eAuctionroom : la vente aux enchères en temps réel sur internet

By 7 October 2012

VI. Etude de cas : eAuctionroom

Le Figaro Magazine du 16 juin 2001 titrait : Avec plus de 15 000 internautes inscrits sur son site, eAuctionroom s’impose comme un acteur majeur des enchères en ligne. Son objectif était d’ouvrir les portes des salles des ventes aux internautes du monde entier.

Un an plus tard, le 17 06 2002, est prononcée la liquidation judiciaire de la société. Le site portail n’est malheureusement plus accessible. L’expression de « bulle internet » prend tout son sens.
*(14)17 06 2002

eAuctionroom, prestataire spécialisé dans la retransmission en ligne de ventes aux enchères de commissaires-priseurs, a été placé en liquidation judiciaire le 6 juin dernier.
En 2000, la société avait levé 75 millions de francs (11,43 millions d’euros), auprès notamment d’Innovacom et de la Compagnie Financière Edmond de Rotschild.

eAuctionroom

A l’origine orienté sur le marché de l’art, eAuctionroom a fait évoluer début 2001 son modèle vers les ventes automobiles et industrielles. En novembre 2000, Laurent Sorbier, ex-vice-président de Spray France, avait rejoint l’équipe dirigeante d’eAuctionroom en tant que directeur général.

SI eAuctionroom a échoué dans la conquête du marché de l’art en ligne, elle a été un précurseur et sa technologie et ses méthodes pourraient bien être imitées par des « poids lourds » du marché de l’art. Comme beaucoup d’autres sociétés internet disparues, elle a peut-être eu raison trop tôt.
J’ai eu la chance de pouvoir y faire un stage et ainsi observer les mécanismes et les possibilités offertes par ce nouveau type de diffusion.

EAuctionroom, concept et objectifs.
Le concept : Etre une plate-forme de Vente aux Enchères en temps réel sur internet

En février 2000, eAuctionRoom.com veut « révolutionner le monde des enchères sur Internet, en offrant la retransmission interactive de ventes aux enchères réelles. Les Internautes peuvent via le site vivre l’émotion des vraies salles des ventes et enchérir en temps réel, avec toutes les garanties des ventes aux enchères traditionnelles.

Sur eAuctionRoom.com, les Internautes sont en direct dans les salles de ventes et participent gratuitement à des enchères bien réelles.
Grâce à une technologie exclusive de transmission d’enchères en temps réel, le real time bidding, ils enchérissent comme s’ils étaient présents dans la salle, en toute sécurité, aucun paiement n’étant fait sur le site.
Plate-forme technologique de pointe, eAuctionRoom.com fournit ses services et sa technologie aux commissaires-priseurs, aux maisons de ventes et aux internautes, avant, pendant et après les ventes aux enchères. »

eAuctionroom : la vente aux enchères en temps réel sur internet

Les clients : Etudes et Maisons de Vente :

Les Etudes et les Maisons de Vente françaises et internationales sont les clients d’eAuctionRoom.com, qui leur facture ses services. En France, le monopole des ventes d’art appartenait aux commissaires – priseurs jusqu’à l’application de la réforme des ventes aux enchères publiques.

Le mode de rémunération d’eAuctionRoom.com repose sur un montant fixe lié au prix de revient et à l’ensemble des services offerts, et sur un pourcentage prélevé sur le produit de vente des lots acquis via Internet.
Avant la vente : les catalogues sont traduits et mis en ligne sur eAuctionRoom.com. Les équipes marketing assurent la promotion de la vente online et offline et la prospection de nouveaux acheteurs.
La vente est retransmise en streaming (streaming : technologie permettant la diffusion d’un flux audiovisuel sur le réseau sans téléchargement préalable, avec un léger différé), grâce à des caméras installées en salle.
Un « cyberclerc » eAuctionRoom.com recueille les enchères provenant de l’Internet et les retransmet au commissaire-priseur. Grâce à la technologie de «real time bidding » (enchères en temps réel), développée par eAuctionRoom.com, il n’y a aucun décalage entre la salle et l’internaute participant à la vente depuis son ordinateur.

Pour les internautes : suivre une vente aux enchères en direct sur eAuctionRoom.com

Avant la vente : l’internaute consulte les catalogues de présentation des ventes et sélectionne les lots pour lesquels il laisse des ordres d’achat ou s’inscrit pour enchérir en direct. Pour valider sa participation, eAuctionRoom.com transmet simplement ses coordonnées bancaires au commissaire-priseur.

