Politique de fidélisation active pour un site marchand

By 4 October 2012

D. Implémentation d’une politique de fidélisation active

La mise en place d’une politique de fidélisation active ne se réduit pas seulement à l’implémentation d’un programme de fidélisation. Cela va plus loin, en menant une politique relationnelle dans l’optique de renforcer les liens avec les clients sans pour autant avoir un programme de fidélité.

En effet pour créer un lien durable avec ses clients, le site marchand doit user d’idées et de techniques novatrices. Nous allons citer les moyens que l’on peut rencontrer, quand nous Internaute, nous naviguons sur la Toile.

1) La mise en place de liens fonctionnels

Les liens fonctionnels sont configurés par les internautes eux-mêmes, à la différence des courriers électroniques. Nous pouvons citer les widgets, les alertes par courrier électroniques, les fils RSS.

– Les fils RSS (Really Simple Syndication)

RSS (Really Simple Syndication) est un format de description de données qui facilite la diffusion de fils d’informations, de façon automatisée, à l’intention des internautes, et qui favorise la syndication de contenus en permettant à d’autres sites de republier facilement tout ou partie de ces données.47

47 www.01net.com/editorial/267676/quest-ce-que-rss-comment-acceder-aux-flux-rss/

Les fils RSS permettent d’enrichir l’expérience de visite et d’améliorer le référencement naturel dans les moteurs de recherche, ce qui est prépondérant comme nous l’avons développé plus haut. Nous pouvons prendre comme exemple les fiches produits. Cet outil est fortement utilisé dans le domaine des ventes privées, car l’un des principaux intérêts de cette technologie est d’alimenter les clients en nouvelles fraiches.

– Les widgets

Les widgets sont des petites applications qui agrègent des informations de toutes sortes en les proposant sous une forme ludique et accessible directement sur le bureau de l’internaute, sans devoir ouvrir de navigateur Web. Les marques ont vite compris l’intérêt de ces mini- applications qui persistent sur le bureau. Elles permettent de maintenir un lien de proximité immédiate avec l’internaute. Ils sont idéaux pour travailler avec une fenêtre sur de petites quantités de données.

Prenons l’exemple de Vente-privée.com avec VPbubble

VPbubble

Simple, pratique et ludique, VPbubble permet de se tenir informé en permanence de l’actualité du site et ainsi de ne plus passer à côté de vos marques préférées.

En quelques clics, VPbubble s’installe en toute sécurité sur votre PC pour vous permettre de visualiser les ventes, suivre vos commandes ou parrainer directement vos amis sans avoir à vous connecter au site vente-privee.com !

Dans sa dernière version, VPbubble intègre des nouveautés pour vous imprégner de l’esprit club du site :
– Nouvelles bulle et alertes pour les posts du blog de Cécile
– Alertes pour chaque nouveau filleul et bon d’achat
– Alertes d’actualité du magazine online Rosebuzz
Source : Vente-privée.com

– Les alertes par courrier électronique

Les sites proposent aux internautes de configurer des alertes de façon à être tenus au courant instantanément des nouveautés.

2) Le marketing direct en ligne : la puissance du net au service du « one to one »

Terrain privilégié de l’étude du consommateur, le réseau a donné un second souffle au marketing direct. Et décuplé son efficacité, en permettant de constituer des bases de données qualifiées.48 Ce type de marketing regroupe une variété de techniques : cela passe par les courriers électroniques de fidélisation, ou les newsletters et les magazines de marques en ligne.

48 Mathieux B, Le Marketing direct en ligne : la puissance du Net au service du « one to one » www.01net.com/article/142671.html?rub=3440

– Les courriers électroniques de fidélisation

Cet outil séduit de plus en plus le marketing direct, notamment pour la fidélisation. Notons que ces courriers s’adressent à des clients de façon à leur faire profiter d’offres promotionnelles de manière régulière. Le taux d’ouverture reste faible et diminue, cependant cela constitue l’outil de marketing direct détenant le meilleur retour sur investissement.

Le premier site à avoir mis en place un dispositif quotidien de mailing est RueDuCommerce.com, via un mailing qui s’apparente à un prospectus comportant une offre exceptionnelle. Toutefois, il faut trouver le bon niveau de pression commercial afin de ne pas harceler le prospect. De nombreux sites marchands, notamment les sites de ventes événementielles mettent trop de pression commerciale sur leurs clients, avec des courriers quotidiens, ce qui repousse le client.

Il est intéressant de notifier que les courriers électroniques personnalisés sont plus efficaces que les courriers anonymes, comme nous pouvons le constater dans une étude menée par 1000mercis (sur la base des abonnés du Money-Mag de BNP-Paribas)

Tableau 1: Degré de personnalisation et taux de clic

Niveau de personnalisation Taux de clic
E-mail sans personnalisation 7.5 %
Personnalisation large 14.8%
Personnalisation fine 18.6%
E-mail individualisé 22.7%

Selon une étude réalisée par MailerMailer en 2007 sur une base de données mondiale, le taux d’ouverture des courriers personnalisés se situe environ 2 points au dessus des courriers non personnalisés.
L’email est devenu une « brique » importante de la relation client des marques et des web marchands. Afin d’optimiser le programme de CRM par e mail nous allons promulguer quelques conseils. (Source : Journaldunet.com).

* Chouchouter ses contacts dès l’inscription

La relation avec ses prospects est primordiale, celle-ci doit être réfléchie afin de convertir de simple prospect en client potentiel. Cela passe par la généralisation des Welcome Packs, au-delà d’un simple courriel de bienvenue, cela permet à la marque de communiquer autour de son image et donc de générer de la confiance, ce qui est générateur de vente.

* Nursing

Cela correspond à des campagnes d’e mailing, elles peuvent prendre la forme d’un e mail unique ou d’une séquence d’e mail. Elles ont pour objectif d’inciter un contact au réachat. En effet un prospect devient un client à partir du second achat. Ces e mails peuvent permettre au marchand de montrer sa considération vis-à-vis du client, par le biais d’un mail de remerciement après une transaction, ce qui ne coule pas de source pour de nombreux Web commerçants.

Exemple de campagne de nursing via une enquête de satisfaction client © Fnac Eveil et Jeux
Exemple de campagne de nursing via une enquête de satisfaction client © Fnac Eveil et Jeux

– Adapter les contenus aux comportements des contacts

On parlera de personnalisation intelligente de mailings et de newsletter, à l’inverse de l’envoi en masse. Celle-ci permet de conférer une certaine confiance aux clients, ce qui est non négligeable. Notons que pour un site marchand, il est utile de travailler sur l’historique des ventes, des commandes de chaque abonné, des paniers abandonnés avant la transaction finale, les fiches produits consultées. Pour cela, la segmentation constitue une étape clé du CRM, nous pouvons citer une segmentation spécifique aux e-commerçants : RFM (recence, frequence, montant).

– Travailler l’abandon des paniers d’achat

Travailler l’abandon des paniers d’achatCela représente la « Princesse endormie du CRM ». Le web marchand doit comprendre pourquoi l’internaute ne parvient pas à l’étape finale : la transaction. Travailler sur ce point constitue une valeur ajoutée par rapport aux autres sites commerçants.

Avant de travailler sur les paniers, d’achat, il est cependant indispensable de procéder à son autocritique afin d’identifier les causes réelles d’abandons des paniers. Certains facteurs, parfois structurants de l’activité d’un e-commerçants (frais de livraison, clauses cachées, etc.) génèrent souvent la frustration des clients.

– Entretenir les adresses inactives

Il faut reprendre contact régulièrement avec ses clients, surtout s’ils ont tendance à ne plus commander. Dans la plupart des cas, certains mécanismes incitatifs (réductions, services offerts, etc.) permettent de faire à nouveau commander un client “dormant”. Ces campagnes de réactivation peuvent par exemple se décomposer en une séquence de plusieurs e-mails promotionnels.

Après avoir développé la technique du mailing, nous allons nous attarder à la newsletter.

– Les lettres électroniques

La frontière entre courrier électronique et newsletter est parfois floue. Dès lors la différence tient soit au contenu, soit au mode de diffusion. Alors que le courrier électronique contient avant tout des offres promotionnelles, la lettre permet de diffuser un contenu plus élaboré qui vise autant le déclenchement de l’achat que l’éducation du client.

Avec le développement du mobile, celui-ci constitue un outil de marketing fortement utilisé par les sites marchands dans le but d’améliorer la relation client.

Pour établir une relation durable avec ses clients, le site marchand doit mettre en œuvre des actions promotionnelles, c’est ce que nous allons énoncer dans cette partie.

3) La mise en place d’actions promotionnelles et de programme de fidélisation

– Les actions de promotions

La promotion recouvre « l’ensemble des techniques qui ont pour but de créer un changement dans le comportement de consommation des clients. Cependant à la différence de la publicité, qui met en avant un bénéfice permanent, la promotion des ventes vise à offrir un avantage temporaire »49

49 Ingold P, 5 clés pour enrichir sa stratégie de promotion des ventes www.journaldunet.com/0611/061129-promoventes.shtml

Les offres promotionnelles constituent le quotidien de tout commerçant, en particulier sur Internet. Des actions sont mises en place afin de faciliter la conversion des prospects en client, d’augmenter le panier moyen et d’entrainer le réachat.

Les newsletters constituent le vecteur essentiel des offres promotionnelles.
Cependant les offres promotionnelles sont par définition éphémères. De ce fait pour fidéliser, il est parfois nécessaire de mettre en place des programmes de fidélisation.

– Les programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation ont connu un réel essor depuis le milieu des années 1990.
Aujourd’hui de très nombreux web marchands participent à de tels programmes.

Ce type de programmes joue sur deux tableaux : la récompense ou la reconnaissance. Les systèmes de récompense permettent de gagner des points en échange d’un comportement d’achat. Les systèmes de reconnaissance permettent de bénéficier de services uniques ou de privilèges, sur un registre plus symbolique (ventes privées ou produits en exclusivité). Le wzb marchand peut mettre en place un programme de fidélisation mutualisé, celui-ci permet de recruter de nouveaux clients en déclenchant le premier achat.

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour les sites de ventes événementielles :
comment trouver une stratégie logistique afin de réduire la combinaison coût-délai ?
)

Mémoire de fin d’études – Spécialité Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne