La création de e-label, la musique en ligne

By 30 November 2012

3. La création de e-label 111

La création d’un label dédié à la musique en ligne, plus souple et plus avantageux pour les artistes serait-elle un nouveau modèle économique pour l’industrie du disque ? Ceci représente probablement un tournant. Voici quelques exemples de e-labels :
Le site néerlandais Sellaband112 propose aux internautes de participer à la production de jeunes talents. L’objectif est simple puisqu’il suffit de produire des musiciens encore inconnus du public car ils n’ont pas encore eu la chance d’être découverts par des majors ou des maisons de disques indépendantes et ne peuvent pas s’auto-produire. Pour se faire connaître du public, les artistes ont comme seule alternative d’ouvrir une page sur Sellaband avec leurs morceaux. Les internautes intéressés par ces talents ont dès lors la possibilité d’acheter des parts. Par la suite, ils peuvent changer d’avis sur leurs poulains et se retirer de la transaction en transférant leurs fonds ou en se faisant rembourser.113

Airtist114 poursuit son ascension avec le label V2 Music. Les artistes composant le catalogue de ce label (Bloc Party, Rinôçérôse, TTC, Anaïs, Henri Salvador, Jean-Louis Murat, …) sont en téléchargement légal en MP3 sans protection DRM. Airtist marque une évolution face aux services de téléchargements musicaux existants. Il a su s’imposer comme un nouvel acteur du marché, grâce à son modèle économique où l’internaute achète sa musique en mp3 sans DRM au prix défini par l’artiste à partir de 0,20€ et 70% du prix de vente hors taxe est reversé à ce dernier. De plus, à chaque téléchargement, un centime d’euro est reversé à une association ou œuvre caritative au choix de l’internaute. Sol en Si (solidarité enfant sida), Espoir Foi Vie et Ela ont déjà répondu favorablement à cette nouvelle initiative.

Il propose également un concept novateur en matière de téléchargement : gratuit pour l’internaute et rémunérateur pour l’artiste. Airtist s’impose dès lors comme la plateforme légale de téléchargement la moins chère et la plus rémunératrice. On peut donc affirmer qu’avec Airtist, la révolution musicale de 2007 poursuit son chemin.

Tout comme MySpace, ce site offre l’avantage de pouvoir dialoguer avec les autres membres et artistes en ligne, de leur laisser des messages ou des commentaires. La proximité entre les artistes et les fans devient de plus en plus forte. L’inscription pour les internautes est gratuite et leur permet de créer leur fiche membre en la personnalisant.

Airtist touche un public très large de 7 à 77 ans grâce à un catalogue musical diversifié : Rock, Electronique, Hip Hop, Funk, Reggae, Chanson française, Musique du monde, Jazz, Classique, musique pour enfants etc. Alors que MySpace va ouvrir son service téléchargement et que Zune démarre, Airtist est la première plateforme française proposant une vraie alternative aux sites Américains.

Airtist lance un appel aux artistes indépendants, autoproduits et non signés pour rejoindre le site. L’inscription pour les artistes se fait en ligne (contrat sans exclusivité), avec des frais d’inscriptions annuels par groupe de 40€. Cette inscription permet de gérer de manière autonome ses titres, ses prix, sa communication, ses statistiques sur ses téléchargements …

Laurent, cofondateur d’Airtist précise : « La plateforme d’Airtist repose sur une communauté afin de réunir fans, amateurs de musique autour de l’artiste, la star au cœur du système. (…) Des artistes connus comme Dax Riders, Matmatah, Sébastien Martel, Yann Tiersen et Shannon Wright ont donné leur accord pour distribuer sur la plateforme ».

