Le tourisme d’affaires en PACA : un enjeu pour l’avenir

By 15 October 2012

“… poids du tourisme dans la balance des paiements présente un excédent de 15.30 milliards d’euros soit environ 100 milliards de francs. Le tourisme étranger est donc essentiel pour l’économie française. Il est donc indispensable de mieux appréhender ces marchés pour l’avenir. D’autant plus qu’un doute subsiste pour les 20 prochaines années, où la France ne sera plus la première destination de tourisme mondiale (prévision OMT).

L’activité touristique internationale évoluera, en autre, en fonction des influences de la conjoncture. Le tourisme d’affaires est un élément important de cette activité touristique mais il reste fragile car très …”

Université de la Méditerranée AIX-MARSEILLE II
CEDERS

Faculté des sciences économiqueset de gestion

Mémoire de DESS en Economie et Gestion du Tourisme

Le tourisme d’affaires en Provence alpes côte d’azur PACA :
un enjeu pour l’avenir.

Réalisé par :
Nadine AMATE

Sous la direction de :
Gilles NANCY, Professeur

Année universitaire
2001 – 2002

Avant-Propos :
Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun cas engager la responsabilité de l’Université de la Méditerranée, du CEDERS ou du Directeur de mémoire.

Remerciements :
Ce mémoire vient clôturer cette année universitaire. Je remercie Monsieur Gilles NANCY pour son accompagnement dans la découverte de cette nouvelle route.

Plus particulièrement, j’adresse mes remerciements à Monsieur Patrick MENNUCCI, Président du Comité Régional du Tourisme Provence Alpes Côte d’Azur, et Monsieur René GARCIA, Directeur du Comité Régional du Tourisme PACA. Tous deux m’ont ouvert la porte de leur structure et m’ont permis, pendant quatre mois d’y réaliser ma mission sur le tourisme d’affaires.

Je remercie également Monsieur Yannick Le Magadure, Directeur du Service Etudes et Développement au CRT PACA. Il a été mon maître de stage et mon interlocuteur privilégié.
Mes remerciements les plus chaleureux vont, bien sûr, à toute l’équipe du CRT PACA, pour son accueil.
J’adresse aussi mes remerciements à l’ensemble des professionnels du tourisme qui m’ont apporté leurs lumières sur leur métier et sur le marché du tourisme d’affaires.

Enfin, je remercie Monsieur Jean-Philippe SALLEY pour sa relecture attentive et éclairée de ce mémoire.

Introduction :
Le contexte économique et politique

Les attentats du 11 septembre 2001, accompagnés d’un ralentissement économique, ont tari la croissance soutenue des déplacements touristiques internationaux. Mais malgré un été en demi teinte l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) attend un redémarrage d’ici la fin de l’année.

« Ce choc, malgré sa gravité, sera absorbé dans la longue durée, et la pente de croissance annuelle d’environ 4% continuera à être suivie », prévoit Francesco Frangialli, Secrétaire Général de l’OMT. L’organisation gouvernementale ne modifie pas ses prévisions spectaculaires à l’horizon 2020 : triplement des flux touristiques dans le monde, doublement en Europe.
En attendant, les arrivées internationales dans le monde ont reculé de 0.6% en 2001, avec 5 millions de déplacements de moins qu’en 2000, année du millénaire qui avait enregistré une embellie de 7% (+ 45 millions de touristes).

Immédiatement après les attentats anti-américains, de septembre 2001, les zones les plus atteintes étaient l’Asie du Sud (- 24% d’arrivées de touristes étrangers), les Etats-Unis (- 20%) et le Moyen-Orient (-11%). Si le recul global reste modeste pour l’ensemble de 2001, il est toutefois inédit puisque le secteur avait connu une croissance continue depuis 20 ans. Les recettes touristiques mondiales (exprimées en dollars US) ont, en outre, fondu de 2.6% (AFP, septembre 2002).

L’enjeu des années avenir

L’Organisation Mondiale du Tourisme prévoit que le tourisme sera la première industrie de croissance mondiale au seuil du troisième millénaire.

