Circulation de la musique à l’ère du média numérique en ligne

By 25 November 2012

“… l’industrie du disque. Le marché du téléphone portable apparaît comme un moyen exceptionnel de diffuser la musique et de dégager des recettes. Dans la plupart des pays développés, le marché légal de la musique numérique est détenu par Internet, tandis qu’en France et au Japon la téléphonie mobile est dominante.

Il sera donc intéressant de voir dans les années futures si le modèle de la téléphonie mobile n’est pas plus attractif que celui des offres en ligne. Les systèmes de diffusion musicaux deviennent de …”

Université Paul Verlaine Metz – UFR
Science Humaine et Arts

Domaine Sciences des Interactions Humaines mention Esthétique, Arts
et Sociologie de la Culture spécialité Industries Culturelles

Mémoire de Master 1 Projets Culturels

Circulation de la musique à l’ère du média numérique en ligne
La circulation de la musique à l’ère du média numérique en ligne :
innovations technologiques et impacts sur la médiation des artistes

DI VIRGILIO Marion

Sous la direction de
M. Frédéric Gimello-Mesplomb

Remerciements :
– A mon directeur de recherche, Frédéric Gimello-Mesplomb, pour son  suivi et ses conseils judicieux qui m’ont guidé dans mes recherches
– A tous les membres du label Record Makers qui ont su m’accueillir lors de mon stage en 2006, me faire découvrir l’univers de la structure et du monde qui l’entoure et pour m’avoir fourni des documents
– A ma mère pour sa grande patience et son soutien moral. Nous avons bien ri en corrigeant erreurs d’expression et de répétition.
– A Geoffrey Gaudinot pour m’avoir donné la possibilité de lire des livres en me prêtant sa carte de médiathèque.
– A mon chien Baloo pour son réconfort. Il a sû comprendre quand je travaillais trop pour m’emmener faire une petite promenade et m’aérer l’esprit.

MERCI A TOUS, VOUS AVEZ ETE D’UN GRAND SOUTIEN !!!

« AU pays du TGV, il est encore temps de monter dans le train du numérique »1

Lexique Des Termes Techniques :

Streaming : Le streaming est un principe utilisé principalement pour l’envoi de contenu en « direct » (ou en léger différé). Très utilisé sur Internet, il permet de commencer la lecture d’un flux audio ou vidéo à mesure qu’il est diffusé. Il s’oppose ainsi à la diffusion par téléchargement qui nécessite par exemple de récupérer l’ensemble des données d’un morceaux ou d’un extrait vidéo avant de pouvoir l’écouter ou le regarder.

Weblog : Le weblog signifie trace sur le web. Sa finalité serait donc de représenter son auteur dans le monde virtuel d’internet. Il contient aussi bien du texte, des images, du son et de la vidéo, tous au format numérique, Béchet Christine « créer son blog en 5 minutes », 2005

Podcasting : Le podcasting est un moyen de diffusion de fichiers sonores sur Internet. Il permet aux utilisateurs de s’inscrire à un flux (feed en anglais) et ainsi de récupérer de nouveaux fichiers audio automatiquement. Le podcasting se distingue des autres moyens de diffusion d’informations par son utilisation du format RSS.

Itunes : iTunes est un logiciel propriétaire de lecture et de gestion de bibliothèque multimédia numérique distribué gratuitement par Apple. Il est disponible officiellement sur Mac OS X[1], Microsoft Windows, et officieusement sur GNU Linux[2].

iTunes permet d’accéder au magasin de musique en ligne d’Apple : l’iTunes Store (anciennement iTunes Music Store ou iTMS). iTunes gère les transferts de musique, photos et vidéos sur les différents périphériques multimédias d’Apple : tous les modèles d’iPod, l’Apple TV, et bientôt l’iPhone. Enfin, c’est aussi un logiciel de streaming, et permet d’écouter des radios du monde entier diffusées en continu par Internet. iTunes intègre ainsi la stratégie du hub numérique définie par Steve Jobs. iTunes fait partie de la suite logicielle d’Apple iLife.

