Impact de la musique en ligne sur la fonction de promotion des biens musicaux

By 26 November 2012

3. L’impact de la musique en ligne sur la fonction de promotion des biens musicaux.

Le schéma ci-dessus représente la circulation de la musique en ligne.51

La baisse des coûts des technologies nouvelles permet à l’artiste de se produire, se promouvoir et se distribuer sans avoir recours à un label. L’évolution technologique permet une diversification des formats de lecture. Voici quelques exemples d’artistes qui se détachent des maisons de disques : sur leurs sites Internets, PJ Harvey et REM ont permis aux internautes d’avoir accès à leurs albums en streaming.52 On remarque une désintermédiation53 de la vente de musique. Internet est un canal d’exposition supplémentaire aux activités traditionnelles de l’industrie du disque. D’un autre côté, ne servirait-il pas de canal de substitution pour des artistes qui n’ont pas accès aux réseaux de distribution traditionnels ? Dans ce cas précis, c’est une forme d’autoproduction, il s’agit de la pratique du Do It Yourself. Le meilleur exemple d’autopromotion est celui du groupe de rock belge Wilco avec leur album « Yankee Hotel Foxtrot » qui a été refusé par les maisons de disques, ne le jugeant pas assez commercial. Il devait être commercialisé par le label Reprise, mais fut rejeté pour son manque de potentiel commercial supposé et il fut ensuite repris par Nonesuch Records.54

De nos jours, il est également possible d’assurer sa promotion à l’aide de weblogs.55

L’impact de la musique en ligne sur la fonction de promotion des biens musicaux.

Ce phénomène est né au milieu des années 90 aux Etats-Unis. Au départ, leurs objectifs étaient de grouper une somme de ressources en ligne autour d’un thème précis en diffusant des listes de liens hypertextes pointant vers des sites webs jugés intéressants par leurs auteurs. En 1999, le blog se spécialise et prend sa forme actuelle : il intègre les dernières fonctions multimédias d’Internet. En 2005, le nombre de blogs augmente et devient un phénomène mondial relayé par la presse et les médias. Cette pratique s’adresse à présent au grand public.

Comment expliquer cet engouement ? Tout d’abord parce qu’Internet est synonyme de révolution numérique. De fait, il est à la fois accessible dans les lieux publics (cyber-café, bibliothèques…), et intégré dans de nombreux foyers.

Internet signifie un nouvel espace social, un lieu de communication universel. De plus, les weblogs sont simples à réaliser, aucune compétence technique n’est indispensable, chacun a la potentialité de laisser son empreinte dans cette Tour de Babel numérique. Pourtant, l’effervescence du nombre de blogs entraîne un phénomène de vulgarisation malheureux car peu d’entre eux connaissent une visible réussite. La richesse d’un blog se fait par l’assiduité, la richesse et la pertinence des lecteurs.

On distingue plusieurs formes de blogs : les audioblogs que l’on appelle podcasts, les photoblogs, les vidéosblogs et les moblogs, combinant images et textes. On peut s’attarder plus longuement sur le phénomène des podcasts56 qui s’avère être un renouveau de la sphère des médias car ils bousculent les habitudes des grandes radios. En conséquence, l’auditeur peut écouter ses émissions où et quand il le souhaite. Dès lors, un problème se pose : comment se repérer dans un océan de programmes ? Quels moyens mettre en œuvre pour les écouter régulièrement ? Faut-il absolument un iPod ou un baladeur mp3 ?

Le mot podcasting57 apparaît en février 2004 lors de la rencontre entre Dave Winer, le développeur du format RSS (une application du XML) et Adam Curry, un homme de télévision « video jokey » chez MTV, qui avaient besoin de nouvelles fonctionnalités audio. L’avenir du podcasting se situe dans la liberté d’agir, c’est-à-dire la possibilité d’écouter une émission sans la radio et la télévision. Néanmoins, on trouve moins de podcasts de musique pour des raisons de droits d’auteurs. De fait, un artiste français déclaré à la Sacem n’a pas le droit de mettre à disposition sur Internet des chansons de son répertoire. Pour cette raison, les podcasts musicaux sont, pour la plus grande partie, d’origine américaine. Pour trouver des nouveautés musicales françaises, il suffit de se rendre sur iTunes.58 Le principe d’envoi d’un contenu en direct se nomme le streaming. Il permet de lire un flux audio ou vidéo au fur et à mesure qu’il est diffusé. Il s’oppose à la diffusion par téléchargement qui requiert de récupérer toutes les données d’un extrait avant de pouvoir en disposer.