Warner Music crée E-label, soutenu par Edgar Bronfman Junior, ex actionnaire majoritaire d’ Universal Music et nouveau directeur de Warner Music. Ce label ne prend pas en charge la création des œuvres ou l’impression de CD mais se limite à la diffusion sur des kiosques de téléchargement d’artistes gardant le contrôle de leur master et de leurs droits. Avec un modèle comparable à Wild Palm Music ou au français Believe.fr, déjà distribués sur VirginMega, E-label s’adresse à une population d’artistes souhaitant garder le contrôle de leurs créations tout en s’ouvrant aux grands kiosques de téléchargement. Ainsi, cet e-label permet à Warner de couvrir une nouvelle niche du marché et peut-être de découvrir des nouveaux talents à moindre coût.115 Edgar Bronfman Jr précise : « Notre succès se mesurera à notre capacité à détecter et à développer des talents pour les partager avec le monde ».116

Il y a une délicatesse rare dans le discours d’Edgar Bronfman, une justesse et une finesse dans l’analyse que l’on devrait pouvoir retrouver chez ses homologues français, qu’il s’agisse de Pascal Nègre (président d’Universal Music France), de Jean-François Cecillion (EMI), de Thierry Chassagne (Warner), ou de Christophe Lameignère (Sony BMG). Aux Etats-Unis, c’est la décision Grokster qui a eu le mérite de délier les langues. Elle n’a peut-être qu’un impact juridique très limité, mais elle a eu le mérite de dresser une limite entre l’acceptable (la technologie) et l’inacceptable (dresser explicitement un modèle économique sur le piratage).

De ce fait, industrie du disque et l’industrie technologique se rejoignent autour de ce repère commun qu’a décrit la Cour Suprême. C’est ce qu’il manque en France, où les maisons de disques voient encore Internet et ses internautes comme des voleurs qu’il faut éduquer et placer dans le droit chemin. Or, c’est justement en saluant la décision Grokster que Bronfman reconnaissait devant son auditoire que « les nouvelles technologies stimulent toujours les industries de contenus ».

De tout temps, la musique a influencé la technologie, et réciproquement, de même que la technologie a rendu inquiètes les industries culturelles avant que les deux ne finissent par s’accorder. Il n’est pas seulement question de piratage, mais aussi de création artistique. Egdar Bronfman rappelle par exemple que Stravinsky a composé sa « sérénade pour piano » en 1925 avec en tête les nouvelles contraintes liées au 78 tours, d’où quatre mouvements de moins de trois minutes chacun. Et ça n’est qu’avec l’avènement du 33 tours que les albums ont fait leur apparition.

Dès lors, l’industrie du disque et les artistes eux-mêmes doivent s’adapter à Internet. « Les enfants prennent l’Internet pour acquis, comme s’il avait toujours existé, et nous aussi nous avons tendance à faire la même chose avec la technologie de notre propre génération », précise le patron de Warner. Il est donc temps d’évoluer. D’où la création d’un e-label dédié uniquement à la musique en ligne, qui s’adresse à des artistes nouvellement signés.

Aujourd’hui, les maisons de disques ne prennent plus réellement de risques sur les jeunes talents et ces derniers doivent faire leurs preuves dès leur premier album. Un défi qui tient sur une dizaine de chansons qu’il faut au plus vite promouvoir et rentabiliser.

Avec son e-label, Warner abandonne le concept des albums nés avec le 33 tours au profit de clusters, plus économiques. « Plutôt que de sortir un album tous les deux ans, le label sortira [plusieurs fois dans l’année] des clusters – trois chansons ou plus – d’un artiste ».

La major peut ainsi faire des économies sur les coûts d’enregistrement, de production et de distribution, ce qui lui permet de signer ou de garder plus d’artistes en les dégageant des pressions financières, notamment les plus jeunes, encore à la recherche de leur public. Après avoir ignoré puis redouté Internet, cet e-label, qualifié de « révolutionnaire », donne la possibilité de mieux exploiter les particularités des nouvelles technologies, et de se détacher des impératifs techniques du disque. Les artistes signés reste propriétaires de leurs masters et de leurs droits d’auteurs.