Playlist : Liste de lecture de fichier audio. Peut être lu de manière séquentielle ou aléatoire.

Full-price : Le prix standard appliqué aux nouveautés et aux enregistrements qui continuent à bien se vendre.

Mid-price : Le prix moyent fixé à environ 60 à 70% du prix standard, appliqué pour les enregistrements plus anciens ou qui se vendent peu. Une nouveauté peut être proposée à ce tarif si on attend des ventes faibles.

Budget-price : Le prix budget est garanti à environ 50% du prix standard, pour les produits musicaux à faible potentiel (compilations, albums anciens) ou pour la musique classique (même pour des nouveautés).

Introduction :

Mon thème de recherche est la circulation de la musique à l’ère du numérique. Ce choix est motivé car il traite d’un sujet d’actualité, notamment avec la mise en place de nouveaux supports de diffusion des musiques actuelles, tel MySpace, qui connaît un succès phénoménal. Par ailleurs, la loi DADVSI, votée en mars 2006 met en place un système restrictif pour le droit à la copie privée et une riposte pour l’échange et le partage de fichiers. Plus largement elle oblige au débat et à la réflexion quant à la place et au devenir de la culture musicale dans notre société, notamment parce qu’elle touche plus sensiblement la jeunesse, « élevée au numérique ».

Dès lors, des questions se sont posées : quelles conséquences devons-nous tirer de nos activités culturelles au quotidien ? Quels seront les usages de demain et les propositions offertes par les technologies numériques associées au téléphone mobile, à Internet, aux nouveaux médias ? Quels seront les nouveaux supports de diffusion des artistes ?

Dans une première partie, j’ai souhaité retranscrire l’évolution de la qualité du support pour la musique enregistrée et montrer qu’Internet est à l’origine de profondes mutations organisationnelles, d’un nouveau régime de croissance. Ceci sera une partie plus descriptive et nous amènera à une analyse plus précise sur la transformation du support de communication pour en venir à la deuxième partie traitant des impacts des nouvelles technologies et des nouveaux supports numériques sur la diffusion des artistes ainsi que les habitudes de consommation.

Aujourd’hui, le premier réflexe à avoir est d’éviter les positions toute faites car nul ne peut prédire le devenir de mutation de la diffusion musicale. Il suffit aussi de regarder l’histoire de la musique enregistrée chaque fois qu’il y a eu une évolution. J’en veux pour exemple l’apparition de la radio dans les années 30 aux Etats Unis, où l’industrie du disque a quasiment disparu en raison de la mauvaise qualité sonore des disques, comparée à celle de la radio, nettement améliorée, qui, de plus, passait gracieusement les disques par le biais des dj’s, ce qui créait également de l’embauche. Depuis la dernière guerre, l’industrie du disque a connu un nouvel essor. Il a donc fallu attendre quinze ans pour retrouver un nouvel équilibre entre l’apparition de la radio et l’arrivée des 33 et 45 tours !

Actuellement, certaines positions viseraient à légaliser les échanges de musique sur le peer-to-peer. Dans ce mémoire, je souhaite dévoiler la stratégie des majors, « pompes aspirantes » de nouveaux talents, qui affirment que cette pratique est la cause de la chute des ventes de disques et qui n’hésitent pas à rompre des contrats les liant à leurs artistes, au motif qu’ils ne sont plus suffisamment rentables, ce qui contredit leur logique économique.

J’appuierai mon argumentation sur la théorie de Chris Anderson portant sur la « long tail » décrivant les effets sur les modèles économiques présents et futurs. Selon l’auteur, les produits qui sont l’objet d’une faible demande ou qui n’ont qu’un faible volume de vente peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, tel est l’exemple du site amazon.com.

