Le marketing RH ou le marketing social

By 14 October 2012

4.2 – Marketing RH ou marketing social

4.2.1 – Qu’est-ce que le marketing social ?

* A l’origine

Dans sa définition anglo-saxonne (voir Philip Kotler, l’inventeur de la notion), le marketing social est l’application des techniques et des outils du marketing commercial à des milieux relevant de problématiques sociales, environnementales ou culturelles. Il correspond donc à un processus de planification : à partir d’un diagnostic (étude qualitative ou quantitative), une stratégie est élaborée (positionnement, segmentation, ciblage, etc.); on procède ensuite à une évaluation des actions engagées.
Cependant, même si les techniques peuvent, a priori, être les mêmes, elles doivent nécessairement s’adapter à leur contexte. Le manque de moyens amène, par exemple, les entreprises culturelles à faire preuve d’une grande originalité dans l’utilisation des techniques marketing.

Cela dit, même si les politiques de marketing social peuvent s’avérer très efficaces dans la sensibilisation du public à certaines problématiques (lutte contre le tabagisme ou contre le cancer du sein, par exemple), il faut tout de même relever qu’il s’agit là d’une logique du marché : sur le marché des causes humanitaires ou sociales, ne survivent que celles qui ont la meilleure stratégie marketing.
Si l’impact du marketing social peut se révéler largement positif par rapport à des prises de conscience individuelles et collectives, son utilisation pose un problème lié à sa légitimité. D’une logique de prise en charge des problématiques sociales par l’État, on passe à une logique du marché et de mise en concurrence de ces problématiques.

* Aujourd’hui

Le marketing social ou marketing RH est une forme de marketing à part entière. Il ne se limite pas à la gestion d’une marque employeur : il va au-delà du recrutement et de la communication.

Le marketing social est une réponse globale à l’évolution de la société : la société a évolué vers plus de consumérisme, et chacun est devenu un consommateur. Les organisations ont demandé à leurs collaborateurs de se vendre et de s’adapter à elles.
Aujourd’hui, les collaborateurs attendent un retour des organisations. Pourquoi ? Parce que les organisations ont développé de nouvelles attentes de leurs collaborateurs. Lesquelles ? Ces organisations ont promis une vie meilleure, elles suggèrent des produits plus adaptés aux attentes.
Face à ces discours, les collaborateurs qui ont investi les organisations attendent un retour sur investissement. Ce retour peut prendre plusieurs aspects : une reconnaissance financière, une reconnaissance personnelle, un soutien au développement de l’employabilité…

4.2.2 – De la nécessité du marketing RH

Nous l’avons vu dans les parties précédentes, les collaborateurs ont de plus en plus de pouvoir par leur capacité d’interagir sur leur environnement de travail. Par rapport à cet état de fait, l’organisation peut se positionner de deux façons, ces postions étant celles développées par les mathématiciens et les économistes dans la théorie des jeux : les jeux à somme nulle et les jeux à somme non nulle.

Par manque de prise en compte des attentes et des négociations, les organisations tendent à se placer dans des jeux à somme nulle, c’est-à-dire des jeux où chaque joueur gagne ce que l’autre perd. En négociant et en explorant les attentes de l’autre

– ici du collaborateur – on arrive à des gains mutuels qui changent la nature des jeux : ils évoluent vers des jeux à somme non nulle, c’est-à-dire des jeux où chaque partie obtient des gains qui ne se font pas au détriment de l’autre. Ces relations sont essentiellement mises en avant dans les cas de coopération.

* La marque employeur

La construction de la marque employeur sert à attirer le candidat. Selon Benjamin

Cheminade, elle se réalise en sept étapes :
1. Préparer l’action et analyser ses pratiques internes, à partir d’un tableau des forces et des faiblesses.
2. Améliorer ses pratiques : il ne suffit pas d’identifier les problèmes, il faut ensuite les corriger avec un plan d’action cohérent. Cette phase est critique pour la direction qui met en jeu sa crédibilité.
3. Identifier et inventorier ses points d’attractions, grâce à des enquêtes de satisfaction interne, des tables rondes sur les valeurs de chacun qui constituent les valeurs de l’entreprise.
4. Réinventer l’entreprise : à partir des valeurs de l’entreprise, quelles sont celles qui vont servir à l’élaboration de la marque employeur ?
5. Connaître les pratiques de ses concurrents et son image sociale : pour cela, il faut les identifier. Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Dans quels secteurs ? Quels sont les avantages qu’ils proposent ? Quelles sont leurs pratiques managériales ? Quels discours ont-ils en termes de rémunération, d’avantages… ? Puis il faut identifier quelle est l’image sociale de l’entreprise perçue par l’extérieur.
6. Identifier sa cible. Cette identification se fait en deux phases : la première est quantitative, il s’agit d’établir des objectifs prévisionnels de recrutement. La seconde est qualitative; elle répond à la question : quel est le candidat idéal ?
7. Communiquer

Bien que logiques, ces étapes ne peuvent pas être considérées comme la seule solution aux problématiques de marketing RH. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, le marketing ne se limite pas à la gestion de la marque, celle-ci étant un élément du produit ou du service proposé.

* Les réalisations concrètes possibles

En fonction de ses moyens, de sa politique RH et de son développement, une entreprise pourra déterminer sa stratégie de marketing RH en se basant sur l’identification des atouts concurrentiels et leur mise en valeur. Il lui faudra donc déterminer un plan marketing RH.

La méthode d’élaboration du plan marketing RH nécessite une analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise, ainsi que de ses risques et opportunités. Pour cela, l’entreprise se basera sur les outils RH dont elle dispose et en fera une exploitation avec les outils marketing.

OUTILS Internes Externes
Quantitatifs Baromètre interne, audits / bilan social, absentéisme, répartition de la masse salariale, SIRH, turn-over… Sondages sur le marché de l’emploi, étude de la concurrence et veille concurrentielle…
Qualitatifs Enquêtes de satisfaction, entretient annuel, plan de formation… Etude sur l’image de marque, impact des campagnes de publicité…

Pour dresser un bilan en vue de l’élaboration du plan marketing RH, Philippe Liger nous propose de répondre à quatre questions :
1. Quelle est ma cible directe ?
2. Quelle est ma cible indirecte ?
3. Qu’est-ce qui caractérise mon offre employeur et quel est mon argumentaire d’employeur attractif ?
4. Quels sont les objectifs à court terme et à long terme en fonction du public visé, en dehors et dans l’entreprise ?

Il faudra répondre à ces questions en se basant sur la stratégie de l’entreprise. Le plan marketing sera la concrétisation du plan d’action à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs.
Deux exemples de segmentation vous sont présentés en annexe 1 et 2 : le cas de la Banque Africaine de Développement et le cas de CGI, une SSII canadienne.

Lire le mémoire complet ==> (Marketing Social : Comment faire adhérer les collaborateurs à une politique de segmentation basée sur la différenciation de l’offre, mythe ou réalité ? )
Mémoire de fin d’études
Université Paris – Dauphine – MBA Management des ressources humaines