Cela représente une importante évolution, inspirée des Creative Commons de Lawrence Lessig. Ce dernier, indique Bronfman, a « ouvert le débat du droit d’auteur à un niveau d’examen en profondeur de la façon dont la flexibilité et l’innovation dans ce secteur crucial peuvent être bénéfiques pour chacun (…) Notre succès absolu ne se fera pas en empêchant les gens d’obtenir ce qu’ils veulent, mais en le leur fournissant de façon nouvelle et stimulante ». Ceci est encourageant et prometteur pour l’avenir.117

Conclusion :

Des évolutions majeures ont eu lieu en ce qui concerne la diffusion des œuvres musicales et la consommation de musique. Tout d’abord, avec l’apparition d’Internet, qui a supplanté les maisons de disques en ce qui concerne le monopole de distribution. Puis, le téléchargement et le format mp3, disponibles au paiement par titre sont apparus, marquant ainsi les bouleversements liés à l’échange de musique en ligne entre internautes. Aujourd’hui, le public a tendance à considérer l’art comme quelque chose de gratuit, c’est pourquoi des verrous juridiques ont été mises en place. Les internautes se sont saisis des outils numériques et en ont détourné les usages pour en faire ce qu’ils voulaient. Ils copient, s’échangent des fichiers et ont parfois également la liberté de les transformer.

« On vit dans une société autophage : quelque soit le produit qu’on fabrique, c’est un produit marchand. Donc faire de l’art est devenu un acte prostitutionnel ».118

Nous ne sommes plus dans une économie de rareté, nous sommes entrés dans une économie de flux, comme l’ont bien compris les géants Google et Yahoo. C’est le phénomène de matching qui est un nouveau type de bouche à oreille. « L’imprévisibilité du succès tient en grande partie au fait qu’il est difficile d’anticiper les effets de réseaux, d’autant plus complexes qu’ils sont consommés par des communautés marquées par des comportements mimétiques, des effets de notoriété ».119

Le disque est-il trop cher ? La production de l’objet est peu coûteuse, mais ce qui fait son prix est sa valeur immatérielle. Son prix baisse, mais investir pour un objet qui va durer des décennies n’est pas si onéreux. Pour les artistes, le public est roi, peut-on lui imposer des supports sur lesquels écouter la musique alors que grâce à lui ils ont un jour la chance d’accéder au rang de vedettes ?

Le numérique permet de multiples scénarios d’évolution et possibilités économiques. Tout d’abord, la copie numérique offre la possibilité de cloner les morceaux de musique. Le numérique permet également l’autoproduction des artistes. La plus grande innovation est l’apparition de Itunes d’Apple dont l’avantage primordial sur d’autres sociétés comme France MP3 ou Vitaminic est le contournement des maisons de disques en s’adressant directement aux artistes. En opposition, les autres n’ont pas survécu car elles se ont interpellé initialement les maisons de disques, qui ne leurs ont pas ouvert leurs catalogues.

Le problème s’est posé à ces industries par leur réaction tardive face à l’invasion du marché des sonneries pour portables, où les acheteurs dépensent plusieurs euros pour une seule sonnerie. La musique par abonnement est une excellente formule. En effet, l’acheteur potentiel écoute avant d’acheter. Même si un magasin physique donne la possibilité d’écouter un album, il est plus commode de le faire chez soi.

La dématérialisation de la musique est liée au changement de support octroyé par le passage du vinyle au CD. On passe ainsi de l’analogique au numérique, permettant d’échanger de la musique avec le monde entier. Cependant, on constate une perte de valeur de la musique, que ce soit via les blogs, la télévision ou les quotidiens gratuits financés par la publicité. Cette perte de valeur a connu une accélération avec l’apparition du P2P. Pourtant, le processus était d’ores et déjà engagé par les maisons de disques elles- mêmes, non pas par les labels indépendants mais par les majors, toujours désireuses de profits.

Le CD s’est révélé être un support bien moins durable qu’on ne le croyait. Par exemple, lorsque Philips quitte Polygram et propose le CD enregistrable au grand dam de la profession, nous vivons une nouvelle étape de cette descente aux enfers de l’inconsistance. Puis il y a l’invasion terrible de produits musicaux à la télévision par le biais des publicités.

Si on prend l’exemple des émissions de télé-réalité, les maisons de disques vont dépenser beaucoup d’argent pour promouvoir une musique mais sans que celle-ci perdure. Ceci étant, les majors réduisent la taille de leurs catalogues et font pression sur leurs équipes pour que la musique soit rentabilisée à court terme, grâce par exemple aux SMS surtaxés.

