Les enjeux du marketing relationnel pour un site marchand

By 4 October 2012

B. Les enjeux du marketing relationnel

1) La notion de marketing relationnel

Le marketing relationnel correspond à une action large, en effet celui-ci recouvre

« l’ensemble des démarches menées par l’entreprise pour analyser, planifier, réaliser et contrôler les actions destinées à initier, stabiliser, intensifier et réactiver les relations de l’entreprise avec l’ensemble des parties prenantes, notamment ses clients, de façon à créer une valeur mutuelle »41.La valeur créée par l’entreprise aux yeux du client (valeur perçue) a pour contrepartie la valeur monétaire apportée par le client à l’entreprise (flux de revenus nets actualisé, ou Customer Lifetime Value).Cette démarche globale vise à renforcer le lien entre le client et l’entreprise, en améliorant la qualité de la relation, ce qui suppose la mise en place de techniques plus sophistiquées pour mettre en œuvre des processus commerciaux.

Le management de la relation client est une véritable transformation de l’entreprise toute entière. En effet il ne s’agit pas seulement d’intégrer des technologies dans le domaine commercial et marketing. Comparons le marketing classique et le marketing relationnel via un tableau.

Marketing classique

Marketing relationnel

Philosophie des affaires

La même chose pour tous

A clients différents, offres et services différents

Perspectives pour analyser

Client moyen

Individus

Concepts centraux du marketing

Image, réachat, préférence, fidélité

Confiance et engagement, attachement à la marque, valeur du client

Moyens d’action

Médias de masse, publicité à la télévision et prospectus

Médias directs, courrier postal ou électronique, téléphone

Objectifs

Part de marché, rentabilité des produits

Part de client, taux de rétention, rentabilité des clients

Organisation

Structure par produits, ou

groupes de produits

Structure par marché, groupes de clients ou processus

2) Les enjeux relationnels pour un site marchand

Aujourd’hui la question n’est plus de savoir s’il faut mettre en place un programme de fidélisation car la relation client est primordiale, de ce fait aucune entreprise ne peut se priver de faire des efforts dans ce sens, en particulier dans le domaine du commerce en ligne.

Nous allons identifier les enjeux du relationnel dans ce secteur, en mettant en avant ce qui constitue ou pas un enjeu central.

Ce qui ne constitue pas un enjeu central :
– Les enjeux du marketing relationnel pour les sites marchands ne s’expriment pas en termes de saturation ou de différenciation.
– La question de réorganisation autour du client n’est pas non plus centrale pour les sites marchands : leur petite taille, leur jeunesse et leur réactivité organisationnelle les met à l’abri des travers qui caractérisent les grandes organisations. On peut dire que les sites marchands sont nés « orientés client ».
– Les enjeux ne s’expriment pas en termes de pouvoir de marché, dans la mesure où, soit les acteurs sont trop petits pour rentrer dans une recherche de taille critique permettant in fine l’obtention d’un pouvoir de marché, soit ils sont adossés à de grands groupes de distribution et dispose de fait d’un pouvoir de marché. Prenons l’exemple de vente-privée.com qui détient en son sein le métier de déstockeur

Ce qui constitue un enjeu central :
– Pour les sites marchands gérés par les industriels, la possibilité de garder un contact direct avec ses clients constitue un enjeu fort. Il en va de même pour les distributeurs brick and mortar, dans la mesure où le site marchand permet des contacts individualisés.
– Pour la plupart des sites marchands, il s’agit avant tout d’augmenter la fréquence de visite et le panier moyen.
– Etre en mesure d’assurer la durée de vie du client, cela est particulièrement critique sur Internet dans la mesure où le coût d’acquisition du client est plus élevé que dans le commerce physique.
– La relation client permet également d’accompagner un élargissement de l’assortiment.

Le commerce électronique prenant une place non négligeable sur le net, les sites marchands sont naturellement plus exposés aux phénomènes de diffusion virale ou d’activisme en ligne (sites d’opinion, blogs, forums).la gestion de la relation client doit donc prendre en compte la dimension C to C d’Internet. En effet, il ne s’agit pas seulement d’une relation entre un client et une entreprise, mais de relations horizontales multiples entre les clients.

3) Les enjeux spécifiques de la connaissance du client :
Renforcer la relation client suppose, en premier lieu, de mieux connaître ses clients. Dans ce domaine, les principaux enjeux sont les suivants :
– La connaissance client ne se limite pas au profil (nationalité, âge, revenu, centres d’intérêts), la connaissance des achats est aussi fondamentale.
– Sur internet, les comportements des visiteurs laissent des traces : le site d’où vient le client, le temps passé sur le site, les rubriques consultées, la page par laquelle le client est sorti du site. Cependant, la connaissance du client n’est pas un objectif en soi. Il ne faut donc pas essayer de tout connaître du client, mais seulement ce qui permet de renforcer le lien et d’améliorer l’efficacité des actions marketing.
– Un des principaux enjeux consiste à mutualiser les différentes informations afin d’avoir une visions plus globale et complète du client. Les systèmes d’informations sont les meilleurs outils.
– Mettre en œuvre une démarche de connaissance client n’est pas seulement utile pour cibler et éventuellement réduire les investissements en communication. Cela peut aussi servir à améliorer les fondamentaux. Pour exemple, en développant sa connaissance client, un site marchand peut découvrir que certains clients sont particulièrement attirés par certains produits et développer l’assortiment en conséquence.
– Il faut impérativement mesurer les retombées des actions marketing, malgré les difficultés technologiques et techniques, malgré le coût et le temps nécessaire pour mettre en œuvre sérieusement ces mesures.

Après avoir analysé les attentes des clients, il convient de mettre en place une politique de fidélisation active, celle-ci est bien évidement spécifique dans le secteur du commerce en ligne. Dès lors, il semble nécessaire avant toutes choses de définir la notion de e-marketing.

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour les sites de ventes événementielles :
comment trouver une stratégie logistique afin de réduire la combinaison coût-délai ?
)

Mémoire de fin d’études – Spécialité Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

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41 Bruhn M. and R. Petersen. (2003). Policy Development for Information Security. Computer and Network Security in Higher Education. Ed. M. Luker and R. Petersen. San Francisco, CA : Jossey- Bass, 2003. 59-71