Patrimonialisation de l’espace viticole : le rôle des producteurs

By 29 November 2012

2. Les acteurs de la mise en tourisme du patrimoine viticole chiantigiano

Si le Chianti Classico est aujourd’hui un terroir touristique attractif et dynamique, l’œnotourisme s’y est développé grâce à l’intervention d’une diversité de personnes engagées dans la mise en valeur du patrimoine local. La patrimonialisation a de fait été portée par des acteurs issus de milieux très différents.

La lecture de travaux de recherches réalisés sur la question, ainsi que les informations recueillies sur le terrain d’étude lors des entretiens et des séances d’observation ont permis de retracer l’histoire de la mise en tourisme du Chianti, et de cerner quels sont les acteurs y ayant participé.

2.1 La patrimonialisation de l’espace viticole : le rôle des producteurs

Parce que le patrimoine est l’un des principaux éléments qui participent de l’attractivité d’un terroir viticole, il convient de faire commencer l’analyse du processus de mise en tourisme au moment de la patrimonialisation du vin et de la zone de production de l’espace d’étude, soit au moment où il fut décidé de revaloriser son identité et son histoire. Or, comme nous l’avons souligné précédemment, la construction d’un terroir est souvent accompagnée d’un processus de patrimonialisation, le passé étant convoqué pour mettre en avant la qualité du vin. Les actions menées par les acteurs à l’origine de la constitution du terroir Chianti Classico doivent en conséquence être étudiées. Ils ont en effet mis en place les éléments qui ont servi plus tard de moteur au développement d’œnotourisme.

2.1.1 Le terroir, une construction collective

La construction du terroir Chianti Classico a suivi un processus classique, comparable à d’autres terroirs européens. La reconnaissance de sa particularité par l’attribution d’une appellation qui lui est propre fut le résultat d’un combat mené tout au long du XXème siècle par les producteurs réunis au sein Consortium Chianti Classico. L’objectif était de s’imposer auprès de l’État pour se distinguer des autres appellations Chianti existantes.

A la fin du 19ème siècle, en raison de la notoriété du Chianti, beaucoup de producteurs et de commerçants utilisaient ce nom pour désigner les vins de la région de Florence ce qui eut un impact sur la renommée du vin Chianti produit dans la zone historique de 1716. Le produit qui faisait autrefois figure de référence était assimilé aux vins Chianti de moindre qualité produits en quantité en périphérie pour approvisionner la population italienne immigrée aux Etats-Unis. Aussi, les viticulteurs les plus dynamiques de la zone historique du Chianti, durent s’affirmer pour faire reconnaître par la loi la spécificité de leur vin et se voir attribuer une appellation distincte et hiérarchiquement supérieure aux autres aires de l’appellation générique Chianti. Dès 1924, les producteurs de Greve, Radda, Gaiole et Castellina in Chianti se munirent d’un organisme destiné à contrôler la qualité et à garantir la spécificité de leur vin. Ils fondèrent ainsi un consortium ayant vocation à défendre le vin de Chianti le 14 mai 1924. Ils définirent en outre une marque d’origine identifiable par un logo représentant un coq noir, lequel devint une garantie de qualité apposée sur les bouteilles de Chianti produites par le consortium. En 1925, les 33 pionniers furent rejoints par des producteurs des parties limitrophes des communes voisines de San Casciano in Val di Pesa, de Tavarnelle val di Pesa et de Barberino Val d’Elsa, situées à l’ouest de la zone historique. Considérant qu’il était impossible de commercialiser un vin de qualité à un prix raisonnable sans donner les garanties nécessaires au marché et donc au consommateur, ils décidèrent de constituer des cahiers des charges portant sur les conditions de production et s’accordèrent sur un périmètre de production. Ce choix était très original, la logique dominante des viticulteurs étant de produire massivement un vin de faible qualité à cette époque.

En 1941, le ministère de l’agriculture italien valida l’existence de deux Chianti, la première catégorie étant réservée seulement à l’aire Chianti Classico, la seconde à tous les autres. Néanmoins, le président du Consorzio del Gallo Nero nommé en 1947, Luigi Ricasoli Firidolfi, considérait ses mesures comme étant insuffisantes et souhaitait une appellation spécifique. Vingt ans plus tard, un décret reconnut la DOC Chianti en précisant les critères de production, et admit les caractéristiques spécifiques du Chianti Classico. Soumis à des règles plus contraignantes que le Chianti, il était alors perçu comme plus propice au vieillissement. Néanmoins, ce n‟est qu’au début des années 1980 que le Chianti accéda à l’appellation DOCG, catégorie supérieure créée par la loi de 1963 et destinée à consacrer les meilleurs vins italiens. Enfin, le décret ministériel du 5 août 1996 permit au Chianti Classico de bénéficier d’un statut personnel : « la création d’une DOCG indépendante au code de production distinct concluait 29 ans d’efforts (…). La construction d’un terroir était enfin complètement reconnue » (HINNEWINKEL, 2005).

