Aspects sociodémographiques, la communication publique externe

By 25 December 2012

4. Une approche de la communication externe.

La communication externe décrit la nature des relations de l’organisation avec son environnement externe. Ainsi, elle explique la nature des informations émises par l’organisation et de la prise en compte de celui-ci dans le processus de communication. Il s’agit en effet, d’appréhender la réalité sociologique de la ville en rapport avec le processus de communication externe.

4.1 La prise en compte des aspects sociodémographiques dans le processus de communication.

La communication à l’intérieur des organisations est fondée sur deux axes majeurs. L’un concerne la maitrise du fonctionnement global de la structure dans laquelle elle s’applique et l’autre lié à une connaissance assez fine de l’environnement qui l’entoure. La communication dans le service public n’échappe pas à cette logique.

Pour une meilleure communication au sein des collectivités locales, il y a besoin de connaître le fonctionnement interne c’est-à-dire les liens hiérarchiques, les rôles de chaque membre dans l’organisation, et ses attributions. Elle soulève aussi un besoin de connaître l’environnement dans laquelle elle évolue c’est-à-dire le milieu social, la structure de l’économie locale, la structure du tissu urbain. En effet, il y a une multitude d’acteurs internes et externes qui influencent la politique de communication dans les communes.

Le positionnement de l’organisation par apport à son environnement reflète plus ou moins la stratégie voulue par celle-ci. Dans les entreprises, la conquête de nouveaux marchés, d’une nouvelle clientèle, détermine plus ou moins la politique de communication qu’elles mettent en place. Ainsi, la connaissance des paramètres externes à la structure sont déterminantes dans la croissance économique, sociale de l’entreprise.

De ce fait, les études de marché sont devenues les premières étapes pour les entreprises avant toute démarche d’offre de biens et de services. Elles permettent d’identifier la clientèle, la performance du produit ainsi que la satisfaction du public par rapport aux biens et services qu’elles proposeraient.

Des chercheurs comme Lawrence et Lorsch (1967) furent les premiers à considérer que la connaissance des éléments contingents est un facteur déterminant pour la performance de l’entreprise. Ils identifient deux axes qui semblent être les contraintes de toute organisation. Premièrement, la contrainte liée à la recherche d’équilibre entre « différenciation et intégration ».

Selon les auteurs chaque unité de l’entreprise est confrontée à des environnements spécifiques et développe des propriétés adaptées à son environnement. Il faut segmenter l’organisation en fonction de ces contraintes. En outre, l’intégration de l’ensemble permet la coordination des unités vers un but stratégique précis.

Ainsi, l’adaptation à l’environnement permet de rechercher le meilleur de chaque unité de l’organisation et de son environnement. En effet, plus l’environnement est complexe, turbulent et incertain, plus les organisations doivent être différenciées. En outre, plus elles sont différenciées plus elles doivent mettre en place des mécanismes puissants d’intégration. Celles qui réussissent le mieux parviennent à intégrer et différencier en même temps. Elles répondent (« fit ») au contraintes imposées par leur environnement.

L’adaptation de l’organisation n’est pas simplement liée aux contraintes extérieures c’est-à- dire au marché. Elle peut aussi être vu sous l’ange organisationnelle c’est-à-dire le fonctionnement interne de la structure. La manière dont les règles du jeu s’établissent dans l’organisation peut déterminer d’une manière ou d’une autre, les places des uns et des autres, les résultats et la stratégie de l’entreprise.

Selon Michel Crozier, l’organisation laisse toujours des zones d’incertitude qui sont utilisées par les acteurs dans l’organisation comme source de pouvoir. Ainsi, la connaissance ou la maîtrise de ces zones d’incertitudes contribue à augmenter le pouvoir d’un acteur vis-à-vis d’un autre si celui-ci ne détient pas les mêmes éléments et les mêmes informations donc les mêmes pouvoirs dans l’organisation.

Un environnement de plus en plus mobile, conduit à une adaptation, une restructuration de son mode de fonctionnement. En effet, l’offre et la demande sont intiment liés à la nature du marché. De ce fait, toute organisation qui se veut efficace, doit nécessairement prendre en compte l’évolution de son marché c’est-à-dire la demande du public par rapport à ces besoins du moment et futur. Cette hypothèse est alors directement liée à la manière dont on veut conduire une politique communication. Celle-ci commence évidement à l’interne. La mise en commun des efforts de tous les acteurs favoriserait le partage des résultats finaux de l’action ou des actions. Les pratiques dans l’univers du privé sont devenues très proches de celles qui se font dans le domaine public à savoir dans les collectivités.

