Objet des incentives à l’étranger et choix de la destination

By 16 October 2012

2.1.5 OBJET DES INCENTIVES A L’ETRANGER
Programme

Le programme incentive des Italiens à l’étranger est généralement axé sur “l’exotisme” et le “luxe” de même que sur l’aventure “douce”. Les programmes italiens se conforment de plus en plus au principe de la “motivation par la récompense”. Les programmes axés sur la nature et la culture sont moins en demande dans le marché italien.
Pour les clientèles allemandes, les programmes sont davantage axés sur « la nature », « l’aventure douce », « les excursions » et « les sports ».

Enfin, si le sport est également aux programmes des incentives pour les Britanniques, les organisateurs prévoient aussi les visites de villes. Ce dernier aspect prend donc toute son importance avec le développement de tourisme urbain.

Profil des participants
En terme de profil socio-démographique, les participants aux voyages de motivation ont des profils différents selon leur pays d’origine.

Ainsi, les Italiens présentent les caractéristiques suivantes :
• Beaucoup plus d’hommes que de femmes.
• Groupe d’âge de 25 à 54 ans.
• Niveau d’instruction moyen et élevé.
• Classe moyenne.

Profil socio-démographique des participants aux incentives à l’étranger

Moyenne des voyages de motivationA l’étranger
Caractéristiques socio-  démographiques
Italiens Allemands Britanniques
Sexe
Hommes 81% 55% 59%
Femmes 19% 45% 41%
Age
15-24 ans 9% 21% 23%
25-34 ans 30% 37% 25%
35-44 ans 21% 11% 27%
45-54 ans 30% 13% 20%
55-64 ans 10% 15% 2%
65 ans et plus 3% 2%
Age moyen 40,2 39,2 34,8
Niveau de scolarité
Faible 21% 29%
Moyen 39% 34%
Elevé 40% 37%
Classe sociale
Inférieure 33% 9% 2%
Moyenne 60% 42% 56%
Supérieure 7% 49% 42%
Taille du ménage
1 personne 3% 14% 18%
2 personnes 6% 32% 16%
3 personnes 91% 54% 66%

Source : European Travel Monitor, 1991 – 1998 ; IPK International

Les participants allemands et britanniques aux voyages de motivation présentent, quant à eux, les caractéristiques communes suivantes :
• A peu près autant de femmes que d’hommes.
• Le plus souvent de classe moyenne ou supérieure.

Mais si les participants allemands sont plutôt jeunes (34 ans ou moins), l’éventail des âges est plus large chez les Britanniques (généralement moins de 54 ans).

Enfin, il faut noter que les femmes qui participent à des incentives sont de plus en plus nombreuses. Durant les 10 dernières années, ce segment de marché a augmenté 3 fois plus vite que celui des hommes. En 1991, environ 13,5 millions de femmes effectuaient 444,9 millions de voyages incentives. Le US Travel Data Center prévoyait alors que les femmes représenteraient 50% des participants aux incentives en 200026. On constate que c’est à peu près le cas pour les marchés émetteurs allemand et britannique. L’Italie est loin de cet équilibre.
Les hôteliers ont saisi l’importance de cette évolution et ont réalisé des études de marché pour identifier les préférences des femmes en terme de services et d’aménagements.

Région d’origine des participants

En général, les touristes d’affaires sont originaires de régions économiquement développées.
Les participants italiens à des voyages de motivation proviennent de toutes les régions d’Italie, mais la plupart viennent du nord et du centre du pays.

Région d’origine des participants aux incentives des Italiens à l’étranger

Moyenne des voyages de motivation desItaliens à l’étranger
Région d’origine
Région d’origine
Nord-Ouest de l’Italie 28%
Nord de l’Italie 23%
Centre de l’Italie 28%
Sud de l’Italie 20%
Lieu de résidence
Région rurale 35%
Petite ville 35%
Grande ville 31%

Source : European Travel Monitor, Italie, 1991 – 1998 ; IPK International

De façon générale, les Allemands qui ont fait des voyages de motivation à l’étranger venaient de toutes les régions de l’Allemagne.

