Demande de visiteurs aisés attirés par le patrimoine viticole

By 28 November 2012

3.2 La demande croissante de visiteurs aisés attirés par le patrimoine viticole

La fréquentation touristique des aree du Chianti

Le Chianti étant l’une des portions du territoire toscan la mieux structurée en matière d’agritourismes et d’œnotourisme, les flux de visiteurs n’ont cessé d’augmenter jusqu’à la crise de 2008, qui a entrainé une légère stagnation de la fréquentation. En 2005, le Chianti a ainsi attiré 700 000 visiteurs (touristes et excursionnistes). En 2009, 221 881 touristes y ont séjourné (Annexe B). Si le nombre de touristes est toujours trois fois plus faible que celui des excursionnistes, il affiche une croissante constante. Le Chianti Senese ayant été plus durement touché par la crise, le nombre d’arrivées comptabilisé par les hébergements touristiques a peu évolué entre 2002 et 2009, passant de 122 854 en 2009 à 125 824 touristes. Dans le Chianti Fiorentino, en revanche, la progression est beaucoup plus marquée : le nombre d’arrivées a augmenté de 44% par rapport à 2001. Comme dans beaucoup de terroirs, la fréquentation est toutefois caractérisée par une forte saisonnalité : l’essentiel des séjours comptabilisés ont été effectués entre mai et octobre.

Les communes les plus fréquentées sont Greve in Chianti, Castelnuovo Berardenga, Tavarnelle Val di Pesa et Castellina in Chianti, qui attirent chacune respectivement 17%, 15% et 14% des touristes en 2009 (Fig. 10). Globalement, à l’exception de Gaiole in Chianti et de Radda in Chianti, qui n‟ont accueilli respectivement que 6% et 9% des touristes en 2009, la répartition des arrivées est relativement équilibrée entre les communes. Les collectivités les plus convoitées par les touristes sont finalement celles qui sont les mieux desservies et les mieux pourvues en hébergement. Castelnuovo Berardenga est proche de Sienne et Greve in Chianti de Florence, et toutes les deux disposent des offres en hébergement les plus denses du des aree du Chianti (101 unités à Castelnuovo en 2010 et 136 à Greve in Chianti). Tavarnelle Val di Pesa et Castellina in Chianti sont faciles d’accès depuis Florence et Sienne, grâce à la proximité de l’Autoroute Florence-Sienne. Gaiole et Radda qui sont localisées plus à l’est, dans les collines du Chianti, sont en revanche plus isolées. 10 à 15 km de routes sinueuses les séparent de l’Autoroute Sienne-Florence et plus de 20 km les éloignent de Sienne. Cette situation peut donc être considérée comme un inconvénient pour les touristes qui souhaitent se déplacer et visiter les centres urbains toscans durant leur séjour. Ces données sont vraisemblablement les raisons pour lesquelles les deux communes attirent des flux de moindre importance.

La répartition des arrivées touristiques par commune du Chianti en 2009
Figure 9 : La répartition des arrivées touristiques par commune du Chianti en 2009 (Source: Observatoires du tourisme de Sienne et Florence/ ANGER V.)

Une demande croissante pour les agritourismes et les locations touristiques

Une analyse plus fine des données enregistrées par les observatoires du Tourisme de Sienne et Florence permet de constater que cette tendance a profité davantage aux agritourismes qu’aux hôtels. A l’échelle du Chianti Senese, si les hôtels ont vu leur clientèle diminuer de 6 % entre 2002 et 2009, celle des hébergements autres qu’hôteliers a progressé de 23 %. Le phénomène est plus marqué dans les communes de Castelnuovo Berardenga, de Castellina, et Gaiole in Chianti, où la fréquentation des hôtels a baissé de 21% en moyenne par rapport à 2002 alors que celle des hébergements autres qu’hôteliers a augmenté de 21%. Les performances rencontrées par les agritourismes sont liées à la demande croissante de cette forme d’hébergement dans les aree du Chianti. En effet, une enquête de satisfaction réalisée en 2006 par le Centre d’Etudes Touristique de Florence (Centro Turistici Studi di Firenze) auprès des visiteurs du Chianti Classico révèle que les modes d’hébergement qu’ils privilégient sont par ordre décroissant le logement chez l’exploitant (agritourisme), la location d’appartements ou de villas et l’hôtel. L’étude montre enfin que les touristes louent des hébergements pour une période relativement longue. La durée moyenne des séjours est en effet de sept jours pour les personnes ayant choisi d’être hébergées dans un hôtel tandis que les autres touristes restent en moyenne dix jours.

Le profil des touristes : une majorité d’étrangers attirés par le patrimoine viticole du Chianti Classico

Le tourisme est caractérisé par le poids important des étrangers parmi les visiteurs, et l’intérêt porté par les touristes aux paysages de vignes et au vin. Dans le Chianti Senese, les étrangers représentent ainsi 57% des arrivées et 61% des nuitées (Observatoire du Tourisme de Sienne, 2009). Concernant l’origine des touristes dans les huit communes des aree du Chianti, l’enquête de satisfaction réalisée en 2006 par le Centro Turistici Studi de Florence révèle que la plupart des étrangers sont originaires d’Allemagne, des Etats-Unis, du Royaume Uni et de la France. Les touristes italiens viennent quant à eux en majorité des régions du nord (Emilie-Romagne, Lombardie) et de Toscane. Par ailleurs, le choix du Chianti comme destination est motivé pour une majorité d’entre eux par le cadre et les paysage qu’offre le terroir Chianti Classico (26% des touristes italiens, 32% des touristes allemands et 26% des excursionnistes). L’œnogastronomie est le deuxième motif mentionné (20% des italiens et des excursionnistes, 23% des allemands). Il faut également souligner que les nord-américains visitent en priorité le Chianti Classico pour son vin : 30% ont cité l’œnogastronomie comme motif principal, contre 25% pour le cadre et les paysages. Le troisième attrait le plus évoqué est le style de vie. L’examen des motivations des visiteurs (Fig. 11) montre donc que c’est essentiellement le patrimoine viticole des communes du Chianti qui attire les touristes. Le terroir est donc attractif en lui-même, en raison de la singularité de ses paysages hérités, de sa culture et de ses spécialités locales. Le tourisme viticole y est prépondérant, et ce en dépit de la concurrence exercée par le tourisme urbain des grandes villes historiques de Florence et Sienne, également convoitées par les personnes interrogées.

Les principaux motifs de visite des touristes en fonction des communes du Chianti
Figure 10: Les principaux motifs de visite des touristes en fonction des communes du Chianti (Source : CST Firenze, 2006)

Enfin, l’enquête fait remarquer que le Chianti Classico est fréquenté en majorité par des visiteurs de catégorie socioprofessionnelle supérieure âgés en moyenne de 45 ans. Ceux-ci voyagent principalement en couple (60%), le segment famille ne représentant que 30% d’entre eux. La région est en outre faiblement ciblée par les Tours Opérateurs pour les voyages de groupes : 2,5% des étrangers et 3% des excursionnistes se déplacent en groupes.

Multi-résidentialité et développement des résidences secondaires

En raison de l’émergence du phénomène de multi-résidentialité dans les années 1970, les deux aree concentrent aujourd’hui un nombre important de résidences secondaires, qui appartiennent pour beaucoup à des étrangers.

« Le vin est en effet très connu. Vous savez que le Chianti est apprécié en particulier par les allemands. Les anglais venaient beaucoup il y a environ dix ans de cela, et ils ont acheté beaucoup de fermes et de maisons. C’est un territoire où il y beaucoup de résidences secondaires. Ce n’est pas différent dans les autres territoires de Florence mais le Chianti bien sûr… Si vous allez à Greve in Chianti, vous trouverez des journaux en allemand, des journaux en anglais…. Ce n’est pas inhabituel dans les grandes villes car il y a un tourisme international important mais si vous trouvez de journaux étrangers dans un bourg, c’est qu’il y a beaucoup de résidences secondaires et de touristes. » (R. POLI, Chargée de la promotion au sein de l’APT de Florence, Annexe E, entretien n°6)

