5) La logistique des retours des produits
Nombreux sont les sites marchands qui n’ont pas su gérer cet aspect du commerce en ligne et ce sont retrouvés dans une situation où la faillite semblait proche. La logistique des retours concernent la gestion des flux des produits renvoyés par le client au distributeur. Le site marchand doit mettre en place des processus de collecte de produits. Cette logistique est complexe et coûteuse, mais obligatoire. Car une mauvaise gestion a un impact négatif au niveau de la perception du site pour le client final.
Cette logistique des retours doit être séparée de la logistique classique car elle compliquerait les calculs et les tournées des transporteurs, elle doit réussir à s’organiser ex nihilo.
La reverse logistique (logistique à rebours) constitue un élément de différenciation car elle fait partie intégrante du SAV. Nous verrons dans la prochaine partie qu’une maitrise optimale de la relation client permet de satisfaire le client et augmente la fidélité, ce qui est loin d’être négligeable pour le site marchand.
* La logistique retour
Une des premières différences entre la logistique inversée et la logistique traditionnelle est qu’il est plus difficile de prévoir les retours car ils sont aléatoires. Aussi, la distribution ne se fait plus d’un point vers plusieurs mais plutôt à l’inverse. Une autre distinction est le manque d’uniformité de la qualité et de l’emballage des retours. Souvent les options de disposition ne sont pas bien définies. Il est encore plus complexe de fixer un prix puisque celui-ci dépend de plusieurs facteurs. Il y a aussi un problème de perception quant à la vitesse requise du traitement, elle n’est pas considérée comme une priorité. Les coûts de distribution sont plus difficiles à identifier. La gestion des stocks est particulièrement complexe. Du point de vue marketing, il est plus complexe de revendre les produits retournés.
Ainsi, la logistique inversée est un système réactif. L’élément déclencheur du processus de logistique inverse est un retour vers l’entreprise. Le fait d’avoir plus de difficulté à prévoir les retours, à savoir d’où les produits vont revenir et leur qualité rend le processus plus complexe que la logistique traditionnelle.
Dans certains secteurs d’activités, entre autres celui de la vente par catalogue, le retour de produits peut être équivalent à 35% des ventes. Les résultats montrent un taux de retour de 2-3% pour les produits domestiques chimiques et jusqu’à 50% pour les revues de publication.
Certains e-marchands ont opté pour la conception d’une plateforme de distribution spécialisée sur ce type de flux. C’est le cas de nombreux e-marchands dans l’industrie de la distribution du livre. Ces méga plateformes traite l’ensemble des flux retours clients et se chargent ensuite de rediriger ces flux vers les plateformes régionales ou encore les fournisseurs.
De plus, de nouvelles législations forcent les entreprises à revoir leur système de logistique pour faire place à la logistique inversée.
La loi Allemande autorise, par exemple, pour la vente en ligne, que le particulier renvoie le ou les produits commandés au frais du vendeur, ce qui génère une augmentation de ces retours. L’entreprise peut parfois devenir alors une cabine d’essayage ou plus du tiers des commandes sont souvent renvoyées. En Europe, il y a aussi la directive de la Communauté européenne sur le matériel d’emballage qui stipule que le client peut le laisser au détaillant et que ce dernier doit en assurer le recyclage.
Enonçons les sept péchés capitaux de la logistique inversée. 32
32 Gatel S, la reverse logistique http://www.faq-logistique.com/GCL-Logiguide-Vol08Num09-Reverse-Logistique.htm
- Ne pas reconnaître que la logistique inversée peut être un facteur qui donne un avantage compétitif.
- Croire que la responsabilité de l’entreprise se termine à la livraison du produit.
- L’incapacité de faire concorder les systèmes interne et externe et le processus de commerce électronique avec l’aspect de la logistique inversée concernant les retours de produit.
- Penser que des efforts à temps partiel sont suffisants pour traiter les activités de la logistique inversée.
- Croire que le temps de cycle pour un retour de produit peut être plus long et plus variable que pour un nouvel produit vendu ou distribué.
- Penser que les retours de produits, le recyclage et la réutilisation d’emballage vont se régler par eux-mêmes si on leur donne suffisamment de temps.
- Penser que les retours sont peu importants en terme de coûts, d’évaluation de stock et en revenus potentiels.
La logistique retour et le service après vente
Il est impératif de mettre en place un SAV qui inclus la prise en charge des produits défectueux, cela est prépondérant pour s’assurer d’un rachat du client. Cet élément est insuffisamment pris en considération par les sites de ventes privées, dès lors le web marchand qui réussit à maitriser cette gestion bénéficiera d’un avantage concurrentiel.
La politique du service après vente est perçue pour le client comme un élément important de sa décision d’achat et de sa satisfaction. Dans le commerce traditionnel, le retour du produit est le fait du client qui se déplace. Cependant dans le commerce électronique, cette difficulté est perçue par le consommateur et constitue un frein à l’achat.
De ce fait, le déploiement d’une logistique retour doit être pris en considération dès la conception de la chaine logistique. Dans le but de garantir une bonne maitrise des coûts et une satisfaction optimale du client final.
Le SAV forme un élément différenciateur, c’est ce que l’on va tenter de démontrer dans la prochaine étape de notre exposé.
