Définition du marketing social, Transposition à la définition

By 13 October 2012

1 – NOTRE DEFINITION DU MARKETING SOCIAL

Dans son sens le plus large, le marketing social est une nouvelle approche pour concevoir de très anciens projets humains. Depuis les premiers systèmes sociaux, l’individu tente d’informer, de persuader, d’influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un ensemble d’idées.

Le marketing trouve ses racines dans la religion, la politique, l’éducation et, dans une certaine mesure, dans la stratégie militaire. Il emprunte aussi à des disciplines intellectuelles comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la théorie de la communication et l’anthropologie.

1.1. – La définition anglo-saxonne du marketing

« Le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés » (Philip Kotler).
Comme le souligne Kotler dans son livre « Social marketing : strategies for changing public behavior », les campagnes de publicité pour susciter le progrès social ne sont pas un phénomène nouveau. Dans l’antiquité, au temps des grecs et des romains, on faisait campagne pour libérer les esclaves.

Il s’agit donc d’un thème ancien, transversal et multidimensionnel. Il se présente comme un processus planifié visant à susciter le changement. Le terme est dérivé du marketing traditionnel de produits et de services.

1.2 – Transposition à la définition du marketing social

Dans le domaine de la RH, le marketing peut agir sur l’attractivité, la réputation, la fidélisation, la diversité, les valeurs sociétales, la valorisation du capital humain. Le marketing RH combine donc les meilleurs éléments des approches classiques et transpose les concepts marketing à la politique sociale de l’entreprise. Il fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de l’information et l’adoption de produits et services et /ou de valeurs et comportement.

Dans la mesure où le marketing est issu de la recherche commerciale et de la consommation (y compris le positionnement, la segmentation, la stratégie créative, la conception et l’évaluation du message, la stratégie et la planification auprès de ses clients et des médias), il peut agir sur les comportements dans les organisations professionnelles.

En transposant cette approche dans le domaine RH, le marketing social défend l’image de l’entreprise et son « offre employeur » auprès de l’opinion dans un contexte global : celui de son existence en tant qu’acteur économique et social. Il s’agit donc de développer une « marque employeur » attractive, de définir et mettre en œuvre une stratégie en termes d’intégration et de fidélisation, ainsi qu’en termes de communication interne et sociale.

La démarche concerne à la fois les publics internes de la marque, les salariés, afin d’augmenter l’implication et la fidélisation, mais aussi les publics externes, les partenaires et les futurs recrutés, surtout sur les marchés de l’emploi où les attentes sont profondément modifiées. Pour cela, la grande partie de la démarche est consacrée à connaître et comprendre le public cible.

La cible est le groupe que nous voulons atteindre et influencer. La segmentation est le fait de diviser en petits groupes homogènes en termes d’habitudes, de besoins et de caractéristiques.

Les paramètres environnementaux sont des facteurs que le « marketeur RH » ne peut pas toujours contrôler. Il lui faut donc les cerner et les classer en atout ou obstacle dans son plan marketing social. Les objectifs s’éclaircissent une fois qu’il a analysé l’information disponible sur le public cible et sur l’environnement. La définition opérationnelle des objectifs, avec l’attribution d’un délai d’exécution, s’impose. Il faudra alors établir ce que l’on veut que le public cible sache, pense et fasse et à quel moment.

En synthèse, on peut dire qu’il fait appel aux deux logiques suivantes :
• Les moyens du processus : à partir d’un diagnostic (étude qualitative et / ou quantitative), une stratégie est élaborée (analyse des objectifs, des cibles, de l’environnement). On procède ensuite à l’évaluation des actions engagées (échéancier avec résultats quantifiables).
• Les composantes de la campagne : « le bon produit, au bon moment, au bon endroit appuyé par une bonne promotion » (Mintz, 1988). En effet, si les techniques peuvent a priori être les mêmes, elles doivent nécessairement d’adapter à leur contexte, d’où la pertinence de mettre les DRH au cœur de la démarche en tant qu’ils sont « la voix du milieu » dans les organisations (Jean Pascal Arnaud / Patrick Bouvard) et les garants de la mise en adéquation des actes et convictions.

Nous avons donc limité notre définition du marketing social appliquée à la RH à notre angle d’approche et concentré celle-ci dans une phase simple à retenir :

Le marketing social :
Une démarche RH développant l’attractivité, avec pour but de motiver et de fidéliser les salariés dans la durée, en mobilisant les outils et les techniques du marketing.

Lire le mémoire complet ==> (Marketing Social : Comment faire adhérer les collaborateurs à une politique de segmentation basée sur la différenciation de l’offre, mythe ou réalité ? )
Mémoire de fin d’études
Université Paris – Dauphine – MBA Management des ressources humaines