La musique ne constitue pas seulement le bien de consommation le plus populaire, elle symbolise pour les maisons de disques un moteur clé de l’économie numérique. En effet, le numérique représente le canal de distribution affichant la plus forte croissance dans le domaine de la musique. Les catalogues de distribution en ligne ainsi que les plate- formes de téléchargement légal ne cessent d’augmenter; Apple iTunes a étendu ses services à 21 pays, touchant même le Japon, l’Australie et la Scandinavie… On dispose d’un vaste choix pour écouter de la musique grâce aux canaux de distribution se diversifiant, notamment avec la possibilité d’achat en ligne, de téléchargement à la carte et de services d’abonnements divers.

 Schéma représentatif du modèle iTunes réalisé par Tarik Krim
Schéma représentatif du modèle iTunes réalisé par Tarik Krim, « le P2P un autre modèle économique pour la musique », Etude remise à l’Adami, 16 juin 2004.

Dans le monde physique, un enregistrement musical est mis sur le marché, suivant une suite logique : le CD puis le DVD. Avec les récents canaux de distribution numérique, il est désormais possible d’avoir accès à des pistes numériques exclusives, et cela même avant la sortie de l’album ! Dans ce sens, la promotion et les ventes de musique ont bénéficié d’innovations comme le téléchargement de concerts. Citons quelques exemples précis : lors de la tournée des White Stripes en Angleterre, les spectateurs de chaque concert ont reçu un CD-R vierge gratuit, orné d’un graphisme exclusif, spécifiquement élaboré pour le concert auquel ils venaient d’assister. De la même façon, le groupe Stereophonics a invité les spectateurs présents à certains concerts à taper un numéro sur leurs mobiles pour recevoir la version live du célèbre titre « Dakota ».59 Parfois, des exclusivités lors de pré-commandes sont offertes. C’est le cas de l’album de Jamie Cullum, intitulé « Catching Tales » sur iTunes, où certains ont pu profiter d’extraits audio et vidéo exclusifs et de concerts donnés par l’artiste au célèbre Ronnie Scott’s Jazz Club. Par ailleurs, le pack de pré-commande exclusif à télécharger pour le nouvel album de Robbie Williams intitulé «Intensive Care » contenait notamment le clip vidéo du titre « Tripping », une vidéo d’interview exclusive et des images associées à l’album. Des pistes bonus exclusives ont été offertes aux fans pré-commandant sur iTunes60 l’album de Eminem intitulé « Curtain Call ». La dernière innovation porte sur le site Internet de quelques artistes : les fans du groupe Gorillaz peuvent naviguer à travers le décor virtuel des Hong Studios, écouter des extraits des titres du groupe via un juke-box en ligne, et acheter des titres à télécharger, des papiers peints, des sonneries musicales et des enregistrements live exclusifs. Quant au groupe Darkness, il a mis à disposition des utilisateurs des téléchargements de titres individuels et de sonneries musicales dans le but de voir, écouter en streaming des clips musicaux et des vidéos, et accéder à de nouvelles exclusivités.

La promotion via un support numérique peut se faire de différente manière.

Actuellement, on assiste à un phénomène touchant l’émergence de labels numériques. Ainsi, Universal a lancé Ume Digital en novembre 2004 avec pour missions d’engager, de commercialiser de nouveaux artistes et de gérer l’activité de distribution numérique pour le compte de labels indépendants. De même, Warner Music a lancé Cordess Recordings en novembre 2006. La promotion de ces groupes se fera par le biais de blogs et de sites internets tel que My Space dont on analysera le phénomène dans la prochaine partie. De nouveaux intermédiaires de la musique numérique apparaissent tels que The Orchard, le premier distributeur mondial de musique numérique pour le compte de labels indépendants et représentant des milliers de labels et d’artistes dans 73 pays, ainsi que Vital Pias Digital qui assure la distribution numérique pour 90 labels indépendants.

