3. Analyses et mesures d’audience
Les bibliothèques utilisent depuis longtemps les statistiques pour évaluer et améliorer leurs services [Xue, 2004, p. 181, (30)]. De la même manière, il est possible d’apprécier le trafic et les performances d’un site web grâce aux outils d’analyse et de mesures d’audience. Ceux-ci délivrent de multiples informations tant sur les qualités d’un référencement que sur le trafic généré, la fréquence des téléchargements ou le parcours des internautes [Chu, 2003, p.146, (03)].
Ils ont été développés pour mesurer la rentabilité d’un site, qui reste un investissement commercial avant tout. L’audience en est un des indicateurs. Elle viendra en complément du volume de vente généré dans le cas d’un site de e-commerce [Chu, 2003, p. 164, (03)].
L’analyse de l’audience se pratique selon deux approches : la mesure côté client (user- centric), centrée sur l’utilisateur et la mesure côté serveur (site-centric), axée sur le site [Chu, 2003, p. 148, (03)].
Les mesures côté client, surtout adaptées aux sites à fort trafic, s’appuient sur l’analyse d’échantillons de population. Elles apportent des données d’ordre sociologique et démographique sur les internautes et permettent de décrypter les tendances générales du trafic [Chu, 2003, p. 148, (03)].
Les études axées sur le site (site-centric) s’intéressent avant tout à son audience. Elles sont basées sur la comptabilisation du nombre de connexions et permettent de saisir la portée du trafic généré, grâce à trois types d’analyses :
3.2.1. Analyse des logs
Un fichier log* enregistre en temps réel toutes les activités d’un serveur web. Il fournit deux sortes d’informations : techniques (adresse IP* du visiteur, date précise de la requête, origine de la connexion, configuration du poste de l’internaute, passage des robots) et marketing (nom et taille des fichiers visités ou téléchargés, nombre de pages vues*, sites « referrers » d’origine, pages d’entrée et de sortie).
L’analyse de ces fichiers est primordiale pour évaluer la qualité du référencement. Elle peut se faire manuellement ou automatiquement par le truchement d’un logiciel. Celui-ci fera une synthèse graphique des lignes de codes pour rendre la présentation plus conviviale [Adcom, 2003, (49)].
Les pages dont on veut mesurer l’audience sont marquées à l’aide d’un tag. Lorsqu’une d’entre elles est visualisée par un internaute, un serveur externe d’analyse d’audience dénombre les données relatives à cette visite [Chu, 2003, p. 150, (03)].
Réservé aux très gros systèmes, cette technique exige l’installation d’un dispositif particulier, le sniffer, qui va permettre de capturer les informations transitant sur le réseau. Toutefois, il ne comptabilise pas les pages mises en cache. L’idéal est donc de combiner les analyses de logs et les techniques de tags [Chu, 2003, p. 151, (03)].
3.3. Estimation du trafic
Le positionnement n’est pas l’unique moyen d’évaluer la qualité d’un référencement. Le trafic global dérivant directement des outils de recherche majeurs (nombre de visites, mots-clés saisis par les internautes pour trouver le site) [Andrieu, 2000, p. 397, (02)] est également un bon indicateur.
L’analyse est possible grâce aux fichiers logs et aux marqueurs « online » (Xiti, Estat) qui permettent une mesure directe et une mise en forme automatique de l’information [Adcom, 2003, (50)].
Le hit* est une action simple sur le serveur web : téléchargement d’un fichier, d’une image ou même d’un message d’erreur. Bien que le volume de hits soit un indicateur du trafic du serveur web, il ne faut pas s’y fier pour connaître le nombre de pages vues [Quatravaux, 2004, p. 259, (32) ; Xue, 2004, p. 182, (30)].
3.3.2. Nombre de pages vues
« Une page « vue » est une page considérée comme un tout cohérent du point de vue du navigateur, quel que soit le nombre d’éléments qu’elle inclut.» [Chu, 2003, p. 152, (03)]. Cet indicateur, largement utilisé, comptabilise le nombre de pages chargées sur le poste de l’internaute en phase de consultation. Il ne prend pas en compte les pages mises en cache.
« Il s’agit du nombre de fois où le site a été visité pendant un intervalle de temps spécifié.» [Chu, 2003, p. 153, (03)]. Imprécises, ces données doivent être utilisées avec prudence.
3.3.4. Nombre de visiteurs
Le nombre de visiteurs permet de comptabiliser les connexions d’un même poste (et non d’un même utilisateur) sur une période donnée. Les cookies*23, l’enregistrement des adresses IP, du système d’exploitation et du type de navigateur permettent d’obtenir ce type d’information.