Ce long combat, et le perfectionnement des techniques de production qui l’a accompagné, ont ainsi été menés dans le but unique de se positionner sur le marché du vin de qualité supérieure. Le Consortium visait donc une clientèle aisée et amatrice de bons vins. Il a dû en conséquence travailler l’image de son produit pour satisfaire cette demande. Néanmoins, si l’identification nationale de sa qualité a donné une visibilité et une valeur au savoir-faire local, la reconnaissance de la supériorité d’un produit typique par les consommateurs passe également par le discours et la convocation du passé.

2.1.2 La promotion d’un terroir : utiliser les « fonctions identitaires et valorisantes » du patrimoine (VESCHAMBRE, 2007)

La patrimonialisation, définie comme un processus de réinvestissement et de revalorisation d’espaces désaffectés, a pour enjeu la construction d’une ressource. Le patrimoine est pourvu d’une « fonction identitaire » dans la mesure où il est créateur au lien social et de distinction, mais également d’une « fonction valorisante » car il peut permettre d’accroître les retombées économiques au niveau local (VESCHAMBRE, 2007). Or il semble que le Consortium Chianti Classico ait très tôt perçu cette dimension. Bien avant l’élargissement de la notion de patrimoine, qui s’est surtout imposée dans les années 1970, les producteurs se sont approprié la dimension historique de l’espace viticole du Chianti pour en faire un signe distinctif et un marqueur de qualité pour leur vin.

En effet, plus que la DOC, c’est l’adoption dès les années 1920 par le Consortium Chianti Classico d’un logo (le Coq noir) faisant référence à un événement hautement symbolique de la lutte qui opposait Florence et Sienne au Moyen Age qui a construit l’image d’une zone de production aux limites historiques (HINNEWINKEL, 2005). L’illustration renvoie en effet à une période où les territoires actuels du Chianti dépendaient de la République de Florence et formaient un seul et même territoire. Emblème de la ligue du Chianti, cette image identitaire fondatrice a depuis toujours été reconnue par les sociétés locales comme le symbole des communes du Chianti (Fig. 12). La reprendre était donc un acte très significatif : symbole d’une période marquante de l’histoire des communes du Chianti, le coq noir (gallo nero) est porteur de valeurs fortes et unificatrices. Il permettait aux 33 producteurs de 1924 de se distinguer des autres à travers la revendication d’un lien social fort. De même sa convocation permettait d’associer le vin à un passé, à un espace délimité, à un savoir-faire territorialisé et donc à des qualités gustatives. Face à un Etat incompétent pour mettre en place un dispositif de protection du vin de qualité (le système de la DOC n‟a été créé qu’en 1963), la stratégie de marque s’est imposée. Le Gallo Nero fut de fait progressivement assimilé à un terroir rigoureusement délimité par les producteurs locaux.

Le logo du vin Chianti Classico
Figure 11 : Le logo du vin Chianti Classico (source: www.chianticlassico.com).

Le coq noir, emblème de la ligue médiévale du Chianti, est au centre de l’illustration, associant le vin au passé médiéval et à l’identité collective de sa zone de production. La mention « dal 1716 » (depuis 1716) communique sur l’ancienneté du terroir et son caractère originel. La mise en valeur de la dimension historique et identitaire de la zone de production a donc été au cœur de la construction du terroir Chianti Classico.

Cette action rejoint finalement celle qui consistait à communiquer sur le fait qu’il produisait du vin dans la zone historique du Chianti (Radda, Gaiole et Castellina, puis la zone s’est étendue) pour légitimer le nom « Chianti Classico » (Chianti Classique) de leur vin et le positionner au-dessus des autres dans la hiérarchie des vins Chianti fabriqués dans la région. Ainsi, la « fonction identitaire » du patrimoine immatériel, à savoir celle des légendes, de l’histoire, de la tradition et du savoir-faire local, a été sollicitée dès le début de la construction du terroir.

En outre, une analyse du site internet du consortium fait clairement apparaître les enjeux que revêt l’appropriation du patrimoine rural pour les producteurs de Chianti Classico (Annexe F). Cette fois ce sont davantage les paysages, les bâtiments agricoles, les outils utilisés pour la fabrication du vin qui sont mis en avant dans le discours pour communiquer sur la supériorité du Chianti classico. L’association du territoire à la viticulture est mise en perspective. La rubrique « notre territoire » est composé de deux sous-rubriques : la première est nommée « l’histoire ». Elle fait un bref historique du territoire depuis les Etrusques à nos jours pour insister sur la richesse culturelle du Chianti, l’ancienneté de ses paysages et de ses exploitations (Annexe F). Elle présente les différentes étapes de la reconnaissance du terroir, et tait bien évidemment le fait qu’entre le 12ème et le 19ème, à l’exception de ceux produits dans certaines rares exploitations, les vins Chianti étaient de mauvaise qualité et étaient produits en masse pour être exportés et consommés par les immigrés italiens installés aux Etats-Unis (HINNEWINKEL, 2005 ; PERRIN, 2009).