En effet, la communication publique est devenue depuis quelques années, presque identiques à celle qui s’effectue dans les entreprises. Les élus se considèrent eux-mêmes comme des managers. Ainsi, «à l’orée de la décennie quatre-vingt-dix, les maires ne sont plus seulement des bâtisseurs ou des gestionnaires. Ils assument des fonctions d’animateur, de médiateur et de fédérateur. La communication est donc une donnée stratégique dans la politique de la ville et fait partie des fonctions de l’entreprise municipale»18.

Considérant, la municipalité comme une entreprise en tant que telle donc un fournisseur de biens et services, il serait intéressant de porter un regard sur le public auquel ses biens et services sont destinées. Dans notre cas, la ville de Pont de l’Arche a connu croissance démographique importante. Elle est passée de 2456 habitants en 1982 à 4044 habitants 2010.

1968 1975 1982 1990 1999 2006
Population 2737 2883 2456 3022 3507 3898
Densitémoyenne/ km2 292,7 308,3 262,7 323,2 375,1 416,9

Source INSEE (2006).

La conduite d’une politique de communication publique a besoin de connaitre la structure démographique de sa ville. Elle reflète la dynamique de la commune et l’évolution économique et sociale de la ville. Celle-ci est une partie intégrante dans le processus de communication des élus aux administrés. Le lien entre les facteurs socio-économiques et la communication publique peut déterminer la nature de l’offre au sens où les pratiques sociales peuvent évoluer. En effet, cette évolution peut se traduire par l’apparition de nouvelles demandes telles que l’emploi, le logement et des pratiques culturelles d’une autre nature. Ainsi, la municipalité a la charge de tenir informer les habitants des conséquences positives ou négatives de ces changements tant sur la qualité et que sur la quantité de l’offre de ces services.

Par conséquent, la composition de la population de la vile de Pont de l’Arche au dernier recensement de 2006, montre clairement cette dynamique d’évolution. En effet, elle pourrait être un indicateur efficace pour la municipalité donc des élus tant sur la nature de l’offre de services publics que dans la conduite de communication publique. Cela est notamment important lors des choix des supports, de la périodicité, des thèmes et des sujets que l’on aborde dans la communication municipale.

A la ville de Pont de l’Arche la part des habitants âgés entre 30-40 ans représente environ 25% de la population globale. Cet indice est déterminant dans l’analyse des besoins et par rapport à la nature des demandes car il permet de connaitre d’une part quel public on a en face, et d’autre part elle facilite le ciblage et le choix des supports et des thèmes. Cf. graphique ci-dessous.
la communication publique externe
Source INSEE (2006).

Dans le même ordre d’idée, les données démographiques sur la situation de l’emploi dans la commune permettent de cibler la nature des informations et les priorités. Autant dans la conduite globale du projet dans la municipalité, ces données peuvent être des points de repère de communication pour les responsables de communicants. En effet, si on interroge les catégories socioprofessionnelles des habitants, on obtient la même logique que les données d’enquête que nous avons recueillies lors de notre mission. En effet, on constate, une faible part de cadres et chefs d’entreprise dans cette commune et une part relativement importante des retraités, d’employés et d’ouvriers (données de INSEE) (Cf. graphique ci-après). Notre enquête auprès des habitants a produit plus ou moins cette même logique où on observe 37,7% d’employés et 29,3% de retraité contre 4,8% de cadres sur l’ensemble de la population représentative de l’enquête.
la communication publique externe
Source INSEE (2006).

En effet, ces indicateurs sont des outils de communication qui ne sont pas utilisés jusque-là par les communicants de la ville de Pont de l’Arche. Ainsi, il nous a semblé important de reconsidérer les facteurs externes à l’administration interne de la commune pour mieux comprendre les faiblesses de la communication publique de la mairie. Ces éléments sociologiques mettent en exergue la dimension sociale de la communication. Elles permettent aussi de prendre la communication publique ou territoriale comme partie intégrante de la gouvernance locale. De surcroit, celle-ci pourrait aider les élus à mesurer les enjeux de la communication territoriale et de l’intégrer dans le projet de développement de la ville.

