Comment s’élaborent les prévisions de ventes ? Marché de beauté

By 31 October 2012

C. Comment s’élaborent les prévisions de ventes ?

En se basant sur les étapes préconisées par Baglin et al (2005)39 pour mettre en place un processus de prévision, nous avons identifié cinq étapes afin de mettre en place une solution de prévision :

1. Identification des besoins de prévision : sélection des données et horizon de prévision requis
2. Choix de la méthodologie
3. Solution informatique et gestion du système d’information
4. L’élaboration de la prévision en interne
5. Analyse des erreurs de prévision et mesure de leur fiabilité

1. Identification des besoins de prévision

* Sélection des données

Il est important de sélectionner les données qui feront l’objet de prévision et le degré de finesse de la prévision. Le choix du degré d’agrégation dépend de l’utilisation de ces prévisions : en fonction des décisions à prendre, il peut être utile d’avoir des prévisions par famille d’article ou au contraire par article élémentaire afin, par exemple, de paramétrer le processus de gestion de stock de cet article.

Il est à noter que le degré de précision des prévisions est très souvent stratégique. Par exemple, chez L’Oréal, les prévisions des nouveaux produits sont suivies séparément de leur famille de rattachement lors des six premiers mois de lancement afin d’optimiser leur suivi. De même, chez L’Oréal les prévisions concernant les opérations spécifiques (promotions, PLV…) sont distinguées des prévisions sur les produits situés en fond de rayon dits standards.

Une fois le besoin de prévision défini, il est nécessaire d’identifier les données et informations permettant la mise en place d’une prévision de qualité. Les statistiques des demandes du passé, appelées également demandes historiques, constituent le point de départ évident. On notera à ce propos qu’il faut collecter les demandes historiques et non les ventes réalisées car les ventes effectives peuvent s’écarter notablement des demandes initiales en cas de rupture de stock et de perte de clients.

En complément des demandes historiques, il convient d’identifier des informations ou données historiques d’une autre nature qui pourraient être exploitées avec profit lors de la réalisation de la prévision comme par exemple l’impact des campagnes de publicité pour les produits cosmétiques.

* Horizon de prévision requis

Les prévisions peuvent s’élaborer sur le long terme (de quelques mois à quelques années), sur le moyen terme (de quelques semaines à quelques mois) et sur le court terme (de quelques heures à quelques semaines) selon les besoins de précision de l’entreprise. Selon les départements de l’entreprise, les prévisions de ventes s’élaborent à des horizons différents comme nous le montre le schéma ci-dessous.

Comment s’élaborent les prévisions de ventes des produits cosmétiques?
Source : Bourbonnais R., Usunier J.C.(2007), Op. Cit., p.16

Parmi les prévisionnistes des ventes de produits cosmétiques interrogés afin de mener à bien cette étude40, nous nous sommes aperçus que la période de temps au cours de laquelle sont calculées les prévisions de ventes de produits cosmétiques sont variables d’un groupe à l’autre et toutes réajustées au cours du temps. Ainsi, par exemple, les prévisions de ventes sont calculées sur une période allant de 24 mois chez Bourjois à 6 mois pour les offres spécifiques (OS) chez L’Oréal et 12 mois glissants pour les produits en fond de rayon (standard).

Procter & Gamble 18 mois
Bourjois 24 mois
L’Oréal 4 mois pour l’OS
12 mois glissants pour le standard
GSK Santé Grand Public 12 à 24 mois glissants
Laboratoires Vendôme S.A.S 18 mois
Henkel 12 mois

Source : réponses questionnaire en annexe

2. Choix de la méthodologie

Les méthodes de prévision peuvent être regroupées en deux familles principales41 : les approches qualitatives ou subjectives qui sont fondamentalement basées sur des avis intuitifs d’experts qui synthétisent de manière informelle un ensemble complexe et varié d’informations pour en déduire une opinion qui sera retenue comme prévision et les approches quantitatives qui consistent à développer des modèles historiques pour modéliser la demande et prévoir son évolution future.

Ainsi parmi les approches quantitatives, nous pouvons citer, à titre d’exemple, les moyennes mobiles simples, le lissage exponentiel, la méthode de régression simple ou encore l’analyse de tendance d’une série chronologique.

Les approches qualitatives regroupent, quant à elles, les études de marché, les tests et panels de consommateur, l’analogie historique qui consiste à rechercher dans le passé une situation, un produit qui se rapproche de ce qui est envisagé, l’estimation des vendeurs etc.

Parmi les firmes cosmétiques interrogées, on constate que les prévisionnistes de vente se basent de façon unanime sur l’historique de vente des produits ainsi que, pour la majorité des firmes, allient expérience et calcul statistique. L’engagement promotionnel a également une grande importance pour l’élaboration des prévisions de vente notamment au sein de la grande distribution. En effet, du fait de la forte saisonnalité de vente des produits cosmétiques et l’impact du marketing sur ce secteur d’activité, il est important d’intégrer les composantes du marketing-mix pour prévoir les ventes des produits de beauté.

société historique devente expérience calculstatistique autres
BOURJOIS X X X
PROCTER& GAMBLE X X Engagement promotionnel
L’OREAL X X engagementpromotionnel, sensibilité produit, cycle d’animation de la force de vente, quantitésfacturées/écoulées. excel
GSK Santé GrandPublic X X
LABORATOIRESVENDÔME X X X
BEIERSDORF X
UNILEVER X X
HENKEL X X X Tendance calculée

Source : réponses questionnaire en annexe

Selon Yves Chirouze42 (1986), six critères de choix sont à prendre en compte pour choisir une méthode de prévision :
– Le délai ou horizon temporel pour lequel la méthode est la plus appropriée
– La loi d’évolution des données : tendancielle à la hausse ou à la baisse, horizontale ou stationnaire, saisonnière, cyclique
– Le nombre de données historiques nécessaires
– Le coût de la méthode : frais de mise au point, de stockage des données et de fonctionnement
– La précision de la méthode
– La facilité de compréhension et d’application de la méthode

Lire le mémoire complet ==> (Optimisation stratégique des prévisions de ventes au sein du secteur des cosmétiques)
Mémoire de fin d’études – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Magalie CHICHE Panthéon-Sorbonne
_______________________________
39 Baglin G. et al., Management industriel et logistique, Paris, Economica, 2005, p. 229
40 Cf annexes
41 Baglin G. et al. (2005), Op. Cit., p. 233
42 Chirouze Y. (1986), Op. Cit., p.18