La musique numérique se caractérise alors comme un nouveau concept puisqu’elle développe de nouvelles perspectives d’écoute, en raison des modes de consommation de la musique, en perpétuelles évolutions. La consommation de musique numérique rivalise avec l’achat de CD, mais cela ne veut pas dire que le consommateur n’attache plus une valeur primordiale à la pochette, qui, nous l’avons vu précédemment, a connu son apogée à la naissance du microsillon. Cependant, des défis restent à affronter. En effet, la musique numérique représente une formidable conjoncture économique et culturelle, mais sa croissance dépendra de la façon dont les épreuves actuelles seront surmontées; l’obstacle majeur étant la piraterie sur Internet.

L’essor du marché de la distribution de musique numérique implique de maîtriser le problème de la piraterie, de bénéficier du soutien des fournisseurs d’accès à Internet et de rendre les différents formats interopérables pour les consommateurs. On se situe dans un domaine qui entraîne des mutations considérables du côté de l’offre avec les artistes et les industries musicales et du côté de la demande avec les récents styles de consommation musicale et l’implication des internautes comme créateurs de contenus. Les maisons de disques pratiquent largement cette politique, qu’elles s’approprient comme un outil de marketing complémentaire et particulièrement opérant. La promotion fonctionne, car le nombre de connexions quotidiennes dans les majors s’amplifie. Parallèlement à cela, des musiciens ont bien compris le message et se lancent, via le réseau, vers la promotion et la diffusion de leurs projets. L’un des avantages consiste à établir un contact direct et privilégié avec les internautes, ainsi qu’une relation basée sur la fidélisation et la personnalisation.

S’ajoute à cela le bénéfice financier, largement plus important puisqu’il élimine un certain nombre d’intermédiaires. Par exemple, le groupe IAM, sur son site Internet, permet à chacun de changer les paroles et la musique et ainsi donner naissance à de nouvelles œuvres. Internet apparaît ici comme un véritable outil de création.

Lire le mémoire complet ==> (La circulation de la musique à l’ère du média numérique en ligne : innovations technologiques et impacts sur la médiation des artistes)
Mémoire de Master 1 Projets Culturels – Domaine Sciences des Interactions Humaines
mention Esthétique, Arts et Sociologie de la Culture spécialité Industries Culturelles
Université Paul Verlaine Metz – UFR – Science Humaine et Arts

Table des Matières :

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51 Tarik Krim, « le P2P un autre modèle économique pour la musique », Etude remise à l’Adami, 16 juin 2004.
52 Définition dans le lexique des termes techniques.
53 Les artistes ne font plus appel aux maisons de disques pour la promotion de leurs disques. Désormais, Internet et le numérique permettent de créer des liens entre les artistes et les consommateurs.
54 Source : http://musique.fluctuat.net/wilco.html
55 Définition dans le lexique des termes techniques.
56 Le terme podcast vient de la contraction de iPod (baladeur d’Apple) et du terme anglais broadcasting, qui signifie diffusion. Il s’agit d’une émission multimédia composée de plusieurs épisodes. Chaque épidose est constitué d’un lien unique vers un fichier audio ou vidéo intégré, le plus souvent au sein d’un billet d’un blog, Dumesnil Frank, « Les podcasts, écouter, s’abonner, créer », éd. Eyrolles, 2005.
57 Définition dans le lexique des termes techniques.
58 Il faut savoir que plus d’un million de chansons ont été téléchargé légalement dans le monde sur cette plate-forme et plus de 35000 podcasts sont référencés dans le iTunes Music Store.
59 Source : IPFI 2006, « rapport sur la musique en ligne »
60 Définition dans le lexique des termes techniques.