Mise en tourisme du patrimoine viticole : l’exemple du Chianti

By 15 November 2012

“… Chianti est donc un espace viticole dont la mise en tourisme est relativement ancienne comparée aux autres terroirs européens. Producteur d’un vin de qualité apprécié au niveau international, la mise en valeur de son patrimoine rural revêt de nombreux enjeux et implique une multiplicité d’acteurs. L’analyse des logiques d’acteurs et des procédés d’aménagement2 utilisés à différentes échelles permettra de comprendre les facteurs, les intérêts et les effets de la mise en tourisme d’un terroir viticole…”

Université de Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures Du Tourisme

Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne

La mise en tourisme du patrimoine viticole : l’exemple du Chianti

MASTER PROFESSIONNEL « TOURISME » (2ème année)
Spécialité Développement et Aménagement Touristique des Territoires

Par Melle Virginie Anger

Sous la direction de M. Sébastien Jacquot

Année universitaire :
2010-2011

Remerciements
Ce mémoire n‟aurait pas pu être réalisé sans l’aide apportée par plusieurs personnes. Il me paraît en conséquence indispensable de les remercier : tout d’abord M. Sébastien Jacquot, Maître de conférences à l’IREST et docteur en géographie, pour son encadrement universitaire, ses conseils de méthodologie, et ses nombreux apports sur les thématiques relatives à ce travail.

Ensuite,
– Mme Coline Perrin
Mme Sophie Lignon Darmaillac
– Mme Rita Poli,
– M. Massimiliano Pescini
– M. Sestilio Dirindelli
– M. Roberto Bozzi
– M. Michele Cassano
– Mme Stefania Pianigiani
– Mme Ana Rosa Buldon

Toutes ces personnes ont accepté de me rencontrer en France et en Toscane, et ont permis de faire avancer la réflexion autour du processus de mise en tourisme du patrimoine viticole. Enfin, Mme Gravari-Barbas, professeur de géographie et directrice de l’IREST, pour le suivi méthodologique et les conseils apportés tout au long de cette dernière année.

1. Introduction

Le tourisme viticole, une forme de tourisme récente, en plein développement

Depuis quelques décennies, les acteurs de l’aménagement des espaces viticoles valorisent la dimension patrimoniale du vin et de ses métiers dans le but d’attirer des visiteurs. Parallèlement, les classes moyennes des pays développés témoignent d’un engouement croissant pour la découverte des produits locaux et notamment du vin, boisson culturelle par excellence (LIGNON-DARMAILLAC, entretien n°1, annexe E). La rencontre de ces deux tendances est à l’origine d’une nouvelle forme de tourisme appelée tourisme viticole ou œnotourisme. Née en Afrique du sud et en Californie dans les années 1970, cette filière a été importée en Europe une décennie plus tard, où elle est actuellement en plein essor.

Parce qu’il peut recouvrir des activités et des pratiques très diverses, il est parfois difficile de définir précisément le tourisme viticole. Une analyse du terme permet néanmoins d’en saisir le sens. « Oenotourisme » associe le vin (« oeno ») au tourisme. Pratiquer l’œnotourisme correspond ainsi à un déplacement de plus d’une journée et de moins d’un an dans un lieu autre que le lieu de résidence, et ce dans le but de découvrir un espace viticole, ses produits et sa culture1. Le tourisme viticole repose donc finalement sur l’attrait du patrimoine hérité des sociétés rurales spécialisées dans la culture viticole, patrimoine à la fois matériel et immatériel.

Un enjeu pour le développement des espaces ruraux viticoles

En Europe, il semble que l’introduction de ce type d’offre touristique soit le résultat de deux tendances simultanées. La première correspond à l’évolution de la demande des consommateurs européens, qui, dans un contexte de mondialisation et de banalisation des pratiques, manifestent un désir accru de retrouver l’ « authenticité » des produits et de visiter des espaces ruraux « traditionnels » (DIACO ANDREA, 2005). La deuxième tendance est celle qui renvoie au milieu viticole, touché par des crises successives depuis la baisse de la consommation de vin et l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché international. Les régions spécialisées dans la production de vin ont alors trouvé dans le développement de l’œnotourisme un moyen de relance économique respectueux de leurs ressources et de leur système local. La mise en valeur des produits, des savoir-faire et des paysages locaux à travers les médias et les professionnels du tourisme a été pensée comme une manière d’attirer et de fidéliser une nouvelle clientèle et ainsi de compenser la baisse des ventes due au déclin de la consommation. Pour les producteurs, communiquer sur la dimension culturelle du vin permet de donner une nouvelle dynamique à leur exploitation et d’augmenter leur chiffre d’affaires. Concernant les collectivités, la mise en tourisme est devenue une stratégie de développement. La démarche favorisant à la fois une amélioration de l’image du territoire et une diversification de l’économie, elle doit permettre d’augmenter l’attractivité de l’espace concerné (Atout-France, octobre 2010).

L’étude d’un exemple pour une approche ciblée

Ce travail est centré sur l’étude de l’exemple d’un terroir italien, celui du Chianti Classico. Afin de mieux cerner les enjeux de l’œnotourisme, il paraissait plus pertinent d’analyser en profondeur l’organisation d’un espace rural porteur d’une identité propre et doté d’une organisation socio-économique unique. Plusieurs raisons expliquent plus précisément le choix de ce terrain d’étude.

L’espace communément associé au Chianti correspond à la zone de production du vin DOGC Chianti Classico de renommée internationale. Ce terroir s’étend sur huit communes médiévales (neuf si l’on compte Poggibonsi), réparties sur les provinces de Sienne et de Florence. Il est situé en Toscane, une région touristique particulièrement convoitée pour le patrimoine culturel de ses villes, pour ses paysages typiques et ses spécialités œnogastronomiques. Le vin et les activités liées à la production du vin Chianti Classico attirent en conséquence chaque année des centaines de milliers de visiteurs italiens et étrangers.

Par ailleurs, le Chianti est le premier espace viticole européen à avoir été mis en tourisme. En effet, dès les années 1970, dans un contexte de déprise rurale, entrepreneurs étrangers et grandes familles terriennes ont décidé de réhabiliter les bâtiments agricoles et de valoriser leur métier et leurs produits afin de développer le tourisme viticole dans leur région. Cette démarche s’inscrit également dans un contexte national favorable : l’Italie, bien avant la France, a vu dans le tourisme un moyen de relancer l’économie des espaces ruraux en crise et l’œnogastronomie y a très tôt été considérée comme un patrimoine à part entière.

Enfin, le vin Chianti Classico est fabriqué par des producteurs réunis dans un syndicat très puissant à l’échelle régionale, le Consortium Chianti Classico. Ayant pour mission de défendre l’appellation et de faire la promotion du vin sur les marchés internationaux, il est également très actif dans la mise en tourisme de son terroir. En parallèle, les organisations publiques chargées du tourisme, au même titre que les administrations provinciales et municipales, interviennent également dans la gestion et le développement de l’œnotourisme.

Le Chianti est donc un espace viticole dont la mise en tourisme est relativement ancienne comparée aux autres terroirs européens. Producteur d’un vin de qualité apprécié au niveau international, la mise en valeur de son patrimoine rural revêt de nombreux enjeux et implique une multiplicité d’acteurs. L’analyse des logiques d’acteurs et des procédés d’aménagement2 utilisés à différentes échelles permettra de comprendre les facteurs, les intérêts et les effets de la mise en tourisme d’un terroir viticole. Les points de vue et les actions de chaque acteur seront confrontés en vue de dégager des pistes de réflexion sur la gouvernance et les mutations territoriales qu’implique le développement du tourisme dans un espace viticole.

2. Axes de réflexion

La mise en tourisme d’un terroir : un ensemble d’actions d’aménagements et de communication

Depuis une trentaine d’années, la mise en valeur touristique des espaces viticoles vient compléter les aménagements de type agricole mis en place par les sociétés locales. Désormais les Etats, les collectivités territoriales mais aussi certaines associations comme Città del Vino ou movimento turismo del vino en Italie encouragent producteurs et communes à valoriser leur patrimoine viticole. L’objectif est de les inviter à faire de leur espace de vie une destination touristique attractive. Città del vino tout comme les éditions Espaces, tourisme et loisirs et Atout France publient ainsi des revues ayant vocation à guider les professionnels et les collectivités qui entament cette démarche.

Et de fait le développement du tourisme n‟est pas un processus naturel. Il suppose au contraire une diversité d’actions de la part des acteurs locaux. En premier lieu, l’attribution d’une valeur patrimoniale à une activité et à des paysages conduit à l’adoption de pratiques de conservation (entretien, réhabilitation). Sur place, le producteur doit mettre en scène son savoir-faire et l’art de vivre de sa communauté pour répondre aux attentes des visiteurs désireux de découvrir et d’apprendre les usages locaux. D’autre part, il existe tout un travail autour de l’accueil et de l’accessibilité : les acteurs publics doivent équiper l’espace viticole en panneaux de signalisation et en structures d’accueil (Offices de Tourisme), et veiller à l’entretien des infrastructures de transports. Enfin, rendre un espace attractif nécessite en amont une mise en récit, la construction d’un imaginaire attractif autour de l’offre d’activités proposées. Multiples sont les acteurs concernés par ces procédés de communication : organisations touristiques publiques et parapubliques (Offices de tourisme mais aussi Comités Régionaux du Tourisme, Comités départementaux du Tourisme en France ou Agenzie per il Turismo, provinces et régions en Italie), producteurs, agences et tour-opérateurs. Parce que l„expérience touristique se construit à travers l’imaginaire, les déplacements, la découverte des paysages, la rencontre des habitants et des professionnels du tourisme, toutes ces mesures sont les composantes de mise en tourisme. Elles participent à la construction d’une destination ayant pour limites celles du terroir. Le travail suivant a donc pour ambition d’évaluer quels sont les enjeux socioéconomiques et territoriaux de la mise en tourisme d’un espace viticole.

Le tourisme viticole dans le Chianti : un système d’acteurs complexe

La mise en tourisme d’un patrimoine territorialisé naît d’un projet. Or tout projet est le fait d’acteurs, lesquels défendent des intérêts (GUMUCHIAN, GRASSET, LAJARGE, 2003). Dans le cas du Chianti, le développement du tourisme est né dans les années 1970 de l’initiative des étrangers et des gros producteurs. A partir des années 1980, la région Toscane a encouragé les agriculteurs à diversifier leurs activités en s’ouvrant au tourisme. De nombreux petits propriétaires affectés par la crise viticole ont alors créé des agritourismes sur leur exploitation. Enfin, les années 1990 ont vu l’implication progressive des municipalités dans la mise en valeur du patrimoine viticole de leur commune. Le développement du tourisme viticole a donc été porté par différents profils d’acteurs publics et privés dans le Chianti. Or, selon la fonction qu’il occupe, chaque protagoniste nourrit une intention spécifique quant à l’avenir de l’espace concerné, et analyse en conséquence l’œnotourisme comme porteur d’enjeux particuliers. La situation est rendue d’autant plus complexe que les 8 communes du Chianti Classico dépendent de deux provinces distinctes et concurrentes depuis des siècles. San Casciano in Val di Pesa, Tavarnelle Val di Pesa, Barberino Val d’Elsa, Greve in Chianti sont localisées dans l’area Chianti Fiorentino, ensemble intercommunal de la province de Florence. Castellina in Chianti, Gaiole in Chianti, Radda in Chianti et Castelnuovo Berardenga constituent l’area Chianti Senese de la province de Sienne. Les politiques et les actions visant à la construction d’une destination Chianti unique et homogène doivent donc composer avec l’existence de ces deux circonscriptions administratives.

Le travail suivant essaiera de répondre à cette problématique :

Quels sont les enjeux socio-économiques et territoriaux du développement touristique du Chianti par la mise en valeur de son patrimoine viticole ?

Plus précisément il s’agira de se demander :
– Comment et dans quel but les acteurs publics et privés ont contribué à la mise en tourisme de l’espace viticole ?
– Quelles en sont les conséquences en termes d’organisation des territoires ?

Pour cela, nous avons défini trois hypothèses de travail destinées à structurer la réflexion:

Hypothèse n°1 : L’œnotourisme dans le Chianti est né du dynamisme des acteurs privés, investisseurs étrangers et grands propriétaires, qui ont largement contribué à la renaissance rurale et à la promotion du patrimoine viticole Dans le contexte de modernisation des systèmes économiques locaux des années 1960-1970, les acteurs publics furent absents de cette première phase de mise en valeur de l’héritage rural. Le regard des étrangers et des consommateurs a par ailleurs largement influencé les choix de mise en valeur du patrimoine viticole Chiantigiano.

Cette hypothèse devra être démontrée par l’étude rétrospective du processus de mise en tourisme, depuis les années 1970 aux années 2000, au niveau du terroir comme au niveau d’exploitations représentatives.

Hypothèse n°2 : La mise en tourisme s’est révélée être un moyen de diversifier les sources de revenus et d’augmenter les ventes de vin. Cette stratégie de développement a été adoptée par les producteurs, à l’échelle de leur exploitation, puis par les collectivités, à l’échelle de leur commune.

Il s’agira de confronter et de mettre en parallèle les informations recueillies lors des entretiens avec les acteurs concernés.

Hypothèse n°3 : L’œnotourisme peut transformer un terroir en une destination et un territoire touristique. Les perceptions et les pratiques des touristes ainsi que les actions menées par le syndicat de producteurs ont contribué à l’émergence d’une destination Chianti Classico. En raison du développement rapide de la filière oenotouristique, les acteurs publics ont alors été amenés à s’investir dans la gestion de cette destination et à mettre en place un système de gouvernance public qui dépasse la limite administrative qui sépare les deux Chianti.

Le travail d’observation, les témoignages recueillis ainsi que l’analyse des supports de communication touristiques permettront de vérifier cette hypothèse

3. Méthodologie globale de l’étude

La méthodologie adoptée a pour objectif de donner des éléments de réponse à la problématique et de vérifier les trois hypothèses présentées précédemment.

La première partie consiste à présenter les caractéristiques de la filière œnotouristique dans le Chianti. Il convient de définir l’œnotourisme et de cerner au mieux sa traduction à l’échelle du terroir Chianti Classico. La lecture des différents travaux de recherches et d’enquêtes réalisées sur le tourisme viticole ainsi que la rencontre de spécialistes de la question ont permis de saisir les composantes du tourisme viticole sur le terroir Chianti Classico en termes d’offre et de demande et de mesurer ses enjeux à l’échelle des deux aree Chianti.

La lecture d’études sur la région, de documents d’aménagement du territoire et la réalisation de plusieurs entretiens semi-dirigés durant l’enquête de terrain3 auprès de professionnels du tourisme et du vin, d’associations et d’élus locaux ont donné la possibilité d’analyser les discours des différents acteurs impliqués dans l’œnotourisme au niveau du Chianti. La question des logiques d’acteurs a ainsi pu être étudiée à la lumière des points de vue et des intérêts des principaux protagonistes.
Enfin, l’analyse des actions menées par les acteurs publics et privés pour développer l’œnotourisme permettra d’appréhender en quoi et dans quelle mesure le terroir Chianti Classico peut être considéré comme une destination et un territoire touristique.

