’Europ Assistance qui, pour légitimer sa présence, introduit la notion de risque dans un monde dépourvu de risque biologique et matériel.

Hypothèse : En instrumentalisant la notion de risque physique dans un univers qui en est dépourvu, la marque prendrait elle-même des risques pour sa réputation : le risque du discrédit.

V. Méthodologie

Tout au long de l’année 2007, nous avons tout d’abord collecté, sur le sujet Second Life, des métaverses et du Web 2.0, un important corpus documentaire constitué d’articles de presse, d’extraits de blogs et de wikis, d’ouvrages dédiés, d’émissions télévisées ou radiophoniques, en français et en anglais, et assisté à cinq conférences sur le sujet.

Les statistiques de l’éditeur Linden Lab et deux études quantitatives et qualitatives effectuées sur des panels de résidents de Second Life, nous ont permis d’appréhender la cible de nos marques : il s’agit de l’étude de l’agence Repères (implantée dans Second Life) publiée dans le numéro d’avril 2007 du magazine CBNews ainsi que l’étude de l’agence Allemande Komjuniti dont les résultats ont été analysé dans un article du journal OpenPR, le 4 avril 2008.

Afin de nous faire une idée personnelle de la réalité sur un monde virtuel, nous avons choisi la voie de l’observation participante en créant notre propre avatar : Elise Lovenkraft et en passant de nombreuses heures sur Second Life.

Enfin nous avons cherché à comparer cette expérience en intégrant un autre réseau social à la mode, celui-ci en 2D : Facebook.

Côté marques, nous appuierons notre analyse sur deux types de documents : d’une part les documents textuels et « événementiels » présentant les campagnes : communiqués de presse, mini-site de lancement, reportings d’agences (le corpus de présentation de l’opération Europ Assistance est particulièrement complet) ; d’autre part des matériaux d’images en 3D sur Second Life à travers une série de copies d’écrans qui illustrent les expériences des marques sur Second Life. Ce corpus d’images animées (les machinimas) et fixes (photos des îles) fait ici l’objet d’une étude sémiologique.

VI. Annonce du plan

Dans une perspective professionnelle et pas seulement universitaire, nous avons construit notre plan comme une démonstration qui a pour ambition de répondre à la question : pourquoi une marque devrait-elle tenter l’aventure sur un métavers ?

Dans la première partie, nous présenterons les métavers en temps que lieux de simulation et de socialisation. L’étude des deux marques et leurs expériences sur Second Life fait l’objet de la seconde partie. Nous étudierons en particulier le type de relations qu’elles entretiennent avec leurs cibles de la première vie et de la seconde et en quoi elles tirent profit du Web 2.0 pour construire leur réputation. Enfin dans une troisième partie nous envisagerons l’ébauche d’un marketing des services adapté aux métavers en essayant de répondre à la question : comment matérialiser l’immatériel sur un environnement virtuel ou comment des services par définition immatériels peuvent être distribués sur un environnement virtuel ?

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE