L’œnotourisme dans le Chianti : un secteur dynamique

By 28 November 2012

3. L’œnotourisme dans le Chianti : un secteur dynamique

L’espace rural du Chianti possède une image forte, liée au vin qui porte le même nom. Le Chianti est devenu en outre l’un des symboles de la cuisine et des paysages toscans : « le tourisme œnogastronomique (. . .) devient une véritable forme de tourisme dans la mesure où, pour certains usagers, la typicité de la cuisine devient la motivation principale du déplacement à but récréatif » (BALLESTRIERI, 2005). Le vin constitue donc un produit emblématique et attractif qui permet une valorisation touristique du terroir ainsi que des territoires qui le compose. Dans ce contexte, l’étude de la filière œnotouristique dans le Chianti est de rigueur dans la mesure où nous cherchons à en comprendre les enjeux pour les acteurs locaux et le développement des territoires.

L’offre et la demande œnotouristique seront donc analysées à la lumière d’enquêtes réalisées par les provinces de Florence et de Sienne auprès des professionnels du tourisme, des guides collectés sur place et des informations publiées sur les sites internet de promotion touristique.

3.1 Une offre œnotouristique croissante et diversifiée

Comme nous l’avons vu précédemment, l’offre en activités touristiques se concentre principalement autour de la thématique du vin. Dans le cas du Chianti, l’offre œnotouristique est organisée au niveau du terroir, des communes et des exploitations.

3.1.1 L’offre œnotouristique du Chianti Classico

A l’échelle du terroir Chianti Classico, une route des vins et de l’huile Chianti Classico a été créée en 2005 pour guider les visiteurs souhaitant découvrir le vin et le patrimoine viticole local. Des panneaux et des cartes routières indiquent ainsi aux visiteurs la localisation des producteurs de Chianti Classico proposant des services de dégustation, de vente directe, d’hébergement et de restauration. Des guides suggèrent également des circuits de randonnées pédestres et des itinéraires à suivre en vélo. La plupart des hébergements touristiques et des agences réceptives offrent d’ailleurs la possibilité de louer des vélos pour partir en promenade dans les vignes. A l’échelle des communes, l’offre se structure autour d’exploitations organisant des dégustations ou disposant de chambres à louer, auxquelles il faut ajouter les œnothèques, les restaurants œnogastronomiques et les épiceries commercialisant des produits locaux. Peuvent être mentionnés le musée du vin de Greve in Chianti et le Petit musée du Chianti à Castellina (Piccolo Museo del Chianti), tenus par des producteurs locaux, l’œnothèque du Chianti Classico à Greve in Chianti, et l’œnothèque de Radda in Chianti. Enfin, des manifestations annuelles ayant pour thématique centrale le vin ont été réactivées ou ont été ouvertes aux touristes. La commune de Greve in Chianti accueille chaque année sept manifestations et fêtes autour de la viticulture : « I vini del castello » et « Cantine Aperte » en mai, « Vino al vino Panzano », « Degustazione Lamole… » en juin, « Rassegna del Chianti Classico », « Non Solo Vino » en septembre, sans compter la fête des vendanges et les autres réunions annuelles marquant les étapes du processus de fabrication du vin.

3.1.2 L’offre proposée par les producteurs viticoles

De nombreuses exploitations viticoles se sont ouvertes au tourisme, à travers entre autres la création d’agritourismes8, dans les aree du Chianti, et sont en conséquence à l’origine d’une offre diversifiée en gamme et en services. Les huit communes constituent ainsi aujourd’hui un des ensembles ruraux toscans qui concentrent les plus fortes densités de fermes en agritourismes (Fig. 6).

Les fermes en agritourisme en Toscane
Figure 6: Les fermes en agritourisme en Toscane (RANDELLI, 2008)

A titre d’exemple, au niveau du consortium, sur les 350 membres producteurs de vin en bouteille en 2011, 309 pratiquent la vente directe et proposent des services de restauration, de dégustation et d’hébergement (Annexe F). L’offre se concentre principalement à Greve in Chianti, à Castellina in Chianti et à Castelnuovo Berardenga qui représentent 54% des exploitations accueillant des touristes (Fig. 7). Viennent ensuite Radda, San Casciano et Gaiole qui abritent chacune 12% de l’offre. Quant aux prestations, les plus répandues sont par ordre décroissant la vente directe (102 producteurs), la dégustation (94 producteurs) et l’hébergement (84 producteurs)9. La restauration reste marginale, avec seulement 30 exploitations ayant ouvert des restaurants (Fig. 8). Un parcours des sites référençant ces exploitations permet en outre de constater que l’œnotourisme s’organise autour de deux grands types de structures, les grandes propriétés généralement pourvues d’un château et détenues par des grandes familles locales, et les plus petits domaines, qui produisent des vins moins renommés.

La localisation des producteurs de Chianti Classico proposant des activités touristiques en 2011
Figure 7 : La localisation des producteurs de Chianti Classico proposant des activités touristiques en 2011 (Sources : Consortium Chianti Classico/V.ANGER).

