E. Personnaliser les offres
Le principe central de la personnalisation est d’établir une correspondance logique et pertinente entre une offre et une cible.
Quand la cible est un segment et non pas un individu précis on parlera de personnalisation de masse.
1) Les formes de personnalisation
La personnalisation peut prendre différentes formes, cela dépendra de l’initiative du client, des informations utilisés mais aussi de la nature de la personnalisation de masse.
Nous aborderons par la suite une forme de personnalisation prédominante dans le secteur de la vente en ligne, on nommera la personnalisation situationnelle.
– Selon le degré d’initiative du client
La personnalisation va prendre des formes différentes selon que le client est ou non sollicité pour configurer ses informations.
En effet quand on demande directement au client de paramétrer les caractéristiques de son interface, de choisir les contenus qu’il veut voir, de configurer les options d’un produit on parlera de customisation.
Dans les autres cas on parlera de personnalisation.
– Selon le type d’informations utilisées
La personnalisation prend également des formes différentes selon le type d’informations utilisées. Le client peut être caractérisé par son profil ou par ses préférences.
Nous pouvons distinguer quatre types d’informations : le profil inféré, le profil déclaré, les préférences déclarées ou les préférences inférées.
Dans le cas du profil déclaré, le client est amené à donner explicitement des informations sur lui-même. Pour le profil inféré, il ne donne aucune information à l’entreprise, mais son comportement indique à quel profil il peut appartenir.
Dans le cas des préférences déclarées, l’internaute donne de manière explicite les informations sur ses centres d’intérêt, ses attentes. Dans le cas inverse, le client ne divulgue aucune information sur ses préférences, dès lors son comportement est analysé pour les déduire.
– Selon la nature de ce qui est personnalisé
On parlera de personnalisation au niveau des offres et des messages promotionnels. Ce type de personnalisation ne semble poser aucun problème aux clients.
Cependant la personnalisation au niveau des prix est une question sensible qui conduit à la défiance des clients concernés.
Si de nombreuses techniques de différenciation des prix sont bien acceptées par les clients (mise aux enchères), la différenciation individuelle liée au profil est en revanche, considérée comme injuste par de nombreux clients.
– La personnalisation situationnelle
Forcée de constater que le marketing situationnelle revient en force dans le marketing interactif. De fait, si les internautes sont différents les uns des autres sur la base de leur profil et de leurs préférences, la véritable différence réside plutôt dans les caractéristiques des sites visités ou du type de visite.
Le même individu ne se comportera pas de la même façon le matin, le midi ou le soir.
Attardons-nous dorénavant aux conditions d’efficacité de la personnalisation. Notons que la première condition est de réfléchir au cas par cas et non pas personnalisé de manière outrancière et à l’aveugle.
2) Les conditions d’efficacité de la personnalisation
– L’adaptation de la démarche de personnalisation
Les effets de la personnalisation de masse sont contrastés, ils ne sont pas forcément positifs. Elle n’est pas également efficace auprès de tous les clients, cela va dépendre de leurs préférences mais aussi de leurs cultures.
Les clients perçoivent plusieurs freins en ce qui concerne la personnalisation, attachons nous à les énoncer :
- Rejet du principe de personnalisation en tant que stratégie commerciale
- Des doutes quant à la capacité du site à réellement comprendre leur logique d’achat
- Un manque de pertinence du fait de l’absence de prise en compte du destinataire de l’achat.
- Un agacement devant le nombre excessif de suggestions personnalisées.
En effet en matière de personnalisation, « plus » n’est pas synonyme de « mieux », car la peur d’être espionné ou de perdre le contrôle de la situation est toujours présente.
Le maitre mot est celui de la pertinence dans le choix de la personnalisation. Il ne faut pas en faire trop, car le revers de la médaille sera la perte de crédibilité ; ce qui est loin d’etre négligeable pour un site marchand.
Le commerce électronique soulève des questions essentielles en termes de respect de la vie privée. La peur de voir ses informations diffusés constitue un réel frein au e-commerce. Cela représente une facette importante de la confiance à un site marchand.
Notons que la préoccupation concernant le respect de la vie privée est variable d’un individu à l’autre.
Une recherche élaborée par Lancelot-Miltgen en partenariat avec la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) conduit à distinguer quatre groupes d’individus :
- Les réticents (24 %)
- Les désintéressés (31%)
- Les négociateurs (25%)
- Les bienveillants (20%)
Nous allons nous intéresser dorénavant aux ressources et aux compétences à maitriser.
– Les ressources et les compétences à mobiliser
La personnalisation de masse entraine la mise en place d’une méthodologie dont les principales étapes sont les suivantes :
- La collecte d’informations sur les visiteurs, afin de réaliser un profil pour chacun
- La mise à jour des profils
- L’analyse des données pour réaliser une typologie des clients
- La mise en correspondance en direct, pendant la visite, du profil avec un segment
- Le développement de règles de gestion pertinentes pour chaque segment
- L’application des règles de gestion et l’adaptation concrète de l’interface, des contenus, des recommandations des publicités au profil du client ou du segment auquel il appartient.
- La mesure a posteriori de l’efficacité, pour ajuster si nécessaire les méthodes de segmentation et les règles de gestion.
La personnalisation est une démarche pour laquelle l’apprentissage progressif est essentiel. L’entreprise fonctionne par essais/erreurs afin de déterminer les meilleures méthodes et apprendre à être plus pertinent.
Apres avoir développé le BéABA de la personnalisation pour un site marchand, attachons nous à énoncer des conseils en termes de relation client.