Ainsi, la croissance des arrivées des touristes internationaux devrait atteindre annuellement 4.5% en moyenne entre 2000 et 2010, et 4.4% entre 2010 et 2020.1
Le continent américain connaîtra un taux annuel moyen de 3.6%, le nombre d’arrivées de touristes internationaux passant de 131 à 284 millions entre 2000 et 2020.

Les régions les plus performantes seront celles de l’Asie et du Pacifique, qui connaîtront une croissance annuelle moyenne de 8.2% entre 2000 et 2010 pour ralentir à 6.8% entre 2010 et 2020. Le nombre d’arrivées de touristes internationaux passera de 105 à 231 millions à la fin de la prochaine décennie.

Le continent le moins performant sera l’Europe, en terme de taux de croissance. Le nombre d’arrivées de touristes internationaux passera de 386 à 526 millions pour la période 2000-2010, pour atteindre 717 millions en 2020. Ce dernier chiffre représente, quand même, le double des arrivées.

Le tourisme d’affaires en PACA : un enjeu pour l’avenir
Source : Organisation Mondiale du Tourisme (OMT)

Mais il faut garder à l’esprit que la France est un pays exportateur de touristes. Le poids du tourisme dans la balance des paiements présente un excédent de 15.30 milliards d’euros soit environ 100 milliards de francs. Le tourisme étranger est donc essentiel pour l’économie française. Il est donc indispensable de mieux appréhender ces marchés pour l’avenir. D’autant plus qu’un doute subsiste pour les 20 prochaines années, où la France ne sera plus la première destination de tourisme mondiale (prévision OMT).

L’activité touristique internationale évoluera, en autre, en fonction des influences de la conjoncture. Le tourisme d’affaires est un élément important de cette activité touristique mais il reste fragile car très intégré à l’économie. Il est sensible au maintien de la croissance mondiale à taux modérés ou bons et au mouvement général d’harmonisation monétaire.

On sait que le tourisme est fondé sur la mobilité des personnes. En cas de crise comme après le 11 septembre, on a pu préserver les échanges par les techniques de communication mais sans déplacer les personnes. Les moyens de communication ont pris alors le relais pour tout le tourisme d’affaires.
Il est donc important d’apporter un éclairage particulier à ce secteur sensible. C’est ce que nous proposons de faire dans ce mémoire.

Dans un premier temps, nous présenterons quelques données de cadrage du tourisme d’affaires. Mais très vite, nous nous heurterons à un handicap majeur : le peu d’études réalisées sur ce segment d’activité et la non actualisation des données.

Il y a donc un besoin d’identification des déterminants de la demande afin de mieux cerner le tourisme d’affaires et d’identifier clairement les marchés porteurs.
La seconde partie apportera un éclairage sur les clientèles affaires italiennes, allemandes, britanniques et américaines, clientèles cibles du Comité Régionale du Tourisme PACA.

Ces informations sont indispensables pour permettre à une structure comme le CRT de définir une stratégie sur ce marché, et les moyens à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs qu’il se sera fixé. A la lumière des informations recueillies, nous proposerons quelques recommandations pour mieux appréhender ce secteur et permettre à ce type de structure institutionnelle régionale de fédérer un projet « tourisme d’affaires ».

1. Tourisme d’affaires : définition, évolution et perspectives d’avenir

Le marché du tourisme d’affaires : un phénomène à mieux connaître

Malgré son importance, le tourisme d’affaires est peu connu. C’est pourquoi une présentation s’impose afin d’en cerner les divers tenants et aboutissants, tant au plan des concepts qu’à celui des définitions.

Il n’est guère aisé de connaître avec précision ce phénomène, du moins en termes quantitatifs, en raison du manque de données fiables, fournies par les Etats ou les organismes internationaux. Il est pratiquement impossible d’avoir une image chronologiquement claire de son évolution au cours des vingt dernières années. Nous tenterons de livrer néanmoins une analyse générale de la situation dans le monde, et plus particulièrement en France.

1.1 Les origines du tourisme d’affaires : concepts et définitions

Comme le tourisme en général, le tourisme d’affaires connaît de profondes mutations. Ses définitions elles-mêmes en sont le reflet et révèlent, si on les analyse attentivement, les nouvelles tendances qui se dessinent. Elles peuvent aussi permettre, comme le souligne l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), la mise au point de meilleures stratégies de développement, de planification, de marketing et de promotion.

Ainsi, comme le démontrent les nombreuses enquêtes effectuées auprès des voyageurs ou encore les relevés statistiques officiels, la définition du tourisme d’affaires s’est longtemps cantonnée aux déplacements strictement professionnels d’orientation commerciale. Or en 1992, François Vellas2, professeur de sciences économiques à l’Université de Toulouse, notait que les voyages d’affaires commerciaux à caractère pécuniaire ne constituent plus qu’une catégorie parmi d’autres du tourisme d’affaires. C’est pourquoi il faisait sienne une nouvelle définition avancée par la très sérieuse et respectée revue britannique The Economist3, qui pourrait se traduire comme suit : un tourisme de rencontre à but professionnel, c’est-à-dire commercial mais également économique, scientifique, politique et social.

Dans cet univers qui ne se réfère plus à la seule souvenance du “Grand Tour” de la Gentry anglaise, le tourisme d’affaires a pris naturellement sa place. Ainsi, les gouvernements nationaux, les entités internationales, comme l’ OMT et l’Organisation de l’aviation civile internationale (OACI), ont adopté des définitions officielles.

Celles-ci sont nécessaires, tant pour des besoins d’analyse que de compilation statistique.

Mieux cerner le tourisme d’affaires

Le tourisme d’affaires comprend l’ensemble des activités des personnes lors de leurs déplacements d’affaires, de moins de 4 mois, dans des lieux situés en dehors de leur environnement habituel, avec au moins une nuit passée à l’extérieur.4

Le tourisme d’affaires et de congrès est un secteur d’activité complexe qui se manifeste sous des formes variées5. Le tourisme d’affaires n’existe pas en tant que tel6 mais il est le fruit de la combinaison de différents segments. Il englobe :
• Les congrès : réunions interprofessionnelles qui durent généralement moins d’une semaine, organisée par des fédérations, des associations ou des syndicats. En règle générale, ils sont organisés par des associations et rassemblent plusieurs centaines de participants.
• Les conférences et colloques : réunions sur l’initiative d’institutions ou d’organismes spécifiques qui sont d’une durée plus réduite (1 à 2 jours). Les conférences sont des réunions de personnes qui viennent écouter ou débattre d’un sujet précis. Elles regroupent en principe moins de 300 participants. Ces débats peuvent réunir des professionnels et/ou un large public, tous d’horizons différents.
• Les séminaires et conventions : réunions de travail internes à une entreprise ou externes (ouvertures à des clients, des fournisseurs…) dans un objectif de promotion ou de communication. Les séminaires sont des groupes de travail réunissant en général moins de 50 personnes. Ils servent au lancement d’un produit avec pour objectif la communication promotionnelle.

Ils tendent à se multiplier, traitant de sujets très spécifiques comme pour de nombreux séminaires professionnels, mais dont l’audience est trop étroite pour justifier l’organisation plus lourde d’un colloque ou d’un congrès.
Le public visé est un public de proximité (55% des cas), mais il peut être national (31%) ou même international (15%). Ces manifestations rassemblent en moyenne 150 personnes pour une manifestation de courte durée (la journée en principe).

• Les foires, expositions et salons spécialisés : manifestations commerciales ouvertes aux professionnels et / ou au public. On parle d’events pour désigner toutes sortes de meetings ou d’événements.
• Les voyages d’affaires individuels : visite technique, démarchage commercial, signature de contrat. Nous ne nous étendrons pas volontairement sur la définition des voyages d’affaires car il est assez aisé de la cerner rapidement.
Ceux-ci sont des déplacements individuels d’hommes d’affaires, de VRP et concernent des missions commerciales de plus de 24 heures qui impliquent hébergement et restauration sur place. La problématique de ces déplacements est très différente de celle du tourisme d’affaires.
• Les voyages de stimulation : ils regroupent les membres d’une même entreprise, institution, organisation. Les incentives ou voyages de motivation sont des récompenses sous forme de voyage offertes à un employé ou un groupe d’employés qui ont atteint ou dépassé un certain résultat dans l’entreprise.