Région d’origine des participants aux voyages de motivation des Allemands à l’étranger

Moyenne des voyages de motivation desAllemands à l’étranger
Région d’origine
Région d’origine
Nord-Ouest de l’Allemagne 18%
Ouest de l’Allemagne 27%
Centre de l’Allemagne 11%
Sud-Ouest de l’Allemagne 6%
Sud-Est de l’Allemagne 21%
Est de l’Allemagne 17%
Lieu de résidence
Région rurale 30%
Petite ville 24%
Grande ville 46%

Source : European Travel Monitor, Allemagne, 1991 – 1998 ; IPK International

Les pourcentages correspondent à la répartition générale de la population.
La majorité des Britanniques qui ont fait des voyages de motivation à l’étranger venaient de Londres ou du Sud-est de l’Angleterre, le nord de l’Angleterre arrivant au troisième rang.

Région d’origine des participants aux voyages de motivation des Britanniques à l’étranger

Moyenne des voyages de motivation des Britanniques à l’étranger
Région d’origine
Région d’origine
Londres et sud-est de l’Angleterre 42%
Centre de l’Angleterre 15%
Nord de l’Angleterre 23%
Sud-Ouest de l’Angleterre 11%
Ecosse 9%
Lieu de résidence
Région rurale 16%
Petite ville 50%
Grande ville 34%

Source : European Travel Monitor, Grande Bretagne, 1991 – 1998 ; IPK International

2.1.6 CRITERES DU CHOIX DE LA DESTINATION

Les organisateurs de voyages de motivation italiens, allemands et britanniques interrogés s’accordent à dire que le rapport qualité / prix est toujours très important dans le choix d’une destination.
Ils accordent aussi beaucoup d’importance à la facilité d’accès à la destination et à la qualité de l’infrastructure touristique. L’hébergement et la restauration doivent évoquer le luxe et l’exclusivité.

La sécurité est également de grande importance dans les voyages de motivation.

Critères du choix de la destination

Critères du choix de la destination Nombre de voyagistes
Italiens Allemands Britanniques
Coûts/prix 11 8 8
Accessibilité / Arrivée sans complication 11 7 10
Qualité de l’hébergement 11 10 10
Associés professionnels sur place 10 11 11
Grande attention portée au groupe sur place 10 10 11
Qualité de la nourriture 10 10 10
Sécurité 10 8 9
Possibilités de conception de programmes intéressants et attrayants 9 10 11
Hygiène 9 9 9
“Exotisme” de la destination 8 2 2
Beauté des paysages environnants/ de la nature 8 3 6
Conditions climatiques 8 1 3
Prestige de la destination 7 1 8
Possibilités de conception de programmes hors de l’ordinaire 7 9 11
Facilité d’organisation du voyage 7 5 8
Bon transport sur place 7 10 9
Connaissance personnelle de la destination 7 3 6
Destination nouvelle, encore inconnue 6 3 5
Temps 5 2 3
Salles de réunions 3 4 5
Activités culturelles/excursions 3 3 7

Source : Interviews avec 11 organisateurs de voyages de motivation italiens, 11 allemands et 11 britanniques, février – mars 2000 ; IPK International

De façon générale, les organisateurs accordent aussi de l’importance à l’accueil réservé à leurs groupes sur place. Ils veulent des partenaires fiables sur les lieux qui pourront leur faciliter l’organisation du voyage de motivation dans son ensemble. Les programmes doivent être attrayants et offrir quelque chose de nouveau et d’exclusif.

Toutefois, aux vues des caractéristiques propres à chacun des marchés analysés précédemment, certaines particularités demeurent dans le choix des destinations incentives.
Ainsi, les organisateurs italiens préfèrent les destinations chaudes et « exotiques ». La destination elle-même doit non seulement avoir des paysages attrayants mais elle doit avant tout offrir mer et chaleur.

