Après le temps de l’euphorie, chronique d’une mort annoncée

By 20 December 2012

B. Après le temps de l’euphorie, chronique d’une mort annoncée

1. Désertion des marques de Second Life

La démission de Philip Rosedale, fondateur de Linden Lab, de son poste de PDG en mars 2008, a suscité de nombreuses spéculations intellectuelles sur l’hypothétique fin de Second Life134 tant dans la presse que sur les blogs. Quand on l’interroge sur la raison de ce départ, Philip Rosedale parle au contraire d’évolution et de croissance de Linden Lab. L’entreprise se trouverait actuellement dans une phase où son développement nécessite d’avantage la direction d’un gestionnaire que d’un visionnaire, qu’il est lui-même et qu’il avait l’intention de rester en retrouvant sa liberté.

Avec un chiffre d’affaires supérieur à 20 millions de dollars135, Linden Lab ne semble pas moribonde mais la presse a parlé d’essoufflement de Second Life. Cet essoufflement était prévisible après un état de grâce qui a duré quatre ans (de 2003 à 2007). Les polémiques ont ralenti puis inversé le mouvement de rush des marques qui avaient investi Second Life en pensant, par là, bénéficier de l’aura d’innovation du métavers (ce que nous avons appelé la stratégie de pionniers des marques). L’interdiction des jeux et des banques en ligne l’été 2007, la multiplication des sims sur le métavers, à caractère pornographique, le piratage et la contrefaçon d’avatars ou d’objets virtuels ont eu tôt fait de dissuader les sociétés, qui aujourd’hui préfèrent ne pas ou ne plus être associées à cet univers. Ainsi, comme nous l’avons vu, des marques de la première heure, comme American Apparel, constatant que ses rayons étaient vides, ont fermé boutique et quitté Second Life ; Coca Cola pour un autre monde virtuel : There ; AOL pour se concentrer sur sa messagerie instantanée (AIM).

Le temps de l’euphorie, notamment fin 2006 et premier semestre 2007, a fait place à la méfiance. Les marques qui ont utilisé le métavers comme une vitrine, support de communication pour leur notoriété, comme nous l’avons vu pour Europ Assistance et Cetelem, n’ont pas su comment perdurer dans un monde qu’elles ne comprenaient pas bien. L’inconnu et le vide font peur et c’est bien connu, il est plus aisé de mépriser ce que l’on ne comprend pas. Toujours à la recherche d’audience, les responsables de marques qui ne jurent que par les statistiques, ont préféré à Second Life le nouveau réseau social « à la mode », comprenez, celui où il faut être vu : Facebook.

Force est de constater que Second Life s’est peu à peu désertifié. Seul 10 % des inscrits seraient réellement actifs. 500 000 personnes l’utilisent 3 heures par mois cependant que 250 000 personnes l’utilisent 3 heures par jour. Le plus inquiétant étant qu’aujourd’hui, 90 à 95 % des personnes qui créent un compte ne restent pas, déclarait Philip Rosedale lors de son passage à Paris le 25 avril dernier136.

Mais il ne faudrait pas réduire le phénomène des métavers à Second life même si la création de Linden Lab est apparue comme l’archétype des univers de synthèse. Avec ses 13 millions de comptes, il représente en fait bien peu d’avatars au regard du leader Habbo Hotel et de ses 90 millions d’inscrits dans le monde.

2. Analyse et prédiction du cabinet Gartner sur les métavers

Le cabinet d’expertise Gartner fait partie de ces experts qui ont très tôt analysé les enjeux et les perspectives des univers virtuels pour les marques.

D’abord conquis137 par l’expérience Second Life, Gartner annonçait en avril 2007 que « 80% des internautes auront un avatar dans un monde virtuel d’ici 2011 ».

En août 2007, l’exaltation première s’est muée en une réelle méfiance138 et Steve Prentice, vice président et analyste de Gartner parlait de risques au regard de « mondes incontrôlables ». Un an plus tard, le 19 mai 2008, un nouveau communiqué de Gartner développe un point de vue plus équilibré, tirant les leçons des mondes virtuels et prédisant leur développement dans la sphère privée.

Ainsi le cabinet constate que « 90% des sociétés qui s’installent à l’intérieur de ces univers numériques ferment leurs portes dans les 18 mois qui suivent leur ouverture » notamment parce qu’elles ont négligé des facteurs essentiels tels que la participation au lieu de l’exposition, mais aussi une stratégie claire et adaptée.

S’il ne croit plus vraiment aux expériences de marques dans les métavers, le cabinet préconise en revanche, un investissement interne pour les entreprises qui trouveraient dans les mondes virtuels un bel outil de collaboration interne : « 70% des organisations disposeront d’un tel monde privé d’ici 2012 », Gartner fait allusion ici aux expériences intranets, telles que celles développées par IBM, version privée de Second Life, protégée du monde extérieur par un pare-feu.

Les marques ont-elles raison de se détourner de Second Life et des métavers en général ?

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE

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134 Cf. article du Monde du 17/03/08 – Second Life cherche un second souffle.
135 Lire l’interview de Philip Rosedale par Laurent Calixte dans le magazine Challenges, le 29/ 04 /08 : http://www.challenges.fr/20080428.CHA0908/second_life_gagne_de_largent.html
136 Interview de Philip Rosedale par Robert Vinet de Community Chest : slcamp.wordpress.com/2008/05/05/philippe-rosedale-a-paris-transcription-25-avril-2008/
137 Communiqué de presse de Gartner du 24 avril 2007 : Gartner Says 80 Percent of Active Internet Users Will Have A “Second Life” in the Virtual World by the End of 2011 – www.gartner.com/it/page.jsp?id=503861
138 Gartner on why business should avoid Second Life, Digital magazine (US), le 12 août 2008 www.digitalmagazine.com.au/2007/08/12/gartner-on-why-business-should-avoid-second-life/