La mise en tourisme du patrimoine viticole : l’exemple du Chianti
1. Introduction
Partie 1 : Le Chianti, un terroir touristique de renommée internationale
1. La mise en tourisme du patrimoine viticole : développer des activités touristiques en lien avec le vin et la viticulture d’un terroir viticole
1.1 La dimension patrimoniale des terroirs
1.2 Les éléments constitutifs des patrimoines viticoles
1.3 Le tourisme viticole : un ensemble d’activités touristiques construit autour de la thématique du vin et de son patrimoine.
2. Le Chianti Classico : un riche patrimoine viticole de renommée internationale
2.1 Un espace économique et culturel homogène
2.2 Le patrimoine du terroir Chianti Classico
3. L’œnotourisme dans le Chianti : un secteur dynamique
3.1 Une offre œnotouristique croissante et diversifiée
3.2 La demande croissante de visiteurs aisés attirés par le patrimoine viticole
Partie 2 : Les logiques et les systèmes d’acteurs de la mise en tourisme
1. Un contexte national et régional favorable au développement de l’œnotourisme dans le Chianti
1.1 Le développement de l’agritourisme en Italie, un processus ancien
1.2 L’Italie : le pays européen le plus avancé en matière d’œnotourisme
1.3 Le tourisme rural en Toscane : une filière secondaire mais complémentaire aux tourismes urbain et culturel
2. Les acteurs de la mise en tourisme du patrimoine viticole chiantigiano
2.1 La patrimonialisation de l’espace viticole : le rôle des producteurs
2.2 Des ruines à la réhabilitation : une mise en valeur influencée par le regard des étrangers
3. Le développement du tourisme viticole : logiques, intérêts, divergences de point de vue et tensions
3.1 L’intérêt économique de la mise en tourisme du patrimoine viticole
3.2 La gestion d’un terroir touristique : logiques d’acteurs, intérêts et tensions
Partie 3 : Du terroir au territoire touristique, un enjeu de la mise en tourisme du patrimoine viticole
1. Une destination divisée entre deux territoires politiques
1.1 Deux provinces, deux administrations pour l’aménagement des territoires
1.2 Deux Agenzia per il Turismo, deux destinations assimilées au Chianti
1.3 Des représentations diverses de la destination Chianti en fonction des opérateurs
2. La construction de la destination et du territoire Chianti Classico par les professionnels du vin et du tourisme
2.1 Les actions du Consortium : lobbying, route du vin, produits dérivés, brochures
2.2 Le rôle des sites internet qui relayent le discours du Consortium
3. La reconnaissance progressive par des instances publiques : CST et APT di Firenze
3.1 L’Union des communes et la Conférence permanente des maires : l’émergence d’un système de gouvernance publique
3.2 Le terroir : une échelle d’étude de plus en plus pertinente pour appréhender le tourisme
Conclusion

  1. Le Chianti, un terroir touristique de renommée internationale
  2. Les éléments constitutifs des patrimoines viticoles
  3. Le tourisme viticole : un ensemble d’activités touristiques
  4. Chianti Classico : un riche patrimoine viticole
  5. L’œnotourisme dans le Chianti : un secteur dynamique
  6. Demande de visiteurs aisés attirés par le patrimoine viticole
  7. Développement de l’agritourisme en Italie, un processus ancien
  8. Italie : le plus pays européen avancé en matière d’œnotourisme
  9. Le tourisme rural en Toscane : une filière secondaire
  10. Patrimonialisation de l’espace viticole : le rôle des producteurs
  11. Le Chianti : des ruines à la réhabilitation
  12. Tourisme viticole : une source de revenus et un outil marketing
  13. Le tourisme rural et d’activités des municipalités du Chianti
  14. La gestion d’un terroir touristique – Chianti Classico
  15. La maîtrise du patrimoine viticole du Chianti
  16. Du terroir au territoire touristique – patrimoine viticole
  17. Deux Agenzia per il Turismo, 2 destinations assimilées au Chianti
  18. Des représentations diverses de la destination Chianti
  19. Construction de la destination et du territoire Chianti Classico
  20. Rôle des sites internet qui relayent le discours du Consortium
  21. Système de gouvernance publique, Municipalités du Chianti
  22. Chianti Classico : espace géographique et culturel homogène
  23. Offre structurée autour de la thématique du vin Chianti Classico

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1 Cf. Définition du tourisme selon l’Organisation Mondiale du Tourisme : Le fait de voyager en dehors de son environnement habituel, pendant une durée supérieure à 24h et inférieure à une année, pour loisirs, affaires et autres motifs non liées à l’exercice d’une activité rémunérée dans le pays visité.
2 L’aménagement du territoire renvoie à « l’action et à la pratique de disposer avec ordre à travers l’espace et dans une vision prospective, les hommes et leurs activités, les équipements et les moyens de communication qu’ils peuvent utiliser, en prenant en compte les contraintes naturelles, humaines et économiques » (MERLIN, 2007).
3 L’enquête de terrain s’est déroulée en février et en septembre 2010.