Certaines formes de tourisme d’affaires ne sont pas soumises à une stratégie promotionnelle touristique, même si des efforts peuvent être faits pour inciter les touristes à allonger et à diversifier leur séjour (permettre l’accompagnement, permettre le prolongement du séjour par des activités culturelles par exemple). Elles dépendent du développement de l’économie régionale et de l’économie nationale, et se satisfont généralement de l’offre touristique existante en matière d’hôtels, de restaurants, de moyens de transport et de divertissements. C’est le cas des déplacements pour des relations commerciales, des relations avec les administrations publiques, pour certaines réunions de travail, des inspections, des consultations, notamment.

D’autres formes de tourisme d’affaires tels que les congrès, les colloques, les conférences, les foires et les salons spécialisés, font partie, au contraire, d’un tourisme qui évolue en fonction de l’intensité et de la précision des efforts de promotion déployés. Ce dernier repose aussi sur les capacités d’adaptation des offres spécifiques (hôtels à congrès, centres de congrès …) aux besoins des marchés.

Les voyages de motivation s’inscrivent dans ces formes de tourisme modulable. Ils sont de plus en plus jumelés à des réunions de travail, des sessions de formation qui, habituellement, ne sont pas influencées par des actions de promotion. Ils sont particulièrement difficiles à mesurer.

Voyages de motivation et opportunités d’affaires

Au sein du tourisme d’affaires, les voyages dits de motivation tiennent une place bien particulière et jettent un éclairage intéressant à la fois sur des pratiques commerciales et des concepts d’encadrement du travail qui ont cours en nos sociétés modernes. Ils comptent de plus en plus dans l’univers du tourisme d’affaires.

Les voyages de motivation portent plusieurs noms : on les appelle voyages – récompenses, voyages de stimulation ou même – en France, bien sûr – incentives.

Dans son Vocabulaire du Tourisme7, Charles Dupont les définit ainsi: “voyages offerts par un organisme, le plus souvent une entreprise commerciale, dans le but de récompenser ou de motiver un salarié ou un distributeur”. Ces primes sont évidemment accordées aux personnes qui ont atteint ou dépassé des objectifs préétablis.

Dans les Cahiers de la revue Espaces8, l’universitaire français Philippe Bourget précisait : “Appliqué essentiellement dans les pays d’économie libérale, là où les entreprises ont besoin, pour rester compétitives, d’utiliser à plein toutes leurs ressources humaines, il se fonde sur la théorie selon laquelle chaque individu au travail n’exprime pas naturellement toutes ses capacités, s’il n’est pas poussé par des agents incitateurs.”

L’incentive est un outil marketing au service de la politique des ventes et de communications des entreprises . Le voyage de stimulation n’est donc pas en soi un voyage mais plutôt une «stratégie marketing par laquelle une entreprise motive ses vendeurs, concessionnaires, distributeurs et/ou clients en les récompensant d’avoir atteint les buts et objectifs fixés, sous forme de voyages extraordinaires ».9

Les voyages viennent alors se greffer sur ces actions de stimulation, aux primes et augmentations de salaires, cadeaux, promotions et honneurs divers. Les voyages de motivation concernent surtout jusqu’à maintenant certaines catégories de personnel (vendeurs, distributeurs et revendeurs, agents d’assurances,…), alors que leurs objectifs, bien spécifiques, sont à la fois commerciaux (augmenter les ventes) et de communication (faire “passer un message” au personnel ciblé).

“Cette capacité du voyage de stimulation à influencer directement les comportements des individus fait donc, écrit Philippe Bourget, de cette récompense un véritable outil de marketing, au service de la politique de promotion des ventes et de communication des entreprises. C’est ainsi que l’on voit de plus en plus des voyages de stimulation orientés vers le personnel technique, administratif et d’encadrement”.

On arrive donc à la notion de voyage – récompense qui garde cependant un effet motivant et stimulant sur les salariés, mais aussi sur les clients. On peut parler de deux catégories d’incentive :
• L’incentive récompense à destination des salariés. Même si les principaux bénéficiaires restent les cadres et les gérants, les commerciaux gardent le vent en poupe avec 61% du personnel concernés10.
• L’incentive motivation, à destination des clients, anciens et nouveaux. Les entreprises consacrent une partie de plus en plus importante de leur budget « communication» à leur clients.