Les activités touristiques proposées par les producteurs de Chianti Classico en 2011
Figure 8: Les activités touristiques proposées par les producteurs de Chianti Classico en 2011 (Sources : Consortium Chianti Classico/V.ANGER).

Les grands châteaux producteurs de vins Chianti Classico et dont les domaines s’étendent sur une quarantaine d’hectares, comme le château de Verrazzano à Greve in Chianti, la Fattoria le Corti à San Casciano in Val di Pesa, ou le château de Monterinaldi à Radda in Chianti. Les gérants organisent des dégustations et des visites guidées de la propriété, pratiquent la vente directe et offrent des services de restauration. Les dépendances du château, qui correspondent aux anciens poderi, ont souvent été converties en appartements ou en chambres à louer. Certains se sont même ouverts au tourisme d’affaires, accueillant des groupes en déplacement pour incentives ou dans le cadre de séminaires, à l’image de la Villa Talente à San Casciano, qui a également équipé son exploitation d’un Spa et a développé une gamme de cosmétiques autour du vin nommée « Enolea ». Beaucoup de ces grandes structures travaillent en partenariat avec des tour-opérateurs et des agences de tourisme locales et étrangères. Le château de Verrazzano passe ainsi par des agences localisées dans les communes du Chianti pour la promotion et la distribution de ses prestations.

Des exploitations de plus petite taille proposent également des dégustations, louent des chambres et des appartements et pratiquent la vente directe, comme le Podere Campriano, domaine de 3 hectares situé à Greve in Chianti. La qualité des prestations y est souvent inférieure, et le cadre est moins grandiose. Les deux catégories d’exploitation ne ciblent pas nécessairement la même clientèle, notamment dans le domaine de l’hébergement. Tandis que les agritourismes localisés dans les grandes propriétés sont positionnés sur le segment haut de gamme (200 euros en moyenne la chambre pour une nuit), ceux aménagés dans les plus petites exploitations correspondent à des hébergements situés entre le moyen de gamme et le haut de gamme (100 euros la nuit en moyenne).

Les producteurs de vin contribuent donc largement à l’offre en activités touristiques dans le Chianti. Certains sont même à l’origine de produits touristiques novateurs comme la vinothérapie.

3.1.3 Le rôle des agritourismes dans la croissance de l’offre en hébergements touristiques

L’étude de l’évolution du parc en hébergement depuis 10 ans dans le Chianti Fiorentino10 fait apparaître une croissance moyenne de l’offre de 80% sur la période, et ce en dépit de la récession économique de 2008. Or cette progression a essentiellement été le fait des hébergements relevant de l’agritourisme (chambres, appartements ou résidences touristiques mises en location par des producteurs agricoles au sein de leur exploitation agricole11) et des locations touristiques, lesquels ont affiché une augmentation du nombre d’unités de 85% dans le Chianti Fiorentino entre 2001 et 2010. Parmi ces hébergements, une croissance du nombre d’agritourismes de 48% a été enregistrée sur la même période, contre une progression de 28% pour les structures hôtelières. L’offre en lien direct avec les activités agricoles connaît un développement rapide dans le Chianti. Dans la mesure où la zone est spécialisée dans la viticulture, nous pouvons en déduire que le vin et l’élément qui fédère ce parc en hébergement chez l’exploitant. D’autre part le Chianti présente une offre relativement dense en comparaison avec les communes voisines du Chianti, notamment en ce qui concerne les agritourismes (Fig. 8), ce qui atteste de sa vocation de plus en plus touristique.

Tableau recensant le nombre d’agritourismes dans les huit communes du Chianti et dans les communes voisines
Figure 8 : Tableau recensant le nombre d’agritourismes dans les huit communes du Chianti et dans les communes voisines (sources : APT Firenze, APT Siena).

Ainsi, avec 709 unités toutes catégories confondues sur leur territoire en 2010, dont 50% correspondent à des agritourismes, les aree du Chianti apparaissent comme des espaces ruraux adaptés et ouverts à l’accueil des touristes. La faiblesse du nombre d’hébergements de plein air, au nombre de deux (l’un à Barberino Val d’Elsa, l’autre à Castellina in Chianti) confirme le positionnement moyen de gamme et haut de gamme des acteurs de la destination.

Lire le mémoire complet ==> (La mise en tourisme du patrimoine viticole : l’exemple du Chianti)
Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Université de Paris 1 – Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures Du Tourisme

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8 Cf. La loi de 2006 reconnaît comme relevant de l’agritourisme les activités suivantes : l’hébergement, la restauration (service de plats et de boissons produits par l’exploitant ou par des exploitants de la même zone géographique), l’organisation de dégustations, et l’organisation d’activités culturelles, récréatives et didactiques visant à la valorisation du patrimoine rural (Legge 96/2006). La loi énonce toutefois le principe selon lequel l’agriculture doit demeurer l’activité principale de l’exploitant qui accueille des touristes. Les prestations touristiques doivent compléter les activités agricoles, non se substituer à elles selon la définition par la loi des agritourismes.
9 www.chianticlassico.com, site internet du Consortium Chianti Classico.
10 L’étude se limite au territoire du Chianti Fiorentino en raison de l’absence de documentation concernant l’évolution du parc en hébergement dans le Chianti Senese.