Les stratégies de publicité sur Internet pour les assureurs

By 11 October 2012

La publicité

Au niveau de la publicité, les stratégies adoptées sont très diverses et différentes.

Pour les assureurs par courtiers :
Ils ont annoncé leur site Web le plus généralement au Journal de l’Assurance qui s’adresse aux courtiers. Mais ils n’ont pas fait de publicité au grand public. En effet, le but est de toucher les courtiers et non les clients finaux. En général, leurs sites sont néanmoins inscrits dans les pages jaunes (notons tout de même, que certaines compagnies l’inscrivent involontairement de peur de frustrer leurs courtiers).

Et souvent pour la visite de consommateurs la plus importante possible, le site est disponible à partir de tous les moteurs de recherche (Dogpile, la Toile, Nescapefrance, Yahoo.ca, Altavista, Copernic…). Une seule compagnie a fait de la publicité en utilisant les grands médias (télévision, panneaux d’affichages…).

Les médias utilisés le plus couramment sont les médias écrits (journaux, magazines…) spécialisés au monde de l’assurance ou non et les pages jaunes.
Les assureurs par courtiers n’ont ni envoyé de courrier postal, ni de courriel pour annoncer à leurs anciens clients qu’ils avaient migré sur le net. Mais certains ont envoyé des courriels à leurs courtiers pour les prévenir de leur migration sur le net.

Après avoir fourni de l’information par son site Internet sur la compagnie et sur ses produits et aussi un moteur de recherche pour promouvoir son réseau de courtiers, ING Groupe Commerce prévoit relier tous les courtiers qui adhèreront au programme Internet, par des hyperliens sur le site ING Canada, d’ici la fin de 2001. Présentement, un projet pilote est mené avec deux sites de courtiers dont www.asslambert.com. Le site de ING Groupe Commerce aura des hyperliens avec ces deux sites d’ici l’été 2001xlviii.

Pour les assureurs directs :
La publicité s’est beaucoup faite dans les revues et magazines spécialisés. Souv ent, une documentation (un dépliant) spécifique à l’arrivé du site Internet a été créée et a été utilisée lors d’une campagne de marketing direct. Mais, certains assureurs directs pensent que « les consommateurs qui veulent vraiment s’assurer par Internet le feront avec ou sans publicité ».

En fait, on peut dire que les stratégies de publicité pour les assureurs directs sont quand même assez hétérogènes, car certains ne font appel qu’aux magazines spécialisés et d’autres font appel aux médias de masse et même aux autres médias comme les bannières de publicité sur Internet. Notons que la radio, qui n’est pas forcément beaucoup utilisée par tous les assureurs, est écoutée à 88%, lorsque la personne est dans son automobile. Donc, ça pourrait être l’un des meilleurs moyens de toucher la « bonne clientèle ». Ils sont inscrits dans les pages jaunes, mais ils pensent que les clients qui viennent grâce à cet outil ne forment pas une bonne clientèle, donc un bon risque de souscription.

Les assureurs vont faire en sorte d’inscrire leurs sites en lien dans d’autres sites connexes au secteur des assurances. De plus, ils vont se faire référencer auprès des moteurs de recherche (les mêmes en général que pour les sites d’assureurs par courtage). Notons que certaines compagnies ont des liens répertoriés dans leur site dans le but d’aider le consommateur; elles dépassent ainsi leurs mandats d’assureurs pour fournir le plus d’information possible aux consommateurs. C’est aussi un moyen d’arriver à ce que les consommateurs m ettent le site Internet de la compagnie d’assurance parmi leurs sites favoris. En effet, par exemple sur un site, le consommateur peut savoir la météo de sa région, l’état des routes et autres avec les trois premières lettres de son code postal.

Pas de courriel, ni de courrier postal n’ont été envoyés aux clients existants. De plus, selon les assureurs directs, il pourrait être dangereux de faire des « pourriels » : il ne faut envoyer des courriels qu’aux personnes susceptibles d’être intéressées; ils leur demanderont sûrement leur avis avant, lors d’un sondage. Notons que pour envoyer un courriel aux clients actuels, encore faut-il avoir leur adresse Internet. Donc, dans un premier temps, il faudra faire une campagne pour collecter les courriels des clients.