Par ailleurs, la communication politique par opposition à la communication publique ou municipale, occupe une grande place dans la gestion des villes françaises. Appréhender la communication territoriale au service de la gouvernance locale soulève le besoin de la mise en commun des actions collectives en faveur du développement locale. Ainsi, le résultat d’une démocratie locale où le citoyen a le mot à dire viendrait de la combinaison des deux axes: un service de communication bien dans son rôle et des élus soucieux de la transparence politique. En effet, le rôle de la communication territoriale est de susciter le sentiment d’appartenance territoriale préalablement soutenus par l’image de la ville en créant de l’identité territoriale plus médiatique que réelle. Elle met en place des méthodes d’appropriation concrètes de la ville par ses habitants, dans un contexte de proximité et d’implication dans la cité.

Ainsi, les services de communication doivent réfléchir aux méthodes d’appropriation qu’ils vont utiliser. En effet, depuis la loi Vaillant, les citadins sont invités à participer en donnant leur opinion dans le cadre des conseils de quartier, mais ils ne peuvent en aucun cas décider. Les élus conservent le rôle décisionnel, et la concertation avec les habitants est juste une étape permettant d’impliquer les citoyens aux décisions de politique publique locale.

La communication territoriale serait alors le pont entre les élus et les administrés. Elle permettrait les uns de disposer des outils pour une meilleure gouvernance locale et les autres une meilleure information sur le programme et les projets conduits par les élus. Elle pourrait de surcroit favoriser le partage et la compréhension de la vision politique des élus. C’est ainsi qu’elle pourrait susciter l’implication des citoyens.

En effet, cela sous-entend une meilleure connaissance de l’environnement sociopolitique. Cela permet plus ou moins de connaitre les aspirations des habitants, les valeurs du territoire et l’identité commune qui peuvent favoriser le sentiment d’appartenance au milieu où l’on vit, travaille, et globalement où l’on se socialise. Comme le souligne Isabelle Pailliart « l’image d’une municipalité ouverte, qui pratique la politique de la transparence et qui cherche à faire de la mairie une « maison de verre », se conjugue avec la mise en place de structures de participation, c’est-à-dire de lieu ou de temps où chaque « citoyen » doit pouvoir trouver les occasions de prendre la parole et de contribuer à la gestion de la vie locale. L’information est considérée comme une étape dans un processus linéaire, qui va de la connaissance d’un projet à la prise de décision, en passant par la mise en discussion des arguments des uns et des autres »19.

Partant de ce fait, la communication territoriale contribue à la construction de l’image de la commune que les dirigeants veulent transmettre à l’extérieur. Ainsi, la connaissance de la population et ses aspirations pourrait rendre moins difficile la relation entre l’élu et ses administrés. Par conséquence, il est important que les pouvoirs publics locaux ne puissent pas se satisfaire d’une approche intuitive de la gouvernance locale. L’implication des habitants dans les décisions de politique publique est l’une des principales étapes d’un processus de démocratie participative.

A la fin du XXe siècle, la concertation s’est imposée progressivement comme un principe d’action publique dans le domaine de l’environnement, de l’aménagement, d’action militante à travers les associations locales, nationales voire internationales, de la gestion du territoire et, plus largement de la gestion publique et collective des ressources. Son développement est étroitement lié à celui du principe de participation. Ainsi, la communication locale doit prendre en compte tous ces paramètres pour accompagner les élus locaux. Elles nous permettent aussi de faire non seulement l’état des lieux de la communication externe de la ville mais aussi celle en interne.

La compréhension du tissu social, économique et politique de la ville constitue à notre sens la ligne de conduite du processus de communication publique municipale de la ville de Pont de l’Arche. Elle permet d’une part de faire des choix des supports et d’en mesurer leur efficacité au niveau du public et d’autre part étudier la place des vecteurs d’information entre l’administration municipale et les administrés. C’est dans cette perspective que nous abordons la partie suivante. En effet, il s’agit de voir de quelle manière les communicants choisissent- ils les supports d’information ? Comment mesurer l’efficacité des canaux d’information et de leur adéquation par rapport aux supports individuels et collectifs des habitants?

Lire le mémoire complet ==> (La communication publique territoriale au service de la gouvernance locale :
Diagnostic et préconisations appliqués à la ville de Pont de l’Arche.
)

Mémoire de fin d’étude : Master 2: Organisation et Développement : Diagnostic et Intervention en Entreprise
Université de Rouen – Pont De l’Arche