L’impact du contexte économique sur le marché des cosmétiques

By 29 October 2012

II. Évolution et mutation du secteur, conséquence du contexte économique actuel et de l’intensité de la concurrence

Le contexte économique actuel a eu un impact important sur le marché des cosmétiques (A) en provoquant un abandon des flux poussés et un déstockage massif (B), une ouverture à l’international (C) et une demande plus incertaine et variable ce qui rend les ventes plus difficiles à prévoir (D).

A. L’impact du contexte économique actuel sur le marché des cosmétiques
1. La fin de la croissance économique

La crise économique, qui a débuté en 2008 en France, a eu un impact important sur l’industrie des cosmétiques. En effet, suite à l’inflation moyenne de 4,5% sur toute l’année 2008, 22 produits en moins ont été constatés dans le panier des ménages selon IRI France, ce qui a contribué à une forte progression du Hard Discount et une baisse de 2,4% d’évolution valeur pour les produits « futiles » tels que les cosmétiques.

En 2008, le marché mondial des parfums et cosmétiques a connu un ralentissement de sa croissance avec 5% contre 5,9% en 2007 et 5,6% en moyenne annuelle entre 2004 et 2007. Le magazine Le Monde précise que « le marché mondial des cosmétiques avait connu en 2008, sa plus faible croissance depuis quinze ans » et pour 2009, le cabinet Eurostaf parle d’une année « particulièrement difficile pour les acteurs du marché de la beauté ». Le secteur résiste mais souffre. Si les performances financières de tous les acteurs pâtissent et les marges se contractent, l’étude souligne pourtant « les fondamentaux solides » du secteur et parie sur un retour au niveau de croissance des années euphoriques (2004-2007) dès 201117.

Ce même article du Monde précise que le leader du secteur, L’Oréal a annoncé le lundi 15 février 2010, un chiffre d’affaires 2009 en baisse de 0,4% à 17,47 milliards d’euros et un résultat net (hors éléments exceptionnels) en baisse de 3,2% à un peu moins de 2 milliards d’euros. De même, Beiersdorf qui fabrique la célèbre crème Nivea a vu son bénéfice net chuter de 33% en 2009 (à 379 millions d’euros) et le bénéfice net de Unilever qui commercialise les marques Dove, Rexona, Signal, Timotei ou encore Sunsilk a diminué de 31% .

2. Le changement de comportement des acheteurs de produits cosmétiques : une plus grande sensibilité aux prix

Cette crise économique qui a provoqué la diminution du pouvoir d’achat des consommateurs a eu pour conséquence un déclin des marques de luxe au profit de produits bon marché comme par exemple les produits de luxe de L’Oréal (Lancôme, Kiehl’s et Yves Saint Laurent) qui ont perdu 13% de parts de marché au premier semestre 200918. Ainsi, citant les dernières ventes des principaux fabricants mondiaux de produits cosmétiques, l’agence de notation Fitch observe que les habitudes d’achat s’éloignent des marques de luxe pour s’orienter vers des produits plus abordables disponibles en grande distribution.

« Les ménages sont entrés dans une logique de consommation opportuniste se traduisant notamment par une plus grande volatilité vis-à-vis des marques et des enseignes » précise une étude du groupe Xerfi réalisée en 200919.

Par conséquent, profitant de cette hypersensibilité aux prix, les acteurs de la grande distribution ont exercé une pression encore plus forte en France sur les industriels de la beauté qui ont été contraints de multiplier les promotions et réduire leur marge pour continuer à exister au sein de ce secteur hyperconcurrentiel. Le marketing ne se montre plus suffisant pour susciter le besoin mais le produit doit présenter un prix accessible et être vecteur d’une réelle valeur ajoutée pour le consommateur.

Toutefois, l’impact de la crise économique a été relativement faible sur les achats de cosmétiques comparés à d’autres catégories de produits comme les automobiles et les marchés émergents tels que la Chine, l’Inde ou encore le Brésil qui avaient tiré le marché sur la période 2003-2007 sont restés dynamiques.