Les budgets publicitaires consacrés aux sites Internet n’ont pas voulu être divulgués par les répondants. Mais ceux qui ont le plus avancé sur ce projet, c’est-à-dire que le site est arrivé à un état mûr par rapport à la stratégie Internet (site interactif ou transactionnel), ont mis près de 30% à 50% de leur budget publicitaire total pour promouvoir leur site Internet. Les autres compagnies qui n’ont encore que des sites vitrines ne mettent pas plus de 10% de leur budget de publicité pour leur site Internet.

Le site et le consommateur

Pour les assureurs par courtiers :
En général, ils ont fait une enquête auprès de leurs courtiers (et non auprès des clients finaux) pour savoir ce qu’ils pensaient d’Internet (le plus souvent, sous forme de sondage). Mais en général, 95% des courtiers ont un ordinateur et sont favorable à Internet.

Pour les assureurs directs :
Des sondages ont été menés ou vont être menés, en général auprès de la clientèle actuelle, pour savoir si elle était prête à communiquer par le biais d’Internet. Mais aussi, des enquêtes ont été menées sur des segments de population pour capter les attentes et les besoins des consommateurs. D’autres compagnies ont plus poussé leur enquête puisqu’elles ont été jusqu’à vérifier auprès des consommateurs l’ergonomie du site Internet…

Pour les sites interactifs ou transactionnels :
Dans la majorité des cas, on peut demander une soumission sans avoir à s’identifier. En fait, les champs nom et prénom sont obligatoires, mais il n’y a pas vraiment de vérification proprement dite. À part pour deux entreprises, il n’y a pas de processus technologique (ou il ne prévoit pas y en avoir) pour éliminer les internautes mettant de fausses identités.

Les assureurs directs qui ont ou auront un site transactionnel ou même juste interactif vont essayer de minimiser au plus l’intervention humaine, et donc le but final est d’afficher directement à l’écran une soumission lorsqu’elle est demandée et en même temps d’envoyer un courriel à l’internaute pour accuser réception et pour qu’il garde une trace du prix que la compagnie lui a proposé. Cela peut être aussi au choix du client, c’est-à-dire que le client pourra décider de recevoir la soumission part courriel, courrier postal, télécopieur ou décider qu’un agent le contacte par téléphone.

Pour les assureurs par courtiers, le consommateur ne reçoit pas d’accusé réception pour toute demande d’information ou de soumission; le courtier le contactera directement par téléphone. Si le site est plus avancé, les prix seront affichés directement à l’écran et si le consommateur est intéressé, c’est le courtier qui le contactera directement par téléphone.
Pour les assureurs directs, si le consommateur décide d’acheter, le contrat d’assurance sera envoyer en général par la poste, mais dans certains site, le consommateur peut choisir comment il souhaite le recevoir (courrier électronique, poste, télécopieur). La conclusion finale se fera de toute manière par la poste.
Pour les assureurs par courtiers, si le courtier a tout le nécessaire pour imprimer chez lui, il pourra imprimer directement le contrat puis le donner ou l’envoyer par la poste au client final.

En Allemagne, les compagnies d’assurance doivent faire la transmission de certaines informations portant sur la compagnie, la durée du contrat, le montant de la prime et les conditions de vente par écrit et non par courriel, avant de conclure un contrat. Ce sont les autorités allemandes de contrôle des assurances qui exigent cet ajustementxlix. Parallèlement, la Chambre de l’assurance de dommages (Chad) est préoccupée par la distribution sans intermédiaire : la distribution d’assurance par Internet peut soulever de l’inquiétude chez certains consommateurs. Ces derniers ne savent pas vraiment qui reçoit leur commande de l’autre côté. Il peut aussi y avoir un danger de procédure illégale.

Internet servira surtout, dans un premier temps, à améliorer le service après-vente.
Certains cadres s’attardent plus dans leur stratégie Internet à servir la clientèle actuelle que de vendre en ligne.

Le montant des sinistres, si l’adoption de la police d’assurance s’est faite par la voie Internet, sera normalement identique à si elle avait était faite par la voie traditionnelle; c’est-à- dire qu’il n’y a pas de biais négatif dans la sélection des consommateurs par Internet.

* Avec Internet, il n’y aura pas d’anti-sélection.

Lire le mémoire complet ==> (Les assurances de dommages au Québec et Internet : Enquête auprès des assureurs en IARD)
Mémoire de fin d’études