Pendant la vente : grâce aux caméras installées en salle, l’Internaute vit l’émotion de la vente «comme s’il y était». Sur l’écran de son ordinateur, où s’affichent la photo et le descriptif du lot en cours d’adjudication, il place ses enchères en temps réel sur un tableau d’enchères interactif. Dans la salle, le « cyberclerc » les reçoit sans décalage et les communique au commissaire- priseur.

eAuctionroom : la vente aux enchères en temps réel sur internet

La technologie utilisée : le « real time bidding », ou enchère en temps réel, permet à l’internaute de transmettre son enchère dans la salle en moins d’1/10 ème de seconde. Le site peut retransmettre jusqu’à 9 ventes et accueillir 14 000 connexions simultanées.

La participation aux enchères et les services d’eAuctionRoom.com sont gratuits pour les Internautes.

Aucun paiement n’est effectué sur le site. Quand l’internaute emporte un lot, il effectue son règlement directement auprès de l’étude ou de la maison de vente.
La société met à la disposition des acheteurs un service logistique intégré, permettant de faire livrer les objets acquis dans le monde entier.
eAuctionroom a travaillé avec 50 maisons de vente dans 7 pays européens, et a retransmis (2001-2002) plus de 300 ventes sur la Toile.
« Dans les salles des ventes, les enchères par voie électronique réalisent entre 10 % et 30 % du chiffre d’affaires, déclare Laurent Sorbier, directeur général. Le panier d’achat moyen de nos acheteurs est de 15 000 francs.

80 % de nos clients n’avaient jamais mis les pieds dans une salle des ventes. Internet donne la possibilité au marché de l’art d’approcher une nouvelle clientèle qui, désormais, a à sa disposition une masse considérable d’information sur les artistes, les résultats des ventes ou la cotation des oeuvres.»
Autre conséquence de la mise en ligne, la clarification du marché de l’art et une modification de ses mécanismes. « Ainsi, le marché de l’art va-t-il avoir de plus en plus de mémoire… Or l’oubli est nécessaire car moins une oeuvre a été vue, plus elle a de valeur et de “fraîcheur.” » Avec le Net, il sera de plus en plus difficile de repasser une oeuvre en vente en taisant le fait qu’elle est restée invendue. Cette nouvelle transparence pourrait bien ralentir les ardeurs des spéculateurs à court terme. »

Pour L. Sorbier: Il s’agit de « greffer l’internet sur un business et un process de vente qui existe déjà. L’originalité est d’avoir développé une technologie qui permet d’agir dans une salle des ventes comme si l’internaute était présent physiquement mais via internet. »

EAuctionroom : bilan de stage

Le stage a eu lieu d’octobre 2001 à fin novembre 2001, au sein du service « production », du site – portail comme assistante éditoriale. Le portail regroupe trois sites : eAuctionroom.com Art, Pro, et Car.

Le service « production » a la charge de :
– La mise en ligne les catalogues de vente aux enchères (constitution et intégration de fichiers dans la base de données, traitement de photos) l’animation de la page d’accueil (rédaction d’accroches, choix des remontées en une…)
– la rédaction d’articles pour le magazine du site (sur les expositions, des artistes, des ventes à venir)
– d’effectuer des reportages vidéos destinés à illustrer le magazine (eAuctionroom T.V.)

Mise en ligne – Numérisation

Les éléments des catalogues à mettre en ligne sont fournis par les maisons de vente. Cette opération serait facile si les fichiers étaient homogènes (par exemple en excel) et correspondaient aux critères de la base de données. (Photo, numéro de lot, description, estimation).
Ces éléments sont consultables en ligne avant et pendant la vente aux enchères. Les résultats sont archivés pour être consultables.
Il faut aussi numériser les images (diapos, ektas ou catalogues papier) et les optimiser. La charte graphique du site impose un format et un fond spécifique. Chaque lot a un numéro et il est indispensable que lot, photo et description correspondent.
Les éléments sont intégrés ensuite par lots. Des modifications sont à prévoir si des lots sont ajoutés ou ‘il y a des changements de numéros.

Il y a un important travail de vérification avant et après la mise en ligne. La description du lot est contractuelle et engage la responsabilité du vendeur.

Le magazine artistique

Le portail d’eAuctionroom avait une rubrique « magazine de l’art», comportant des articles et des reportages sur des expositions, et des ventes à venir, des interviews d’experts, de collectionneurs, d’artistes …
L’autre partie du travail, était la rédaction, la recherche d’images, la mise en page et l’intégration d’articles sur l’actualité artistique

Je n’ai pas effectué de reportages vidéos, mais ceux-ci pouvaient me servir de base à la rédaction d’articles accompagnant le sujet.
J’ai trouvé très intéressant d’avoir la possibilité de rédiger, et d’intégrer directement les textes et les images. Les connaissances de logiciel de traitement d’image et d’intégration html se sont avérés très utiles.
A partir d’un dossier de presse, sur le Portugal baroque au Musée Jacquemart- André, ou les performances d’un artiste chinois, je devais rédiger une page en respectant la charte graphique du site, réfléchir aux illustrations possibles.. Les articles sont ensuite traduits pour la version anglaise et allemande.