Certains professionnels comme Kate Morris, directrice des ventes et du marketing chez Fragrance house Jigsaw ont même constaté la mise en place d’un certain « lipstick effect »20 c’est-à-dire une tendance des consommateurs à acheter des produits plus petits et moins chers pour se faire plaisir lors des périodes de récession comme le rouge à lèvres à la place des grands objets de luxe. C’est Léonard Lauder, PDG du groupe Estée Lauder jusqu’en 1999 qui a inventé ce concept à la suite de l’observation empirique du boum de ses ventes de rouge à lèvres dans les périodes économiques difficiles21. Finalement, la théorie du Lipstick Index met surtout en avant l’importance du facteur prix pendant les périodes de désordres économiques qui pousse les femmes à toujours trouver de l’argent pour acheter des produits de beauté qui sont plus accessibles en terme de prix que d’autres produits comme les habits et procurent le même effet psychologique nous explique Kate Morris21. À titre d’exemple, le New York Times explique que Cristina Bartolucci, directeur créatif de DuWop Cosmetics, a décidé de lancer en 2008 le rouge à lèvres brillant Prime Venom, afin de profiter de cette période économique difficile22.

Ainsi, Fabrizio Freda23, le PDG d’Estée Lauder affirme que « le consommateur va se montrer de plus en plus attentif à la valeur, au rapport qualité-performance-prix. Nous ne sommes plus vraiment dans une période propice aux prix très élevés simplement justifiés par le statut de la marque. C’est sans doute pour cela que le très haut de gamme souffre plus que les autres segments ».

3. L’adaptation nécessaire de la stratégie d’offre des industriels de la beauté

Depuis 2008, les acteurs de la beauté ont dû adapter leur stratégie d’offre24 à la sensibilité aux prix plus accrue des consommateurs. Cette adaptation s’est traduite par une multiplication des promotions mais également par le développement, chez certains acteurs, d’une offre plus accessible en terme de prix.

À titre d’exemple, nous pouvons citer le groupe Avon qui a introduit de nouvelles lignes de produits à moins de 5 dollars, le groupe Estée Lauder qui, durant l’été 2009, a procédé à un lancement de produits « meilleur marché » (entrée de gamme) ainsi que des formats plus économiques (flacons de parfums en 50 ou 30 ml). De même, le groupe Nuxe a, à la fin 2008, abaissé ses prix de près de 20% et Yves Rocher a mis sur le marché près de 170 produits à moins de 5 euros et une collection de gels douche à un prix unitaire de 1,50 euros afin de renforcer l’accessibilité de la marque. Quant à L’Oréal, face à la crise, le groupe a revu sa stratégie prix dans sa division grand public en opérant un repositionnement prix avec le passage d’une stratégie de valorisation à une stratégie « d’accessibilisation » et un élargissement de l’offre à des produits à tarifs plus accessibles. Par ailleurs, La distribution multicanale s’impose comme un choix stratégique incontournable afin de séduire notamment les cyberconsommateurs de plus en plus présents sur le marché.

Eurostaf reste tout de même optimiste quant à la santé économique de l’industrie cosmétique et affirme qu’ « à partir de 2011, le marché devrait bénéficier de la reprise économique, de l’amélioration de la confiance des ménages dans les marchés matures, de la croissance des marchés émergents et être tiré par les stratégies d’offre des acteurs de la beauté. Nous tablons à un « retour » à la normale, soit une croissance comprise entre 4% et 6% en moyenne annuelle sur la période 2011-2015 ».25

Lire le mémoire complet ==> (Optimisation stratégique des prévisions de ventes au sein du secteur des cosmétiques)
Mémoire de fin d’études – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Magalie CHICHE Panthéon-Sorbonne
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17 Vulser N., « le marché mondial des cosmétiques mise sur 2010 pour retrouver le chemin de la croissance », lemonde.fr, 16/02/10
18 Vulser N., « les cosmétiques haut de gamme perdent du terrain au profit de produits bon marché, lemonde.fr, 22/08/09
19 Precepta- groupe XERFI, Distribution de parfums et cosmétiques : la crise accélère le déploiement de nouvelles stratégies marketing, Paris, Prevista, Janvier 2009, p. 16
20 Prance L., « Credit crunch beauty – weathering the storm », cosmeticsbusiness.com, 02/11/09
21 Gallon V., « crise financière, faut-il croire l’index lipstick? », premiumbeautynews.com, 25/11/08
22 Schaefer K., « Hard times, but your lips look great », nytimes.com, 01/05/08
23 Les revues de presse de 3E consultants, le secteur des parfums et cosmétiques. http://3econsultants.fr/documents/parfumsetcosmetiquesseptembre09low.pdf
24 Eurotaf (2009), Op. Cit, p. 13
25 Eurotaf (2009), Op. Cit, p. 160