Les caractéristiques propres au secteur des cosmétiques

By 29 October 2012

C. Les caractéristiques propres au secteur des cosmétiques

L’industrie cosmétique mondiale bénéficie de manière globale d’une croissance structurelle supérieure à celle d’autres produits de consommation courante. Elle vise à satisfaire deux types de besoins : l’essentiel (l’hygiène corporelle de base) et le superflu (maquillage, parfums…). Cependant, elle se caractérise par une montée en innovation constante, un rythme promotionnel accru par enseignes et un recrutement continu et volatile des consommateurs.

* Le rôle essentiel de l’innovation et de la recherche et développement

Aujourd’hui, l’innovation est un facteur déterminant du développement du marché cosmétique. Il constitue le premier facteur clé de succès du secteur2. Cette innovation se traduit par la création de nouvelles palettes de couleurs, de traitements ciblés pour des types de peaux spécifiques et de formules uniques répondant à différents besoins. La plupart des produits cosmétiques ont une durée de vie inférieure à cinq ans et les fabricants reformulent 25 % de leurs produits chaque année. Ils doivent constamment améliorer leurs produits afin de rester à la pointe d’un marché extrêmement compétitif où le consommateur attend toujours plus de choix et d’efficacité.

Ainsi, à titre d’exemple, L’Oréal a dépensé en 2008 3,3% de son chiffre d’affaires en recherche et développement soit 581 millions d’euros précise Florence Apchie, directrice du marketing de L’Oréal au magazine LSA. 3

Par conséquent, le poids des innovations dans le chiffre d’affaires des fabricants de cosmétiques pour la grande distribution n’est en moyenne pas négligeable, entre 4, 3% (Unilever) et 12,9% (Henkel) en 2009 comme nous le montre le graphique ci-dessous.

Selon une étude XERFI 2009, les parfumeries sélectives réalisent environ 12% de leur chiffres d’affaires grâce aux innovations4.

Poids des innovation s dans le chiffre d’affaires des fabricants (% ) en 2008 et 2009 en grande distribution
Poids des innovation s dans le chiffre d’affaires des fabricants (% ) en 2008 et 2009 en grande distribution
Source : IRI France

De surcroît, ces mêmes acteurs du secteur des cosmétiques comptabilisent de nombreux lancements sur le segment Hygiène beauté des produits de grande consommation, avec une moyenne de 7,22 lancements par an entre 2008 et 2009.

Poids des fabricants sur le nombre de lancements en GMS Hygiène beauté 2008-2009
Poids des fabricants sur le nombre de lancements en GMS Hygiène beauté 2008-2009
Source : IRI France

A titre d’exemple, nous pouvons citer quelques innovations performantes en 2009 :

Narta freshissime (pénétration 2,1%)
– Narta freshissime (pénétration 2,1%)

Ushuaïa Bio (pénétration 2,6%)
– Ushuaïa Bio (pénétration 2,6%)

Sanex O% (pénétration 1,9%)
– Sanex O% (pénétration 1,9%)

Ainsi, afin de séduire les consommateurs et répondre à leurs attentes, les chercheurs des grandes firmes cosmétiques redoublent d’ingéniosité pour proposer des créations innovantes à des prix accessibles, pour continuer à exister dans les rayons. Cependant, Anne Machet, directrice marketing de Gemey-Maybelline, précise au magasin LSA5 que « si L’Oréal souhaite rester accessible avec de la technologie, la course n’est pas uniquement aux petits prix ». Le fameux mascara vibrant à 15 euros « apporte un vrai plus » selon Anne Machet, ce qui explique qu’il soit plus onéreux de près de 10 euros que les autres mascaras sur le marché.

* Une différenciation par le prix : le rôle essentiel des promotions notamment en grande distribution

D’autre part, la différenciation s’effectue par les prix notamment en GMS. Les marques tentent de proposer des produits de qualité à des prix défiant toute concurrence comme par exemple Garnier et sa gamme Garnier Essentials à l’été 2009 dont les prix variaient de 3 à 4 euros et le mascara volume express effet faux cils de L’Oréal à 11,5 euros en moyenne.

Les consommateurs sont ainsi très sensibles aux prix et plus particulièrement aux promotions sur le lieu de vente (PLV) et aux nouveaux instruments de promotions (NIP) tels que les avantages cartes.
Selon une étude IRI, les offres promotionnelles ont représenté plus de 15% des ventes en valeur en 2008 au sein des GSA notamment via les cartes de fidélité.6
Le graphique ci-dessous démontre que la contribution de la promotion s’élève à 26% du chiffre d’affaires global des firmes commercialisant des cosmétiques en GMS de 2006 à 2009 ce qui n’est pas négligeable.