De plus, l’éclosion de nouveaux supports numériques et un récent marché (téléphonie mobile, iTunes, iPod…) liés à l’industrie musicale jouent un rôle prépondérant sur les modifications des usages des consommateurs et entraînent un bouleversement au sein même de l’industrie du disque. Le marché du téléphone portable apparaît comme un moyen exceptionnel de diffuser la musique et de dégager des recettes. Dans la plupart des pays développés, le marché légal de la musique numérique est détenu par Internet, tandis qu’en France et au Japon la téléphonie mobile est dominante.

Il sera donc intéressant de voir dans les années futures si le modèle de la téléphonie mobile n’est pas plus attractif que celui des offres en ligne. Les systèmes de diffusion musicaux deviennent de plus en plus nombreux et les modes de consommation de la musique, sous l’effet des innovations technologiques en cours, seront de plus en plus variés : téléphones portables, plateformes en ligne, forfaits de téléchargements, échange de podcasts, écoute en streaming, peer to peer légal …

Il est important de rappeler le contexte actuel dans lequel s’inscrit le marché du disque français. De nos jours, il est soutenu pour une bonne part par le succès des émissions de télé-réalité comme la Nouvelle Star et Star Academy. La télé-réalité reste un phénomène, comme le prouve ces chiffres des ventes d’albums des artistes issus d’émissions de télé-réalité sortis fin 2005 et en 2006: succès incontestable pour Olivia Ruiz avec son titre “La femme chocolat”, sorti en novembre 2005 et frôlant les 500 000 exemplaires vendus depuis. Le démarrage a été douloureux : près de trois mois autour de la 60ème position. Il aura fallu attendre les Victoires de la Musique pour voir l’opus grimper de la 44ème à la 16ème place. Début juin, le titre sera dans le Top 10. Le tube “J’traine des pieds” emmène ensuite l’album au sommet : numéro 1 en août et restera vingt-quatre semaine dans les dix premiers. De la même façon, M. Pokora est l’une des plus belles réussites de la télé-réalité en terme commercial. En effet, le strasbourgeois a été deux semaines numéro 1 avec “Player” et six semaines dans le Top 10.2

L’incursion de la télé-réalité dans le monde de la musique déséquilibre le système classique. Comme le démontre l’Observatoire de la Musique, le succès d’un disque dépend de plus en plus de l’investissement dans sa promotion. Ainsi, le montant total des investissements publicitaires, tous secteurs confondus, s’élève à 1 432 96 millions d’euros hors taxes au 1er semestre 2006 pour les radios du panel (en progression de 7,8 % vs. 1er semestre 2005). Le montant des investissements publicitaires du secteur des éditions musicales s’élève à 48,12 millions d’euros hors taxes au 1er semestre 2006 pour les radios du panel (en augmentation de 14,7% vs. 1er semestre 2005).3

Au cours du 1er semestre 2006, le secteur des éditions musicales a concouru aux recettes publicitaires des médias audiovisuels à hauteur de 167,87 millions d’euros hors taxes, soit une évolution de +15,8% par rapport au 1er semestre 2005. Au niveau de la télévision (6 chaînes hertziennes et 24 chaînes du câble et du satellite) : 119,75 millions d’euros hors taxes, soit une part de marché de 71,3%, en augmentation de 21 % par rapport au 1er semestre 2005. Au niveau de la radio (5 généralistes, 11 musicales et 2 thématiques) : 48,12 millions d’euros hors taxes, soit une part de marché de 28,7%, en augmentation de 14,7% par rapport au 1er semestre 2005. Mais aujourd’hui, on peut aussi avoir recours à l’autoproduction.4

En France, comme dans le reste du monde, cinq poids lourds de l’industrie de la musique et de la communication se partagent 8O% du marché : Universal-Vivendi (fusion entre l’ex générale des eaux et Seagram; AOL-Time Warner (fusion en janvier 2000); BMG; Sony; EMI-Virgin. En France, Universal représente à lui seul 36% du marché. Selon Mario d’Angelo, les labels indépendants se retranchent dans des niches musicales et le rôle et la nature des producteurs indépendants constituent la périphérie du marché du disque.