Ce témoignage fait référence à l’installation dans les communes du terroir de nombreux étrangers aisés et attiré par le vin prestigieux. Pour eux le Chianti est devenu, grâce aux aéroports de Pise et Florence, la périphérie de Londres, New York, Munich ou Francfort, un deuxième lieu de résidence. De nombreux étrangers ont même acheté un domaine viticole comme placement financier, autant pour la production de vin que pour le cadre de vie. Parmi eux, beaucoup ont acquis un domaine pour préparer leur retraite. Ils ont découvert progressivement la viticulture en hobby-farming, comme une activité de loisir à la mode, susceptible de donner un sens à leur semi-retraite. « L’image d’eux-mêmes viticulteurs dans le Chianti (…) leur plaît. Pris par la passion du vin, l’acquéreur s’implique souvent de plus en plus dans la production » (PERRIN, 2009). Les premiers sont arrivés dans les années 1950, mais l’installation de hobby-farmers pratiquant la viticulture s’est surtout manifestée entre 1988 et 1997 au moment où les prix du foncier étaient encore accessibles. Le tourisme, le vin et la qualité de vie du Chianti a donc entrainé un changement dans la répartition des types de propriétés et une évolution du profil des résidents. En 2009, la commune de Grève in Chianti comptait ainsi 647 résidences secondaires en 2009, et celle de San Casciano 332. En 2006, le nombre de nuitées dans les résidences « secondaires » s’élevait à 1 300 000.

Les aree du Chianti sont donc des destinations très attractives pour une population nord- américaine et européenne relativement aisée voyageant en couple. Comme dans la plupart des terroirs touristiques, la moyenne d’âge des visiteurs est relativement élevée, les jeunes adultes étant généralement moins amateurs de vin que la génération de leurs parents, et identifiant plus rarement cette boisson comme un produit culturel. D’autre part, l’offre est moins adaptée à ce segment, en termes de prix et d’activités, que des destinations touristiques balnéaires ou urbaines (ATOUT-FRANCE, octobre 2010). Les touristes y effectuent enfin des séjours assez longs, une partie d’entre eux profitant de la situation privilégiée du Chianti pour visiter également les villes culturelles plus ou proches comme Sienne, Florence, San Gimignano ou Pise au cours de leur voyage.

Conclusion

Le Chianti Classico est un terroir dont le vin comme le patrimoine viticole sont renommés à l’échelle internationale. La viticulture est au cœur de la culture locale et de l’organisation des paysages. L’œnotourisme y est donc très développé et connaît une croissance constante depuis plusieurs années aussi bien en termes d’offre que de demande. En outre, cette forme de tourisme, selon laquelle la « recreation »12 des visiteurs passe par la pratique d’activités de loisirs ayant pour objet la découverte du vin et des métiers du vin, a donné naissance à une offre de divertissements variés, allant de la consommation de produits locaux, à travers la vente directe et la dégustation, à la vinothérapie. Or l’existence de ces différents types d’activités relevant du tourisme viticole dans le Chianti Classico est liée à l’implication de différents types d’acteurs, et dans la mesure où l’œnotourisme est un marché en plein essor, il revêt un enjeu important pour chacun d’entre eux. Et de fait, il draine une population étrangère amatrice de vin et disposant d’un fort pouvoir d’achat pour une longue durée dans les communes du Chianti.

Lire le mémoire complet ==> (La mise en tourisme du patrimoine viticole : l’exemple du Chianti)
Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Université de Paris 1 – Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures Du Tourisme

___________________________________
12 Nous faisons référence à la définition du tourisme élaborée par la MIT : « un système d’acteurs, de pratiques, et de lieux qui a pour objectif de permettre aux individus de se déplacer pour leur recréation hors de leur lieu de vie habituel, en allant habiter temporairement dans d’autres lieux » (MIT, 2002).