Au contraire, ni le « prestige de la destination », ni les « conditions climatiques » ou « l’exotisme » de la destination ne sont des critères importants pour les voyagistes allemands dans le choix d’une destination.
Enfin, pour les voyages britanniques, le « prestige de la destination » est aussi un critère important au moment du choix de la destination.

Décision relative à la destination

Les clients italiens se présentent souvent dans une agence avec leur propres choix sur les destinations. Six des organisateurs italiens interrogés ont indiqué que c’est habituellement le cas. Dans les autres cas, les agences sont en mesure de proposer des destinations.

D’après les organisateurs italiens interrogés, le coefficient coût / rendement est un facteur essentiel dans le choix de la destination particulière. En plus des coûts, le contenu du programme et le prestige de la destination revêtent une importance particulière (deux éléments importants qui favorisent l’exclusivité d’un voyage).
Pour ce qui est du choix d’une destination, le marché allemand est composé de clients qui auront déjà une destination en tête lorsqu’ils iront voir une agence ainsi que d’agences de voyages qui sont capables de suggérer des destination. Il n’y a pas de règles absolues.

Sur le marché britannique, le fait que la moitié des voyagistes interrogés aient indiqué qu’ils offrent habituellement à leurs clients différentes destinations à choisir, montre l’influence que les organisateurs de voyages de motivation et les agences de voyages exercent sur le choix de la destination. Dans les autres cas, les clients arrivent à l’agence avec des idées plus ou moins arrêtées quant à leur destination.

Forts de leur expérience, les organisateurs de voyages de motivation britanniques interrogés ont indiqué que le contenu du programme et l’attrait touristique d’une destination sont les critères les plus déterminants qui entrent dans la décision d’un client d’opter pour une destination en particulier.
Les Britanniques ont une image globalement positive de La France. Pour eux, la France est “sophisticated”, elle a une atmosphère. Son offre est diversifiée, son hôtellerie est bonne et sa gastronomie appréciée.

A la lumière de ces éléments, on prend conscience que le marché de l’incentive en Europe est toujours en croissance. Cependant, les sociétés européennes regarde l’incentive de plus en plus comme une valeur ajoutée à l’entreprise, à la hauteur du budget qu’elles y consacrent.

Les programmes changent et commencent à se rapprocher des objectifs directement poursuivis par l’entreprise (formation…). On est donc loin de la folie des années 80 où tout était permis comme grimper en raquettes en haut d’une montagne enneigée pour écouter un orchestre de chambre et repartir en hélicoptère pour d’autres activités.
Avec la récession économique, les budgets sont devenus plus modérés. Les Européens dépensent donc moins d’argent dans les programmes et restent moins de temps hors de leur entreprise. Par contre, ils auront tendance dans les années à venir à organiser plusieurs voyages de motivation dans l’année.

C’est le cas pour la clientèle italienne. Même si le marché italien diminue depuis la dernière décennie, les touristes d’affaires italiens restent la première clientèle en PACA. Ce paradoxe est probablement dû à la proximité des régions. Il est donc important de continuer à capter cette clientèle.
Mais la place du marché italien ne doit pas occulter l’évolution des marchés incentives allemand et britannique. En effet, leur croissance révèle le potentiel que constituent ces clientèles pour les années à venir. La France est déjà, pour ces organisateurs de voyages, une destination privilégiée. Il semble donc opportun pour la région PACA de se positionner clairement sur ces marchés et de valoriser ses atouts.

Lire le mémoire complet ==> (Le tourisme d’affaires en Provence alpes côte d’azur: un enjeu pour l’avenir)
Mémoire de DESS en Economie et Gestion du Tourisme – Faculté des sciences économiques et de gestion
Université de la Méditerranée AIX-MARSEILLE II – CEDERS