Le Chianti, un terroir touristique de renommée internationale

By 16 November 2012

Le Chianti, un terroir touristique de renommée internationale – Partie 1 :

Introduction :

Afin d’étudier les logiques d’acteurs à l’échelle du Chianti Classico, il convient de cerner dans un premier temps ce qui relève du tourisme viticole et d’en mesurer l’importance à l’échelle du terroir.

Aussi, nous tenterons de définir l’œnotourisme et de comprendre quels types d’activités et de pratiques il recouvre. Nous montrerons ainsi que le vin et le patrimoine matériel et immatériel lié à la viticulture sont au cœur de cette forme de tourisme.
Nous analyserons dans un deuxième temps ce qui fait du Chianti Classico une destination privilégiée pour le développement de l’œnotourisme. L’évaluation de la manière dont la viticulture a marqué les sociétés locales et les paysages depuis plusieurs siècles nous amènera à une présentation de son patrimoine viticole.

Enfin une analyse de l’évolution récente de l’offre et de la demande liée au tourisme viticole au sein des huit communes du Chianti permettra de mesurer l’ampleur du phénomène, et en conséquence d’en saisir les enjeux.

1. La mise en tourisme du patrimoine viticole : développer des activités touristiques en lien avec le vin et la viticulture d’un terroir viticole

L’œnotourisme est une forme de tourisme relativement récente en Europe. Née dans les années 1970-80 en Italie, elle connaît un véritable essor depuis une quinzaine d’années. Dans le cadre de notre étude, il convient de cerner les fondements de l’œnotourisme et les facteurs explicatifs de son apparition. Il s’agit donc de montrer en premier lieu comment les espaces viticoles, le vin et les métiers du vin ont progressivement pris une dimension patrimoniale. Nous verrons dans un second temps pourquoi cette activité agricole et le patrimoine qui lui est désormais associé ont donné lieu à la création d’une filière touristique de niche, l’œnotourisme.

La lecture de travaux de recherches sur les terroirs et le tourisme viticole, ainsi que les éléments d’information recueillis auprès de chercheurs ont guidé ce travail de définition et de réflexion.

1.1 La dimension patrimoniale des terroirs

Le patrimoine matériel et immatériel des sociétés viticoles est couramment associé aux représentations des terroirs dans les discours tenus par les professionnels et les médias. L’étude croisée de la notion de terroir et de l’évolution des espaces viticoles européens permet d’appréhender ce lien qui unit terroir et patrimoine. Dans son ouvrage Les terroirs viticoles. Origines et devenirs, J-C HINNEWINKEL définit le terme de terroir ainsi :

« Le terroir est une construction sociale résultant du projet d’un groupe d’acteurs pour un espace délimité, avec ses privilèges, ses règles, ses images (paysage, environnement, produits, etc…), ses perspectives de développement-aménagement. Derrière ce projet, un vin typique serait reconnu par une qualité déterminée, soit un positionnement recherché dans une pyramide qualitative, grâce à un contrôle exigeant, une traçabilité sans faille, une notoriété associée à des représentations claires où se trouvent en bonne place les paysages »4.

Selon cette définition, le terroir est le résultat du projet collectif d’acteurs, qui dans un contexte concurrentiel ou menaçant, décident de valoriser un vin à en mettant en place de mesures contribuant à la différenciation de sa zone de production. L’objectif est de faire en sorte que le vin, et ses représentations, répondent aux attentes de la classe dominante, qui seule peut se permettre de consommer en quantité du vin de qualité. Aussi l’inscription dans le passé, l’harmonie des paysages, et en conséquence le patrimoine, ont souvent été convoqués car ils faisaient office de traits distinctifs susceptibles de convaincre et satisfaire cette classe dominante. La construction des terroirs a donc souvent été accompagnée d’un processus de patrimonialisation tel que défini par V. VESCHAMBRE (VESCHAMBRE, 2007) : les techniques artisanales locales, les paysages et la société locale associés au produit deviennent des biens communs spatialisés à préserver en vue de répondre à la demande d’authenticité et de qualité des consommateurs ciblés.

Avec la diffusion à l’échelle mondiale de la production viticole, et la fin du monopole européen sur la production du vin de qualité, les terroirs viticoles se sont multipliés en Europe. Les sociétés viticoles ont en effet été amenées à faire valoir la qualité et la supériorité de leur sol et de leur savoir-faire pour conserver leur place sur le marché international du vin. Ils ont également dû prendre en compte les nouvelles préoccupations de la demande. Et de fait, depuis quelques décennies, la perception de l’activité viticole a évolué dans les sociétés européennes et nord-américaines. Ces dernières manifestant un besoin croissant de se référer au passé, empreint de repères spatio-temporels solides et tangibles dans un monde mobile et changeant (DI MEO, 2008), les produits de la viticulture mais aussi la façon dont elle a marqué certains territoires sont désormais reconnus comme relevant d’un patrimoine matériel et immatériel à préserver et à mettre en valeur. Dans un contexte concurrentiel croissant, il s’agit donc pour les producteurs de communiquer et de mettre en valeur la dimension patrimoniale et l’inscription géographique de la fabrication pour donner une valeur ajoutée aux vins et ainsi répondre aux attentes des citadins appartenant à la classe moyenne et supérieure. .

Les systèmes des labels nationaux et européens (Appellation d’Origine Contrôlée en France et des Denominazione di Origine Controllata e Garantita en Italie), qui reconnaissent la spécificité d’un savoir-faire et d’une zone de production viticole, s’inscrivent d’ailleurs dans la même démarche. Tout comme la communication sur la beauté des paysages et le caractère traditionnel de la culture locale, les labels et les appellations participent à la diffusion d’une image de qualité du vin et au discours qui doit amener les consommateurs à porter un regard positif sur les produits locaux et la région productrice (LE GOUY, 2007 ; HINNEWINKEL, 2005). Labels, discours et valorisation font référence à cette « construction sociale » qui doit permettre aux producteurs se revendiquant d’un terroir et donc d’une identité territoriale, d’être visibles et lisibles à l’échelle mondiale, et ainsi d’être plus compétitifs.

Lire le mémoire complet ==> (La mise en tourisme du patrimoine viticole : l’exemple du Chianti)
Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Université de Paris 1 – Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures Du Tourisme

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4 Cité par Hélène VELASCO-GRACIET dans « Le terroir, le territoire et la qualité. Triptyque d’une géographie de la vigne et du vin », Actes du colloque international sur les terroirs sous la direction de Claudine DURBIANO et Philippe MOUSTIER, 9-12 mai 2007, Aix-en-Provence