Depuis une vingtaine d’années, le secteur du disque en France s’est considérablement industrialisé. D’abord avec l’arrivée du clip au début des années 80, puis avec l’apparition des gros réseaux radios, enfin avec l’autorisation de la publicité télévisée en 88. Le marché actuel connaît un paradoxe : alors que les coûts de fabrication d’un disque baissent, il faut vendre de plus en plus pour être lucratif, essentiellement parce que 9 ventes sur 10 des tops sont soutenues par une très onéreuse publicité audiovisuelle. Chez une major, on estime à 180 000 euros le coût moyen d’un album. En clair, il faut en vendre environ 120 000 exemplaires pour rentabiliser.5

En conséquence, les majors ont pour cible ceux qui vont déclencher très rapidement un niveau maximal de ventes sur une très courte période. C’est une politique de rendement à court terme qui paupérise l’offre et la création musicale. La concentration des majors, propose plus d’argent sur moins de disques. On constate un rétrécissement de l’offre entériné par le circuit de la distribution : d’abord avec la quasi-disparition des disquaires, au profit des grandes surfaces, se concentrant sur les artistes les plus médiatisés.

Le réseau des acteurs indépendants, disquaires et points de vente multimédia couvre tout le territoire français. Néanmoins, si chacune des régions possède plusieurs points de vente indépendants, on constate cependant une certaine désertification du paysage indépendant français et ce, depuis plusieurs années déjà. On remarque également le caractère principalement urbain de leur implantation, dans les moyennes et grandes villes en périphérie du territoire. Quant à l’agglomération parisienne, elle regroupe à elle seule plus de 20% des points de vente français. Les trois autres importantes régions du réseau sont des régions du sud de la France (Rhône-Alpes, Provence-Alpes-Côte-d’Azur, Midi-Pyrénées). Si l’on observe un nombre élevé de créations de magasins indépendants durant ces dernières années, on peut noter que ne sont concernées par ce phénomène que les grandes agglomérations. Voici le tableau de l’Observatoire de la Cité de la Musique exposant ces observations.6

La vente d’un disque

La vente d’un disque est subordonnée à sa promotion. Encore faut-il que le grand public ait connaissance de cette diversité. Ne nous leurrons pas, ce que recherchent les radios et les télévisions, ce n’est pas tellement la qualité artistique d’un disque, mais sa puissance médiatique en terme marketing. Elles se contentent de diffuser les tops des ventes en partenariats avec les grandes maisons de disques. Pour les maisons de disques, leurs difficultés sont liées en grande partie au piratage qu’elles attaquent et qui ferait circuler la musique illégalement; considérant les sanctions et peines encourues par les éventuels fautifs, le droit leur donne raison.

Internet marque aussi le symbole d’un outil puissant de promotion et de diffusion. Les maisons de disques voudraient s’imposer sur le marché de la musique en ligne. AOL Time Warner, BMG et EMI se sont entendus pour lancer une plate-forme de téléchargement : MusicNet; Vivendi et Sony représentent un disque sur deux vendus dans le monde et ont lancé la leur : Pressplay. Aller de la source à l’auditeur par la musique dématérialisée signifie court-circuiter toute la chaîne de distribution et de promotion. La solution pour les maisons de disques s’avère donc de bloquer les échanges au niveau des fournisseurs d’accès.

Le marché du disque est assurément en crise. Pour qu’un artiste accède aux grands médias, radios et télévisions, la sélection par l’argent devient la règle ! Le culte de la célébrité et le spectaculaire prennent le pas sur les choix artistiques. Nous sommes à la recherche de la nouvelle star de demain. En effet, les majors contrôlent désormais toute la chaîne de la conception à la diffusion culturelle. Les menaces visibles sont la réduction de la durée de vie des œuvres culturelles, l’uniformisation, la disparition du pluralisme culturel.