Les articles étant aussi intégrés dans une base de données, il fallait archiver les articles précédents, modifier la page – sommaire et les accroches.
(Ces articles étant en base de données, ne pouvaient pas être indexés par un moteur de recherche, ce qui est dommage pour la notoriété de la société.)

Observation :

J’ai pu participer aux différentes étapes, de la mise en ligne du catalogue à la vente retransmise sur internet.
Les objets mis en vente sont visibles sur le site mais aussi en salle et je suis donc allée plusieurs fois à Drouot et avenue Montaigne voir les expositions et assister aux ventes.
La consultation sur internet permet d’avoir un aperçu global d’une vente et de pouvoir « zoomer » sur les photos et ainsi voir les détails. (Ce qui implique aussi de prendre les photos, ce qui représente du temps passé pour eAuctionroom. La qualité des photos doit être parfaite.). Bien sûr, rien ne remplace pour un acheteur la vision directe d’un objet. Par exemple, j’avais mis en ligne un lot représentant un tableau de Gustave Moreau et j’ai été surprise par le petit format réel. (Les dimensions étaient pourtant bien mentionnées.)

L’accès sur Internet est aussi très intéressant dans le cas d’une vente en province (par exemple une collection de fossiles à la salle des ventes de Moulins), ou pour les provinciaux qui ne peuvent venir à Paris, et encore plus pour des clients hors hexagone.
J’ai suivi en direct des ventes aux enchères sur internet. Une caméra installée dans la salle des ventes retransmet en streaming, la vente en cours.
Il est vrai que ces retransmissions sont très amusantes et permettent de ressentir l’émotion de la vente aux enchères réelle.

Le seul regret était la taille de l’écran (plutôt format timbre – poste), alors que le haut-débit permet un format plus grand et la possibilité pour l’internaute de choisir suivant sa configuration. (à moins d’une détection automatique).
L’internaute peut sélectionner, grâce au moteur de recherche, les objets qui l’intéressent. Pour pouvoir enchérir, il doit s’inscrire au minimum 24 heures avant le début de la vente, en laissant ses coordonnées bancaires. Il peut laisser des ordres d’achat ou enchérir en direct.

Le téléphone reste un outil indispensable. Le service marketing reprend contact avec les internautes intéressés, avant la vente, par téléphone pour les aider éventuellement.

Pendant la vente :

* l’internaute inscrit a accès au tableau d’enchères interactif, sur son écran où s’affichent la photo et le descriptif du lot en cours d’adjudication. Il peut placer son enchère en temps réel et voir « pour vous » ou « contre vous »…
* Du côté de la salle des ventes, le cyberclerc est installé près du commissaire-priseur, avec un ordinateur portable et une interface (java) qui permet de suivre et de transmettre les enchères.

J’ai pu tester ce rôle de « cyberclerc », plutôt ludique. Le lot en cours (en base de données) est affiché sur l’écran, avec son estimation. Quand le commissaire – priseur lance la mise à prix, il suffit de rentrer la somme, et ensuite d’appuyer sur une touche pour faire monter les enchères par palier de 100 ou 500 ou plus. Lorsque le lot est adjugé, il faut appuyer sur un petit marteau virtuel.

Le cyberclerc transmet les ordres laissés par l’internaute au commissaire-priseur au fur et à mesure de la vente. Il peut aussi garder un contact par téléphone avec le siège d’eAuctionroom.
J’avais essayé d’interroger les personnes du service marketing afin de connaître un peu mieux le profil de leurs clients. Je n’ai pas pu obtenir de réponse très précise, sinon qu’il n’y avait pas de profil type.
Plus de 14 millions de francs d’équipement en provenance des usines Nortel Networks ont été vendus aux enchères via le site eAuctionRoom.com entre le 4 et le 6 décembre 2001. Les enchères ont été organisées par la maison de ventes britannique Henry Butcher. 1.289 lots ont été adjugés via le site eAuctionRoom.com, soit 15 % de la vente. 400 internautes ont participé aux enchères. Pour cette vente, les clients inscrits venaient d’israël, d’afrique du sud …Une autre vente emblématique a été la vente du dôme du Millénium à Londres.

Les meilleures ventes ont sans doute été effectuées dans le domaine du vin. (beaucoup de ventes Tajan).
En décembre 2000, un tableau de Lucas Cranach, estimé 1,5 à 2 millions de FF, a été adjugé 17 milions de FF par eAuctionroom. (Etude Rieuner – Bailly – Pommery).
Le tableau d’Eugène DELACROIX “Cavalier arabe traversant un gué”, mis en vente par l’Etude Gros et Delettrez, a été adjugé : 16 500 000 F en juin 2001 sur eAuctionroom.