La deuxième sous-rubrique est intitulée « les caractéristiques », et tend à démontrer que le terroir est également un patrimoine naturel unique en partie responsable de la qualité du vin qui y est produit. Dans le discours adopté pour cette partie, le territoire du Chianti se voit d’abord attribuer le nom de la marque « Chianti Classico », et se confond avec la production ancestrale du vin. En outre, les éléments naturels et les paysages sont associés pour insister sur la supériorité du vin produit dans les limites du périmètre reconnu par le syndicat de producteurs. Le Consortium s’y approprie les patrimoines historique, agricole, naturel et territorial pour distinguer son produit des autres vins, à l’échelle locale comme nationale.

Cette dernière analyse révèle la volonté de la part du Consortium d’élargir et d’améliorer leur maîtrise du patrimoine local. Celle-ci s’est d’ailleurs concrétisée en 1991 à travers la création d’une Fondation pour la préservation du territoire Chianti Classico rattachée au Consortium. Elle a pour mission de protéger le terroir et son environnement et de mettre en valeur son patrimoine culturel et artistique (CASSANO M., responsable marketing du Chianti Classico et secrétaire de la Fondation, Annexe E, entretien n°5).

Ce processus de patrimonialisation revêt de fait un enjeu économique pour les producteurs. En effet, valoriser l’histoire du vin et son imbrication avec une histoire des territoires du Chianti s’avère être un moyen de légitimer sa qualité supérieure auprès des consommateurs. En Europe, le développement des appellations et des terroirs est lié au statut culturel du vin. Comprendre ce que l’on boit est devenu un impératif pour une partie des acheteurs modernes généralement issus des classes supérieures. L’importance croissante accordée à « l’authentique » et au traditionnel a été prise en compte et dicte les procédés de mise en valeur du patrimoine du Chianti par les producteurs. La revendication d’une dimension historique et collective du vin est intégrée dans une stratégie marketing visant à utiliser le patrimoine pour accroître les ventes (Annexe F). Or cette démarche a favorisé l’émergence d’un patrimoine visible et lisible par des amateurs de vin potentiellement touristes.

2.1.3 Le patrimoine, une ressource à l’échelle de l’exploitation viticole

A l’échelle de leur exploitation, les grands propriétaires développent les mêmes stratégies de communication que le Consortium. La mise en valeur du Château de Verrazzano, aussi bien renommé pour son patrimoine historique que pour son vin, est un exemple. De fait, la première inscription attestant de la production de vin dans le domaine date de 1115 et le château a été construit à la fin du 14ème siècle. L’exploitation bénéficie donc d’une profondeur historique. De la fin du Moyen-Age à 1819, il a appartenu à la famille Verrazzano, connue notamment aux Etats-Unis, car l’un de ses membres, Giovanni Verrazzano, est le premier européen qui a découvert la Baie de New York au début du 16ème siècle. Le pont qui relie les boroughs à Staten Island à New York est d’ailleurs nommé le pont Verrazzano-Narrows18. Aussi, Cavaliere Luigi Cappellini, qui a racheté le château en 1958, a travaillé à la revalorisation de la dimension historique du domaine dans une perspective vraisemblablement économique. Un centre historique Verrazzano, qui conserve les archives de la famille et du navigateur, a ainsi été créé par le gérant. Les étiquettes des bouteilles sont décorées de la gravure de l’explorateur (Doc 11). L’exploitation, le vin, et l’histoire du domaine sont ainsi associés pour donner une plus-value au vin. Le caractère ancien de sa production et les familles renommées qui y ont participé l’accréditent d’une qualité supérieure et d’une « authenticité » prouvée. D’autre part, il paraît peu étonnant que Luigi Cappellini ait choisi de cibler la clientèle américaine en priorité dans le cadre de ses stratégies de vente. Le nom « Verrazzano » y jouissait vraisemblablement d’une notoriété plus importante qu’ailleurs et les habitants de la côte ouest des Etats-Unis étaient sans doute plus réceptifs au discours marketing associant le vin à Giovanni Verrazzano et sa famille.

La bouteille de vin Chianti Classico Verrazzano
Figure 12 : La bouteille de vin Chianti Classico Verrazzano (source: http://www.verrazzano.com/).

L’histoire du Château est mise en avant comme un gage de prestige du domaine viticole. Une illustration de l’explorateur Giovanni Verrazzano, qui a vécu dans le Château au 16ème siècle, agrémente les étiquettes des bouteilles.

Lire le mémoire complet ==> (La mise en tourisme du patrimoine viticole : l’exemple du Chianti)
Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Université de Paris 1 – Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures Du Tourisme

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18 Livret et brochures du Château de Verrazzano.