On peut se demander si le marché de la culture ne tend pas à fabriquer une culture de marché qui tend à rechercher des succès faciles, des succès de plus en plus courts. De la création à la diffusion, le profit est de rigueur avec un formatage, c’est-à-dire un profil type de produit le mieux adapté aux exigences de la consommation culturelle. On mise désormais sur le consumérisme culturel. Le marché de la culture va ainsi développer un véritable « fast-food culturel »

Tout cela tend à développer une production artistique massive, peu souvent originale et créative, et instrumentalisée au service du profit. Pour multiplier les consommateurs, il faut les séduire, les manipuler en leur donnant l’illusion du besoin. Ainsi, la place des campagnes de lancement d’un film, d’un livre, d’un disque, d’un nouveau spectacle devient centrale dans la stratégie de marketing culturel. Au-delà du coût phénoménal de ces campagnes, les messages culturels utilisés sous forme de pubs, de clips-vidéos, de films proposent des significations tout à fait particulières : ce sont de réels modèles d’identification, des cibles bien étudiées qui tendent à renforcer une certaine fierté identitaire et à accroître le désir.

Les représentants de l’industrie musicale estiment que la rentabilité financière repose sur l’offre, d’où la nécessité d’une exposition afin de faire connaître cette offre tandis que les radios sont formatées pour répondre à la demande du public. Nous sommes dans le business du relationnel : relations entre auditeurs et animateurs, entre les managers et leurs équipes, entre les chefs de publicités et leurs annonceurs, entre les labels et les programmateurs… Le risque serait donc aujourd’hui principalement pris par les maisons de disques et non plus par les radios. Le problème est identique avec la réduction des catalogues dans les magasins.

Les producteurs constatent que les réseaux nationaux diffusent de plus en plus de tubes. En effet, il est moins dangereux de diffuser des titres confirmés auxquels le public adhère plutôt que des nouveautés dont la réussite est aléatoire. Il existe un paradoxe entre ces deux secteurs puisqu’ au contraire, les représentants des réseaux nationaux font valoir que la tendance est vraiment en faveur des nouveautés et ce au détriment des tubes. Pour les radios, le risque est permanent car les affections du public sont mesurées quantitativement via médiamétrie et les régies publicitaires. Les stations jeunes sont particulièrement dans la prise de risques en diffusant beaucoup de nouveaux talents.

Dans l’ensemble du monde des affaires, on constate que la concentration, à travers des fusions et acquisitions, est à la mode. Les maisons de disques, les médias ainsi que les radios en sont la preuve. Par exemple, parmi les plus importantes fusions de ces dernières années, on peut rappeler celles d’AOL-Time Warner et de Vivendi-Universal. Il convient d’ailleurs de replacer ce phénomène dans le cadre plus général de la mondialisation, touchant aussi la musique avec le phénomène des stars mondiales. L’expérience de Popstars, partenariat entre M6 et Universal en est une bonne illustration.

Sommaire :

  1. L’évolution de la qualité du support de la musique enregistrée
  2. Le transistor, la bande magnétique et le microsillon
  3. Supports de la musique enregistrée : Disque compact et MP3
  4. Internet, à l’origine de profondes mutations organisationnelles
  5. Echange de fichiers musicaux sur internet : Réseaux pair-à-pair P2P
  6. Impact de la musique en ligne sur la fonction de promotion des biens musicaux
  7. Les causes de rupture de contrat entre majors et artistes
  8. Les raisons de la baisse des ventes de disques
  9. Les stratégies marketing et tarifaires des ventes de disques
  10. Pratiques économiques de l’industrie musicale, économie du star-system
  11. Théorie de la longue traîne, pratiques de l’industrie musicale
  12. Les revenus des artistes (ventes de CD, sur Internet …)
  13. L’apparition de la radio, à l’origine du star-system
  14. Transformation des nouveaux services pour la musique numérique
  15. L’arrivée de MySpace et ses concurrents et la musique en ligne
  16. Les nouveaux modes de consommation musicale
  17. L’économie de l’attention, Habitudes de consommation musicale
  18. La création de e-label, la musique en ligne