Les raisons de l’échec

Le Jeudi 31 janvier 2002 *(14), on pouvait lire :« EAuctionRoom.com ne veut plus être un simple prestataire de ventes aux enchères sur Internet. La société a annoncé cette semaine qu’elle était désormais candidate “au statut de maison de ventes “. C’est le Conseil des Ventes, autorité de régulation du secteur, qui devra examiner cette demande. »
La réussite ou l’échec d’eAuctionroom dépend entièrement de la confiance des maisons de vente.
Les echos – 17 06 02

eAuctionRoom en liquidation judiciaire

La plate-forme de ventes aux enchères d’oeuvres d’art en ligne eAuctionRoom vient de fermer ses portes. Le tribunal de commerce de Paris a placé la société en liquidation judiciaire.
Créée en 1999, la start-up avait levé plus de 11 millions d’euros auprès d’actionnaires tels que la Compagnie Financière Edmond de Rothschild et Innovacom (France Télécom) et permettait aux internautes de participer à des ventes aux enchères traditionnelles, en temps réel.
Mais face à des commissaires priseurs frileux, à des internautes timides et à des frais fixes lourds, eAuctionRoom s’est déclaré en cessation de paiements fin mai.

L’entreprise dispose d’un passif de près de 1,4 million d’euros pour des actifs évalués à 590.894 euros.
Basé à Londres et Paris, eAuctionRoom, qui a compté jusqu’à 60 collaborateurs, a subi deux plans sociaux. Aujourd’hui, 15 salariés seraient concernés.

Frilosité des commissaires- priseurs ou prudence ?

Après le passage à l’Euro, les études de commissaires – priseurs, doivent se transformer en sociétés commerciales, et se plaignent de la fiscalité française et de la rigidité de la nouvelle réglementation.

J’ai pu interroger divers professionnels du marché de l’art, commissaire-priseur, restaurateur-expert de tableaux anciens, attachée de presse de commissaire- priseur. Tous estiment qu’Internet est une excellente vitrine mais que leur clientèle n’est pas prête à acheter un objet d’art sur le net.
A partir d’un certain niveau d’enchères l’acheteur se déplace toujours en personne pour examiner l’objet. A cela, on peut opposer des collectionneurs – profil cadre supérieur – déjà familiers d’internet qui se disent prêts à acheter et vendre dans des ventes aux Enchères en ligne.
Après la « frilosité des commissaires- priseurs vient la « timidité des internautes ». Les ventes dépendent du nombre d’internautes acheteurs potentiels, maîtrisant une technologie qui n’est pas évidente, et de leur confiance. Il faut du temps pour faire évoluer les mentalités. Le nombre d’internautes français a stagné, surtout par rapport aux U.S.A., et les pays scandinaves.
Pour attirer les maisons de vente, les prestations ont été sous-évaluées par rapport à leur prix de revient, le site ne pouvait pas être rentable.

Les coûts financiers

Pour se développer eAuctionRoom a dû trouver des partenaires financiers : la Compagnie Financière Edmond de Rothschild, Innovacom (fonds d’investissement de France Télécom), Rallye, holding financière du Groupe Casino et des « business angels » tels que Didier Benchimol, président d’Imédiation. Deux premières levées de fonds ont permis à eAuctionRoom.com de réunir un montant initial de 75 millions de francs.

Mais les investisseurs ont dû estimer que les coûts financiers devenaient trop lourds et la rentabilité promise trop incertaine.
Bien sûr, la crise financière autour des activités internet a accéléré le désengagement des financiers de la société.
La mise au point de la technologie « real time bidding » a dû coûter très cher. Pour la développer, eAuctionRoom.com s’est entouré de partenaires performants comme Sun, avec la plate-forme Sun Solaris pour les serveurs et Oracle, pour la base de données.

Dernier point noir : les frais fixes lourds.

La diffusion en streaming nécessite l’achat de bande passante coûteuse.
La société a eu jusqu’à 60 collaborateurs, des locaux près des Champs Elysées et un bureau à Londres.

* Les fondateurs ont recruté pour étoffer l’équipe dirigeante des personnalités d’envergure internationale, comme Lord Poltimore, ancien Deputy Chairman de Christie’s Europe et Chairman de Christie’s Australie. Leurs salaires devaient être calculés en proportion de leurs compétences.
Pour être crédible et créer un nouvelle marque, il faut un budget communication et publicité conséquent, qui a fondu très vite. Au début, la société s’est offert des encarts dans la revue A.D. et dans le Financial Times.
…et puis que pèsent les nouveaux venus, quand des poids lourds, comme par exemple, dans le domaine de la distribution, La Redoute, lancent leur site ?…(ou Sotheby’s et e-Bay, par exemple…).

Lire le mémoire complet ==> (Le marché de l’art et Internet
Quel avenir pour la vente en ligne d’œuvres d’art ?
)

Mémoire de fin d’études – IMAC – MST2