Le voyage incentive est un moyen de fidéliser la clientèle, de lui faire connaître ses produits, de se démarquer de la concurrence en offrant la surprise et l’exception afin de marquer la cible.

Cette dernière tendance permet également de dégager d’autres caractéristiques susceptibles de s’affirmer à l’avenir. Ainsi, les voyages de motivation devraient demeurer :
• Des voyages où la détente vient récompenser les efforts d’un labeur manifeste.
• Des voyages haut de gamme, la récompense étant exceptionnelle.
• Des voyages sur mesure, liés au mérite et à la personnalité des bénéficiaires.

D’autres tendances seraient également perceptibles :
• Une qualité de récompense (“l’attrait du voyage”) appelée à s’identifier davantage à la richesse de son contenu qu’à la destination elle-même (programme tourné, par exemple, vers l’éco tourisme, la rencontre avec les populations…).
• Une extension de ces voyages dans les entreprises, en particulier dans les PME.
• Une ouverture encore plus rapide au personnel administratif, technique et d’encadrement.
• Un élargissement de la gamme des produits – voyages offerts.

Le marché de ces voyages est porteur, comme le prédisent les spécialistes. Son chiffre d’affaires dans le monde atteint les 17 milliards $ US et sa croissance qui est présentement de 11% sur le continent nord-américain, devrait y maintenir un rythme de 13% par année jusqu’au début du prochain millénaire.

Au travers de l’exemple de l’incentive, il apparaît clairement que le tourisme d’affaires est en pleine évolution. Aujourd’hui, il s’agit moins de louer des infrastructures que d’identifier et de choisir les segments de clientèle porteurs, et d’anticiper leurs attentes en construisant une offre globale11. Ce qui revient à définir et à créer l’événement qui contribuera à la réalisation des objectifs des segments de marché. Demain, la différenciation entre les différents produits s’effectuera autour d’un critère essentiel : celui du produit par rapport aux objectifs des organisateurs.

Introduction
1. Tourisme d’affaires : définition, évolution et perspectives d’avenir
1.1 Les origines du tourisme d’affaires : concepts et définitions
1.2 Performance de la clientèle d’affaires et de congrès
1.2.1 L’évolution du tourisme d’affaires à l’échelle mondiale
1.2.2 Le tourisme d’affaires en Europe
1.2.3 Le tourisme d’affaires en France
1.2.4 Le tourisme d’affaires en PACA
1.3 Perspectives : la croissance du marché
2. Le tourisme d’affaires : les déterminants de la demande incentive
2.1 Etude des voyages de motivation en Europe : comparaison des clientèles italiennes, allemandes et britanniques
2.1.1 Evaluation de l’évolution de marché
2.1.2 Les cibles de marché
2.1.3 Destinations des incentives
2.1.4 Caractéristiques structurelles des incentives
2.1.5 Objet des incentives à l’étranger
2.1.6 Critères de choix de la destination
2.2 Etude des voyages de motivation des Américains
2.2.1 Evaluation de l’évolution de marché
2.2.2 Les cibles de marché
2.2.3 Destinations des incentives
2.2.4 Caractéristiques structurelles des incentives
2.2.5 Objet des incentives à l’étranger
2.2.6 Critères de choix de la destination
3. Perspectives de la région PACA face au marché du tourisme d’affaires
3.1 La région PACA, destination affaires : un enjeu touristique pour l’avenir
3.2 Comment réussir cet enjeu ? Quelques recommandations
Conclusion

  1. Le tourisme d’affaires en Europe et à l’échelle mondiale
  2. Le tourisme d’affaires en France : clientèle, offre et demande
  3. Le tourisme d’affaires en Provence alpes côte d’azur PACA
  4. La croissance du marché du tourisme d’affaires
  5. L’évolution du marché européen du tourisme d’affaires
  6. Les cibles du marché du tourisme d’affaires en Europe
  7. Caractéristiques structurelles des incentives (marché européen)
  8. Objet des incentives à l’étranger et choix de la destination
  9. Etude des voyages de motivation des américains
  10. Région PACA, destination affaires : enjeu touristique pour l’avenir
  11. PACA destination affaire, Comment réussir cet enjeu ?