La multiplication des promotions notamment au sein de la grande distribution, va avoir des conséquences logistiques en terme de prévision des ventes que nous expliquerons de ce dossier.

* L’importance du marketing pour vendre ce bien de consommation superflu

Par ailleurs, les cosmétiques ne constituent pas des biens vitaux mais des « biens de luxe » ou « supérieurs » selon la typologie proposée par Engel c’est-à-dire que leur consommation augmente relativement plus que le revenu. Ils font ainsi l’objet d’un marketing spécifique afin d’inciter à leur consommation. En effet, l’impact du marketing est essentiel pour la vente de ces produits cosmétiques afin de convaincre le consommateur de la vraie valeur ajoutée qu’il va lui apporter. Le marketing des produits cosmétiques est également primordial pour faire connaître une marque auprès des consommateurs et améliorer cette image afin d’inciter à la consommation. En effet, le deuxième facteur clé de succès au sein de l’industrie des cosmétiques7 est l’image, le renom et le prestige qui peuvent être associés à une marque ou à un produit et être véhiculés grâce au mix marketing.

Ainsi, le graphique ci-dessous met en évidence les lourds investissements marketing des firmes cosmétiques.

Investissements plurimédias des firmes cosmétiques sur le segment de l’hygiène – beauté (GMS) en 2008-2009 (K€)
Investissements plurimédias des firmes cosmétiques sur le segment de l’hygiène - beauté (GMS) en 2008-2009 (K€)
Source : IRI France

L’analyse de la structure des investissements du secteur par média révèle que plus de 55% des investissements publicitaires du secteur Hygiène-beauté sont destinés à la télévision comme l’illustre le schéma.8

Média Part 2008 Position du secteur Hygiène Beauté dans le classement des plus gros secteurs annonceurs de chaque média
Télévision 55,8% 2
Presse 23,8% 8
Internet 11,8% 9
Publicité extérieure 5,0% 12
Radio 2,9% 14
Cinéma 0,7% 6
TOTAL 100,0%

Source : Adex Report TNS Media Intelligence

* L’importance de l’assortiment

En France, en moyenne9, il se vend chaque jour 544 000 produits pour la douche et le bain (hors shampooings), 525 000 shampooings, 309 000 produits de soin spécifique visage et 157 000 flacons de parfum dont 45 000 pour hommes.

En moyenne, les Français dépensent 205,45 euros/an/par habitant10 en produits d’hygiène et de beauté.
Afin d’inciter le consommateur à l’achat, les firmes doivent, comme nous l’avons expliqué, continuellement proposer des produits pratiques et innovants en renouvelant fréquemment les gammes et en proposant des produits avec un assortiment large et profond censé répondre à une attente de la clientèle dans ses besoins esthétiques ou de soins corporels.

Cet élargissement de l’offre produits répond à plusieurs objectifs stratégiques selon une étude d’Eurostaf11 (2009) qui cite l’opportunité de générer du chiffre d’affaires additionnel, la possibilité d’élargir la cible de clientèle, la mutualisation des risques et la réduction de la menace liée aux effets de cycles, l’opportunité de trouver des relais de croissance ainsi que celle d’accroître le pouvoir de négociation face aux distributeurs par un effet de volume.

Cette multiplication des références va avoir des conséquences logistiques importantes détaillées dans la suite de cette étude.

* La forte intensité concurrentielle du secteur qui a atteint une certaine maturité

La concurrence monopolistique importante du secteur des cosmétiques est un élément caractéristique de ce marché et une réelle barrière à l’entrée pour les nouvelles entreprises.

L’étude Eurostaf sur le marché mondial des parfums et cosmétiques publiée en 200912 démontre la forte intensité concurrentielle de ce secteur en détaillant les cinq forces de la matrice de Porter13. Cette étude démontre que l’intensité concurrentielle du secteur est élevée du fait des importantes barrières à l’entrée au sein de l’industrie cosmétique. On recense principalement :

– les coûts de dépôt de marque,
– l’importance des coûts de Recherche et Développement pour soutenir une innovation technologique imposée par le marché d’autant plus qu’il s’agit d’un marché à risque selon B. Collin et D. Rouach (2009)14 car 80 à 90% des nouveaux lancements disparaissent en dix-huit mois.
– la lourdeur des budgets de lancement, de promotion et de référencement
– la forte intensité capitalistique avec la lourdeur des investissements à consentir dans l’outil industriel

Mais aussi, la concurrence interne qui est très importante dans le secteur des cosmétiques avec :
– la position dominante des leaders mondiaux,
– des marques globales mondiales disposant d’une force de frappe considérable
– l’existence de marques challengers et d’outsiders « alternatives »
– la stratégie généralisée d’extension de l’offre en largeur et en profondeur avec le développement d’une offre « matricielle »
– la concurrence entre les niveaux de gamme et les circuits de diffusion
– le raccourcissement du cycle de vie des produits et la « course aux lancements »
– la montée en puissance des cosmétiques bio et naturels.

Enfin, l’intensité concurrentielle du secteur des cosmétiques se caractérise également par un fort pouvoir de négociation des clients avec :
– une structuration du sélectif autour de chaînes de parfumeries et une diminution du nombre de parfumeries indépendantes
– un mouvement de concentration des grands magasins
– un mouvement de concentration parmi les chaînes de grandes surfaces alimentaires (GSA)
– le développement du hard discount en Europe et en Amérique du Nord
– la montée en puissance de l’offre de marques de distributeurs (MDD)

Cependant, il convient de préciser que le secteur des cosmétiques est arrivé à un certain stade de maturité comme le précise Jean-Loup Allain, secrétaire général du Syndicat de la diététique et des compléments alimentaires « On arrive à une certaine maturité du secteur», même si celui-ci est encore atomisé, avec une dizaine d’acteurs représentant 80 % du chiffre d’affaires et une centaine se partageant le reste. « Par le passé, la prise de risque était importante. Aujourd’hui, les règles du jeu sont plus classiques. »15.

Toutefois, la maturité du secteur concerne uniquement l’Europe de l’Ouest, le Japon et l’Amérique et n’affecte pas les pays émergents tels que la Chine par exemple. Il existe néanmoins d’importants relais de croissance au sein de ce secteur des cosmétiques avec, par exemple, les seniors, la « clientèle ethnique » et les hommes. Ainsi, la maturité du secteur se doit d’être relativisée dans sa globalité.

* La forte saisonnalité des ventes

On constate que la saisonnalité des ventes caractérise particulièrement l’industrie cosmétique. Les ventes battent leur plein notamment lors des fêtes des mères ou des pères ou encore lors des opérations beauté en GMS les mois d’avril à mai. De même, les produits solaires sont vendus principalement lors des vacances d’été.

Toutes ces différentes caractéristiques propres au secteur des cosmétiques vont avoir des conséquences importantes d’un point de vue logistique et doivent impérativement être prises en considération.

Lire le mémoire complet ==> (Optimisation stratégique des prévisions de ventes au sein du secteur des cosmétiques)
Mémoire de fin d’études – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Magalie CHICHE Panthéon-Sorbonne
_______________________________
2 Collin B., Rouach D. Le modèle L’Oréal, les stratégies clés d’une multinationale française, Paris, Pearson, 2009, p. 54
3 C.H, « Des prouesses techniques mais toujours accessibles », lsa.fr, 04/02/10
4 Precepta-groupe XERFI, Distribution de parfums et cosmétiques : la crise accélère le déploiement de nouvelles stratégies marketing, Paris, Prevista, Janvier 2009, p.83
5 C.H, « Des prouesses techniques mais toujours accessibles », lsa.fr, 04/02/10
6 Precepta- groupe XERFI (2009), Op. Cit, p. 105
7 Collin B., Rouach D. (2009), Op. Cit, p.54
8 Precepta- groupe XERFI, Distribution de parfums et cosmétiques : la crise accélère le déploiement de nouvelles stratégies marketing, Paris, Prevista, Janvier 2009, p.73
9 FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté, « les chiffres clefs 2007 de la parfumerie-cosmétique »
10 INSEE, 2006
11 Eurostaf (2009), Op. Cit, p.11
12 Eurostaf (2009), Op.Cit., p.9
13 Porter M., L’avantage concurrentiel, Paris, InterÉditions, 1986
14 Collin B., Rouach D. (2009), Op. Cit, p.53
15 Bayle N., « Nutri-cosmétiques : Innéov devrait changer la donne », Les Echos, n° 18785, 20 Novembre 2002 , p.14