Qui se souviendra dans cinq ans du nom du gagnant de la Star Academy ou de la Nouvelle Star ? Le système actuel de promotion et de diffusion des artistes se nourrit lui- même de la perte de valeur de la musique, conduisant à vendre encore plus à court terme mais toujours à l’identique. En conséquence, la musique est devenue un produit que l’on distribue et consomme comme une vulgaire marchandise.

Aujourd’hui, pour remédier à la crise de l’industrie musicale, il est indispensable de travailler en direction d’une meilleure visibilité de musiques désormais noyées dans la surinformation. Ainsi, il serait utile de créer des liens entre hier et aujourd’hui en utilisant de nouveaux modes de connaissance et de partage dorénavant disponibles, tout en s’appuyant sur des labels symbolisant une véritable identité. De plus, il faut offrir la possibilité de parvenir à la diversité musicale de manière à pouvoir écouter toutes les musiques de moins d’un mois gratuitement afin de découvrir, d’augmenter sa culture et de passer du rôle de simple consommateur à celui d’amateur. Il s’agit d’une action d’éducation, car actuellement, les professionnels, notamment les médias, ne font plus leur travail de filtre subjectif. « Fantasme ou lucidité, les éditeurs traditionnels envisagent la menace de nouveaux acteurs qui pourraient demain les contourner, en organisant un contact direct entre les consommateurs et les œuvres ou leurs producteurs ».120

Il est capital que chacun comprenne la différence qu’il y a entre les musiques que l’on découvre gratuitement et celles qui partagent notre quotidien, que l’on réécoute sans cesse, qui représentent pour chacun d’entre nous une valeur telle que le passage à l’acte d’achat devient logique. Pour rétablir l’équilibre, il faut faire en sorte que ceux qui en ont les moyens rachètent demain de la musique en redonnant toute sa consistance à cet art, non pas pour condamner la variété prédigérée mais pour valoriser le plaisir permanent, l’engagement que représente l’achat d’un titre, d’un disque, d’une œuvre.

« La demande de produits culturels est comme un avion à quatre réacteurs. Le premier est tout simplement la démographie, le second le développement de l’éducation, le troisième la croissance des dépenses susceptibles d’être consacrées aux loisirs et le quatrième est le temps libre ».121

Lire le mémoire complet ==> (La circulation de la musique à l’ère du média numérique en ligne :
innovations technologiques et impacts sur la médiation des artistes
)

Mémoire de Master 1 Projets Culturels – Domaine Sciences des Interactions Humaines
mention Esthétique, Arts et Sociologie de la Culture spécialité Industries Culturelles
Université Paul Verlaine Metz – UFR – Science Humaine et Arts

Table des Matières :

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111 e-label : une sorte de maison de disque virtuelle pour diffuser des artistes indépendants uniquement sur le web.
112 Site Internet : http://www.sellaband.com
113 Source : http://www.atelier.fr/article.php?artid=33052
114 Site Internet : www.airtist.com
115 Source : http://www.neteco.com/article_20050824102124_e_label_la_maison_de_disque_virtuelle_selon_warner.html
116 Source : http://www.lexpansion.com/art/3847.133778.0.html
117Source : http://www.ratiatum.com/p2p.php?article=2348
Le discours d’Edgar Bronfman : http://media.wmgis.com/media/portal/media/doc/200508/pffspeech_23409896.final.pdf
118 Technikartn Culture et Société, n°75, septembre 2003, p. 86.
119Philippe Chantepie, Alain Le Diberder, « Révolution numérique et industries culturelles », éd. La Découverte, coll. Repères, Paris, 2005, p. 45

120Philippe Chantepie, Alain Le Diberder, « Révolution numérique et industries culturelles », éd. La Découverte, coll. Repères, Paris, 2005, p.52
121 Philippe Chantepie, Alain Le Diberder, « Révolution numérique et industries culturelles », coll. Repères, éd. La Découverte, Paris, 2005, p. 102