Table des Matières :
Introduction
1ère Partie : La mutation de la chaîne de valeurs et des modèles de l’entreprise traditionnelle du disque avec les nouveaux services d’innovations technologiques
I. L’évolution de la qualité du support de la musique enregistrée : histoire technique de l’industrie musicale.
1. La guerre de standard entre le phonographe et le gramophone.
2. Le transistor, la bande magnétique et le microsillon.
3. Le disque compact
4. Le MP3 (MPEG 1 Layer-3)
II. Internet, à l’origine de profondes mutations organisationnelles.
1. Rupture technologique et basculement dans un nouveau régime de croissance.
2. L’échange de fichiers musicaux sur internet : les réseaux pair-à-pair (P2P)
3. L’impact de la musique en ligne sur la fonction de promotion des biens musicaux.
2ème Partie : Les impacts des nouvelles technologies et des nouveaux supports numériques sur la diffusion des artistes
I. Les causes de rupture de contrat entre majors et artistes
1. Les majors, pompes aspirantes de nouveaux talents
2. Les raisons de la baisse des ventes de disques.
3. Les stratégies marketing et tarifaires
II. Les pratiques économiques de l’industrie musicale
1. L’économie du star-system
2. La théorie de la longue traîne
3. Les revenus des artistes
3ème Partie : Impacts des nouvelles technologies sur les habitudes de consommation de la musiques enregistrée
I. La transformation du support de communication et de la diffusion des artistes.
1. L’apparition de la radio, à l’origine du star-system.
2. La réduction de l’exposition des médias traditionnels et la transformation des nouveaux services pour la musique numérique
3. L’arrivée de MySpace et ses concurrents (Wat-tv, You Tube, Hit-Muse)
II. Les modifications dans les habitudes de consommation.
1. Les nouveaux modes de consommation musicale.
2. L’économie de l’attention
3. La création de e-label
Conclusion

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1 François-Xavier Hussher, Cécile Hussher, Marie-Estelle Carrasco, « Le nouveau pouvoir des internautes », Timée-Editions, Paris, 2006, p.17
2 Source : http://www.disqueenfrance.com
3 Source : http://rmd.cite-musique.fr/observatoire/
Baromètre des investissements publicitaires du secteur des éditions musicales en radio et télévision
4 Source : http://rmd.cite-musique.fr/observatoire/etudes_.asp?cle_appel=B1Les plus forts investissements par médias concernent (en millions d’euros) : Top 3 télévision : James Blunt (Warner Music) : 2,35 / Enya (Warner Music) : 1,36 / Robbie Williams (EMI Music): 1,31 Top 3 radio : Fonky Family (Sony BMG) : 0,74 / Humphrey (Sony BMG ): 0,72 / Serge Gainsbourg (Universal Music): 0,71 Les plus forts investissements par supports concernent (en millions d’euros) : Top 3 Albums : James Blunt (Warner Music) : 3,02 / Sean Paul (Warner Music) : 2,18 / Le Roi Soleil (Warner Music) : 2,16Top 3 Singles : Y Zit (Universal Music): O,97 / Humphrey (Sony BMG): O,91 / Nâdiya (Sony BMG): 0,84 . Top 3 compilations : Serge Gainsbourg (Universal Music): 1,33 / NRJ hits music only 2006 (Warner Music): 1,05 / Mariah Carrey (Sony BMG): 0,95 Top 3 DVD musicaux : Le village des enfoirés 2006 (Universal Music) : 0,61 / Dorothée l’intégrale à Bercy (Sony BMG) : 0,45 / En tête à tête (EMI Music) : 0,25
5 D’ANGELO Mario, Socio-économie de la musique en France : diagnostic d’un système vulnérable, éd. La Documentation Française, Paris.
6 Source : http://rmd.cite-musique.fr/observatoire/etudes_ind%C3%A9pendants2004.pdf