La combinaison du nombre de hits, des pages vues et des visites fournit une bonne vision de l’usage d’un site Web [Xue, 2004, p. 182, (30)].
La provenance des visiteurs indiquera quels sont les outils de recherche utilisés ; les mots-clés permettront d’identifier le positionnement du site tandis que le trafic donnera une indication sur la bonne adéquation entre « positionnement » et « rang du site » sur les moteurs.
3.4. Identification du profil des internautes
Les outils d’analyse permettent de connaître le pays d’origine des internautes, une information utile pour une entreprise qui cherche à internationaliser ses offres. D’autres indicateurs identifient les configurations et équipements des internautes (types et versions de leur navigateur et de leur système d’exploitation, résolutions d’écran), ce qui permet d’adapter l’ergonomie et la technologie choisie en fonction des problèmes d’incompatibilité décelés [Chu, 2003, p. 154, (03)].
3.5. Analyse du comportement des internautes
Les indicateurs de comportement identifient les pages d’entrée et de sortie des utilisateurs sur le site, données significatives pour repérer les accès privilégiés des internautes et les pages incapables de retenir leur attention.
La correspondance entre pages de sortie et pages d’entrée révèle que la clientèle du site est surtout constituée d’internautes de passage [Chu, 2003, p.155, (03)].
Les indicateurs d’itinéraires et de popularité des pages, utiles pour les activités de marketing et de promotion, dévoilent le parcours préféré des internautes, ce qui permet de déceler les pages les plus populaires (les « zones chaudes » ) et les autres (les « zones froides »).
Si le site web comprend un moteur de recherche interne, ces informations peuvent être associées aux mots-clés saisis par les internautes afin de déterminer si les informations demandées correspondent aux informations réellement examinées [Chu, 2003, p. 156-157, (03)].
« Jours et heures de visites renseignent sur les niveaux d’activité du serveur web pour une période spécifiée.» (nombre de pages vues et nombre de visites journalières, hebdomadaires, etc., identification des jours et des heures les plus actifs) [Chu, 2003, p. 157, (03)].
Les ratios issus des indicateurs de comportement (nombre de visites en fonction du nombre de pages vues, taux de visites à une page, fréquence de visite, nombre de pages vues à la minute) permettent de quantifier l’activité moyenne d’un site donné, son taux d’accroche, la fréquence des visites et la vitesse de lecture des pages [Chu, 2003, p. 158-159, (03)].
3.6. Performance et notoriété d’un site web
Des statistiques techniques (consommation de la bande passante, degré de fiabilité, type d’erreurs enregistrées, etc.) sont nécessaires pour évaluer la performance d’un site et l’efficacité du travail de promotion et de référencement [Chu, 2003, p. 160-162, (03)].
On distingue trois voies d’accès à un site web : l’accès direct, l’accès par liens, l’accès par les outils de recherche.
Il peut prendre trois formes : (1) saisie directe de l’URL dans le navigateur, (2) accès à partir d’un signet ou d’un favori, (3) par lien via un e-mail. L’accès direct informe sur le nombre de visiteurs fidélisés [Chu, 2003, p. 162, (03)].
Il comptabilise les visites générées sur un site à partir de liens sur d’autres sites (referers). Il renseigne ainsi sur l’efficacité des partenariats et des campagnes de communication [Beranger, 2005, (51) ; Chu, 2003, p. 162, (03)].
3.6.3. Accès par les outils de recherche
Il donne des informations sur les résultats des campagnes de référencement, l’impact de chaque outil de recherche et les mots-clés spontanément utilisés par les visiteurs pour accéder à un site. Cette dernière indication peut aider à réajuster ou compléter la stratégie de référencement et à gagner de nouveaux visiteurs [Chu, 2003, p. 163, (03)].
23 « Variable stockée pour une durée donnée sur la machine et qui permet de conserver des informations relatives à l’identité du client et à ses actions sur le site. Lors de la première visite, le serveur enregistre ces informations dans un fichier texte qu’il conserve sur le disque dur du visiteur. Lors des visites suivantes, le serveur recherche le cookie et le configure en fonction des informations fournies » [Chu, 2003, p. 153, (03)].
A l’aune de ces données, on apprécie mieux la nécessité d’engager des démarches de mesure et d’analyse au regard de leur importance dans la gestion d’un site Web. Outre la fréquentation du site et la mesure du retour sur investissement (gain de notoriété, gain financier…), elles permettent de déceler les erreurs de conception (ergonomique, technique, etc.) mais aussi d’engager des négociations d’affiliation, de partenariat et de publicité avec d’autres sites [Chu, 2003, p. 166, (03)].
