B. L’impact sur la gestion des stocks : l’abandon des stocks poussés et le déstockage massif
Suite au contexte économique difficile, les distributeurs ont eu un fort besoin d’augmenter leur trésorerie et une attention toute particulière a été portée sur le besoin en fond de roulement. Cela s’est traduit par une forte diminution des stocks qui représentent des quantités de produits immobilisés et donc un manque à gagner car ces sommes bloquées pourraient être investies et générer des intérêts.
En outre, suite à la baisse de la consommation du fait de la diminution du pouvoir d’achat des ménages notamment pour les biens de consommation « non vitaux » comme les cosmétiques, les distributeurs se doivent d’ajuster leur niveau de stock et il leur est inutile de stocker de grandes quantités de produits qui ne seront pas achetés par les consommateurs.
De surcroît, afin de relancer la consommation, la multiplication des promotions et des lancements devient essentielle particulièrement au sein de la grande distribution, ce qui est difficilement compatible avec un fort niveau de stockage.
Par conséquent, on constate l’abandon des stocks poussés plus particulièrement en GMS où les distributeurs passaient des commandes de 6 à 8 mois de stock jusqu’en 2009 et ont aujourd’hui un niveau de stock inférieur à 38 jours en moyenne.
Le même phénomène de déstockage et d’abandon des flux poussés se produit chez les fabricants de produits cosmétiques qui, comme l’explique Laurent Bonningue22, consultant chez TXT e-solutions « deviennent très attentifs à leur niveau de stocks, cela signifie pour les laboratoires de cosmétiques l’abandon des stocks poussés et la nécessité d’une meilleure gestion de leurs propres niveaux de stocks ».
Par ailleurs, les industriels tentent de relancer la consommation et procèdent à de nombreux lancements pour pousser les consommateurs à l’achat. Ainsi, Sylvain Bru, consultant chez Axsens, affirme que « La nouveauté et le grand choix proposé est « un mal nécessaire », « un appel » permettant en fait de re-déclencher des ventes sur les produits phares et de définir les nouvelles tendances et nouveaux produits stars. C’est pourquoi les fabricants n’hésitent pas à recourir souvent à la destruction des stocks d’invendus »26.
Ainsi, suite au contexte économique et à l’intensité de la concurrence au sein de ce secteur qui s’en est suivie, distributeurs et fournisseurs de produits d’hygiène-beauté, sont devenus tous deux très attentifs à leurs coûts de stockage et de fabrication, ont abandonné la logique des flux poussés et tentent d’optimiser leurs prévisions afin d’éviter tout manque à gagner et de se relever suite à la crise.
C. Une ouverture à l’international face à la demande croissante des pays émergents
La crise économique qui a engendré un ralentissement de l’activité dans les pays d’Europe de l’Ouest, au Japon et en Amérique du Nord n’a pas touché les pays émergents comme la Chine, l’Inde et le Brésil. Ainsi, selon le dernier rapport de Global Industry Analysts Inc., « le marché des cosmétiques et produits de toilette des économies émergentes est toujours en phase de développement et présente un fort potentiel de croissance pour les années à venir. »27.
Ainsi, les grands groupes cosmétiques misent désormais sur le développement des pays émergents pour compenser la stagnation des marchés occidentaux et tentent d’étendre leurs chaînes logistiques vers ces pays émergents. Nous pouvons citer le cas de la Chine qui, lors des six premiers mois de l’année 2008, affichait une croissance à deux chiffres de 28 à 32% de tous les segments selon le NPD groupe28.
26 Rognon J.C., « Parfums & cosmétiques, tensions en chaîne », Supply Chain Magazine, n°36, Juillet-Août 2009
27 « Les pays émergents vont tirer la croissance du marché mondial des ingrédients cosmétiques », premiumbeautynews.com, 07/04/09 http://www.premiumbeautynews.com/Les-pays-emergents-vont-tirer-la,785
28 Bourgeois J.Y., Gallon V., « crise financière : quel impact sur l’industrie des cosmétiques ? », premiumbreautynews.com, 14/10/08, http://www.premiumbeautynews.com/Crise-financiere-quel-impact-sur-l,294
Dans l’objectif de réduction des coûts, les industriels de la cosmétique ont également souhaité modifier le sourcing de leur matière première.
Nous pouvons citer l’exemple de Clarins qui, comme l’explique Joël Palix, président de Clarins fragrance group, « les difficultés d’approvisionnement de certaines matières premières et la spéculation qu’elles ont engendrée, je pense au patchouli par exemple, sont très déstabilisantes car elles ne permettent pas de sécuriser notre production. En accord avec nos fournisseurs concernés, nous testons le développement de certaines matières naturelles dans de nouvelles régions, le Rwanda par exemple pour le patchouli. »29
29 Bourgeois J.Y., « « Le pouvoir des consommateurs va s’accroître », Joël Palix, Clarins », premiumbeautynews.com, 23/12/08, http://www.premiumbeautynews.com/Le-pouvoir-des-consommateurs-va-s,508
En conséquence du contexte économique difficile et de l’accroissement de la sensibilité aux prix des consommateurs qui s’en est suivi, la demande est devenue de plus en plus complexe à prévoir ce qui a eu d’importantes conséquences sur la fonction de prévision des ventes au sein des entreprises et la gestion de leur approvisionnement que nous allons décrire maintenant.
